Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
...Реклама как вид деятельности стала бурно развиваться после изобретения в середине XV века Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Выход в германском городе Майнце гутенберговской печатной Библии произвел в Европе впечатление чуда, открыл новые возможности коммуникации, общения между народами и отдельными людьми. Через 70 лет в Англии появилась первая газета «Weekly News» («Еженедельные новости»). Ну, а когда появилась газета, нашлось немало коммерсантов, пожелавших с ее помощью привлечь покупателей. С тех пор — вот уже почти 400 лет — рекламные сообщения не покидают газетных страниц во всех без исключения странах мира. Мне кажется почти символичным, что само слово «газета» происходит от итальянского «gazet» — мелкой монеты, за которую в Венеции можно было купить написанный от руки листок с городскими новостями.
Я не привожу здесь многих исторических примеров, связанных с рекламой в «догазетные» времена и после появления в мире первых газет — они подробно и хорошо описаны во многих трудах других авторов и не имеют прямого отношения к предмету (теме) этой работы. Но не могу удержаться, чтобы не процитировать совет одного из издателей английской газеты «Тэтлер» (XVII век!) Эддисона составителям рекламных объявлений: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» (Музыкант В.Л. Реклама. Курс лекций. Ч. 1. М: МНЭПУ, 1986. С. 7).
И сегодня, как и тогда, в эпоху Эддисона, задача «отыскания правильного подхода» столь же важна и актуальна для авторов, работающих в области рекламы (и не только рекламы!)
С тех пор изменилось многое, прежде всего образ жизни всех слоев и групп населения во всех странах мира. Постепенно формулировались задачи, которые ставили перед собой заказчики рекламы (рекламодатели) и исполнители заказов. Надо сказать, эти задачи и сегодня продолжают видоизменяться в зависимости от места и времени (и особенностей анализа их различными авторами), но общие их положения остаются неизменными.
Вот таблица из большого труда по маркетингу (Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: Питер, 1999):
ВОЗМОЖНЫЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ
Вид рекламы | Задачи рекламы | Цели рекламы |
Информативная | Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара. Информирование рынка об изменении цены.Объяснение принципов действия товара.Описание оказываемых услуг.Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей. Формирование образа фирмы. | Преобладает на этапе выведения товара на рынок для создания первичного спроса |
Увещевательная | Формирование предпочтения к марке. Поощрение к переключению на вашу марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. | Преобладает на этапе роста для формирования избирательного спроса |
Как видите, специалистами по рекламе разработана настоящая стратегия завоевания возможного покупателя, стратегия рекламных кампаний с учетом психологии реальных и мнимых потребностей читателей и зрителей, в том числе потребностей, которые могут возникнуть в будущем.
Итак, изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка было революционным для культуры человечества в целом, в том числе и для одной из ее (поначалу, наверное, не очень значительной) областей — рекламы.
А следующей причиной мировой «культурной революции» стало появление радио и телевидения.
В особенности телевидения...
Еще до того, как в наших домах появились телевизоры, рекламные сообщения самых разных видов и жанров передавались по радио и показывались в кино
театрах. В кинотеатрах — перед началом сеансов или между сеансами, когда фильмы демонстрировались непрерывно. Это происходило во всех странах, на всех континентах и даже (хотя и очень редко) в СССР. С тех пор многое изменилось в связи с повсеместным, глобальным, всеобъемлющим (тут любой эпитет уместен!) распространением телевизионного вещания. Телевидение постепенно превратилось в одну из обязательных сторон быта всех людей на земле — за исключением, может быть, каких-то племен, живущих в джунглях...
Мы все стали свидетелями и «жертвами» устойчивого массовидного (т. е. ежечасно, ежеминутно и т. д. повторяющегося) социально-психологического явления
мирового масштаба: привычки смотреть телевизионные передачи.
Характерно в этом смысле горькое признание 35 президента США Джона Кеннеди, сделанное еще в начале 1960-х годов: «Мы были нацией спортсменов, а стали нацией телезрителей». Наверное, все-таки в Америке не стало меньше спортсменов, но уверен, что гораздо больше стали продавать спортивных товаров — благодаря телевизионной рекламе. Сегодня «нацией телезрителей» можно назвать население любой страны.
Естественно, коммерсанты, промышленники, политики не могли пренебречь таким средством привлечения покупателей к товарам и услугам и сторонников политиков, интересов каких-либо партий, групп населения и т.п. — пренебречь открывшимся им и все более день ото дня расширяющимися возможностями рекламы на ТВ.
Но чем интенсивнее реклама занимала эфирное время, тем все более сложной (и видимо, интересной!) становилась работа по созданию рекламных телевизионных произведений.
Над рекламными «роликами» трудились и трудятся специалисты многих профессий — психологи, сценаристы, режиссеры, художники, композиторы и т. д., не говоря уж о спонсорах, рекламодателях, специалистах по маркетингу, менеджерах, чьим товаром является саморекламное произведение. Каждый такой ролик — это маленький, иногда всего в несколько секунд, телефильм: снятый, смонтированный, озвученный... А кому неизвестно, что «краткость — сестра таланта»... И что создать талантливое произведение стоит больших трудов.
Здесь я не рассматриваю такие важные в телерекламе вопросы, как коммерческие основы, психологические и иные побудительные мотивы потенциальных покупателей, вопросы взаимоотношений рекламодателей, производителей рекламы и ТВ, большей части технологии производства рекламы, рекламной этики и т. д., и т. п. Меня в данном случае интересует лишь одна сторона дела: сценарий. Сценарий рекламного телефильма, рекламной «микропередачи», рекламного клипа.
Я убежден, что сценарий двухминутного — пусть рекламного — телефильма написать так же трудно, как сценарий большой игровой или документальной картины. Да, реклама имеет свои особенности, но сценарист — это профессия, включающая в себя понимание того, каким должен быть любой сценарий независимо от его функционального назначения. Другое дело, у конкретного человека — сценариста — могут быть свои предпочтения, над какими-то видами сценариев, в каких-то жанрах он любит работать, а к иным у него «душа не лежит»; что-то получается лучше, а что-то хуже, могут образоваться определенные житейские обстоятельства, заставляющие его забыть об этих самых предпочтениях, но.... Но сценарист обязан уметь сочинять сценарии всех родов, видов и жанров. Или хотя бы уметь отличить хороший сценарий от плохого... Кстати, думается, нет профессии режиссер рекламы, есть профессия режиссер кино и телевидения, и обладатель этой профессии в силу разных причин (см. выше!) может оказаться в рекламном бизнесе.
Дата публикования: 2014-11-28; Прочитано: 207 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!