Тема 1. Современная концепция маркетинга в сфере культуры

Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1.Сущность и содержание маркетинга

1.2.Функции маркетинга в сфере культуры

1.3.Концепции маркетинга в сфере культуры

1.4.Проблемы финансирования организаций сферы культуры.

Сущность и содержание маркетинга

Термин маркетинг происходит от английского слова market (рынок). Родоначальницей маркетинга являются Соединенные Штаты Америки. Там он применяется с начала ХХ века.

В результате столетних исследований ученые сделали вывод о том, что единых, универсальных, пригодных на все случаи жизни правил для организации работы предприятий в рамках системы маркетинга не существует. Однако при определении сущности маркетинга все они пришли к единому мнению, что маркетинг самым тесным образом связан с рынком, рыночными процессами, рыночной деятельностью.

Так что ж такое маркетинг?

Американская ассоциация маркетинга считает, что м а р к е т и н г – это выполнение различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров от производителя к потребителю.

А по утверждению российских ученых сферы культуры Тульчинского Г.Л. и Шековой Е.Л. / /. маркетинг есть поведение фирмы в соответствии с запросами рынка. Он включает в себя осознание мотивации потребителя и самой фирмы, планирование деятельности, реализацию продукции, контроль и оценку деятельности фирмы.

Отсюда видно, что маркетинг – конкретный, комплексный вид управленческой деятельности. Современный маркетинг – это не одна из функций менеджмента, а подход, философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое.

К маркетингу имеет отношение культура тем, что именно с ее анализа начинается маркетинг и ее формированием заканчивается.

В современном понимании маркетинг является важной чертой культуры современного общества. Маркетинговая деятельность позволяет сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг.

1. 2. Функции маркетинга в сфере культуры.

Главная функция маркетинга в учреждениях культуры – организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом снятия с производства устаревших услуг и продвижения на рынок услуг-новинок. Реализация этой функции дополняется комплексом других функций и видов деятельности, среди них:

1. Изучение реального и потенциального спроса потребителей услуг учреждения культуры.

Эта функция позволяет избежать ошибок в деятельности учреждения культуры по производству и реализации услуг посредством изучения рынка.

Одним из основных регуляторов потребительского спроса является цена на оказываемые услуги. Но все чаще сегодня потребители предпочитают цене качество оказываемых услуг. В этой связи превосходства добивается то учреждение культуры, которое заботится о повышении качества своих услуг, расширении их ассортимента. Ценовые методы – это методы тактические, а неценовые – в основном стратегические. Они сложнее, но зато надежнее. Поэтому необходимо постоянно заботиться о новизне и качестве оказываемых услуг, об их своевременной модернизации и трансформации.

1. Поиск и конструирование новых видов услуг, необходимых для удовлетворения спроса населения.

Вновь вводимые платные услуги могут восприниматься населением как новые, если их модернизировать, качественно видоизменить и улучшить. Хотя в действительности они могли оказываться ранее.

Работники культурных учреждений должны находиться в постоянном поиске и всегда быть готовыми необходимым образом отреагировать на возросший или вновь возникший спрос на те или иные виды услуг.

3.Планирование оказания услуг с учетом спроса потребителей.

Отступления от намеченных планов имеет место не только в работе учреждений культуры. Случаются отступления и в других учреждениях и организациях. На бумаге остаются даже некоторые народно-хозяйственные планы и программы. Но если срываются мероприятия, в которые потребители вложили собственные средства (например, сданы деньги на планируемую экскурсию, приобретены билеты на предстоящий спектакль и др.), то ставится под угрозу авторитет культурного учреждения, его репутация на рынке услуг. В таком случае потребитель переориентируется, как правило, на конкурента.

Вероятность сбоев можно свести к минимуму или избежать их вовсе, если заранее рассчитывать свои возможности и предусмотреть некоторый «запас прочности». В таком случае репутация учреждения культуры возрастет. К такому шагу надо быть готовым, постоянно учитывая непредсказуемость поведения потребителей на рынке услуг.

4.Координация и регулирование деятельности структурных подразделений учреждений культуры.

На промышленных предприятиях, где маркетингу с каждым годом уделяется все больше внимания, создаются специальные подразделения, ведающие изучением спроса, рекламой, послепродажным обслуживанием. Их работу координирует заместитель руководителя организации по маркетингу.

В учреждениях культуры, оказывающих платные услуги населению, таких подразделений нет. В большинстве случаев не имеется также и специальных сотрудников, занимающихся только маркетингом. В этой связи каждый причастный к оказанию платных услуг работник учреждения культуры должен в той или иной мере быть компетентным в вопросах маркетинговой деятельности. При этом важно, к примеру, согласовывать действия работников учреждения, ведающих написанием сценариев, подготовкой театрализованных игровых программ, ведущих занятия на платных курсах, а также осуществляющих наладку аудиовизуальных средств, эксплуатацию транспорта, распространение абонементов и др. От каждого из них в той или иной мере зависит успех или провал любого коммерческого начинания.

5. Реализация услуг.

Реализация оказываемых услуг является тем этапом, на котором проверяется надежность и жизнестойкость созданной системы маркетинговой деятельности. Здесь важно все: цены, формы и методы реализации, упаковка, доставка, рекламирование и т.п.

Совершенствование реализации услуг достигается разными путями: укреплением материально-технической базы организации; развитием деловых и посреднических связей; своевременным информированием потребителей; обратной информационной связью с ними и др.

Следует отметить, что забота о благе потребителя и получение прибыли, в принципе, не противоречат друг другу. В условиях культурной деятельности – это лишь две стороны одного процесса.

Важнейшая составная часть маркетинга – реклама, честная, объективная, не только в яркой форме информирующая потребителей о качестве и свойствах услуг, но и убеждающая те или иные слои населения в целесообразности их потребления.

В некоторых случаях могут разрабатываться определенные формы поощрения потребителей – снижение цен на услуги; доставка их на дом; могут также создаваться консультационные пункты, проводиться инструктажи, показ и демонстрация готовых работ и т.д.

Оказывая дополнительные услуги по обеспечению потребителей основных услуг всем необходимым, учреждение не просто увеличивает прибыль, но и повышает свою репутацию на рынке услуг, становится более конкурентоспособным.

6.Финансирование мероприятий, связанных с продвижением услуг на рынок.

Финансирование маркетинговых мероприятий начинается там и тогда, где и когда эта деятельность сознательно вычленяется из любой другой, целенаправленно планируется и финансируется.

На что могут расходоваться деньги в процессе работы учреждений культуры на принципах маркетинга?

– на проведение научных исследований, изучение спроса и потребностей потребителей (разработка анкет, проведение анкетирования и др.);

– на оплату оригинальных сценариев для платных праздников, обрядов и других массовых мероприятий, включенных в перечень платных услуг;

– на информацию и рекламу (оплата художественно оформленных рекламных щитов, объявлений в газете, изготовление буклетов);

– на оплату консультантов, осуществляющих послепродажное обслуживание потребителей;

– на организацию выставок, устраиваемых по итогам работы платных кружков, курсов;

– на стимулирование людей, включенных в систему потребления платных услуг (закупка грамот, дипломов, сувениров и т.д.).

Эти и другие расходы как раз и будут затратами на маркетинг.

Какую часть средств из полученной прибыли тратит руководство учреждения культуры на маркетинговые мероприятия? Это зависит от количества конкурентов, репутации учреждения, моды на предлагаемые услуги, качества услуг и т.п.

7 Анализ результатов маркетинговой деятельности учреждения культуры.

Эта функция завершает систему маркетинговых мероприятий. Можно придумывать новые виды платных услуг, можно бесконечно рекламировать их в прессе и по телевидению, можно тратить большую часть прибыли на маркетинговые мероприятия. Но если все предпринимаемые меры не увеличивают числа потребителей предлагаемых услуг, а прибыль с каждым отчетным периодом все снижается, то это означает, что специалистами, занимающимися маркетингом, что-то делается не так.

Только научно обоснованные мероприятия приведут к росту прибыли учреждения и позволят активизировать культурную деятельность. Однако необходимо всегда помнить о том, что главное в коммерческой деятельности культурного учреждения – не прибыль, а воспитательные задачи, которые можно осуществить благодаря полученной прибыли.

Таковы, в общих чертах, функции маркетинга применительно к платным услугам, оказываемым населению культурными учреждениями.

Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требуют существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая концепция предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.