истории о бизнесе и торговле 5 страница

- для разработки конечностей. А в зоопарке города Цинциннати при помощи этой замазки накладывают гипс на руки и ноги гориллам! В цитатник бизнесмена

-Расти, промышленность, расти и развивайся! Гармония и искренность! "Мацусита Электрик"! Гимн фирмы "Мацусита Электрик Ко.", который каждое утро поют служащие фирмы.

-В некоторых видах трудовой деятельности женщины справляются с работой ничуть не хуже мужчин. Например, разве мы можем себе представить, чтобы мужчины продавали бюстгальтеры! Драммонд Белл, вице-президент фирмы "Монтгомери Уорд".

-Средний человек не станет выполнять дневную работу, если только его не поймать, причем так, чтобы он не смог увильнуть. Работы вокруг очень много

- нашлось бы только кому ее выполнить. Генри Форд, во время Великой Депрессии.

-Дело обстоит так: крыса съедает крысу, собака съедает собаку. Я убью их, и собираюсь это сделать, пока они не убили меня. Вот вам американский способ выживания наиболее приспособленных. Рэй Крок. О неписаных законах корпорации. "Ударом топора" Однажды администратор фирмы "Форд Моторс" (Ford Motors Company) пришел утром на работу и увидел, что его рабочий стол изрублен топором на куски. Фирма незамедлительно уволила этого администратора. Дело в том, что если имеется конфликт между подчиненными и начальником, то такой начальник не нужен. Как мы прилипли к желтым листочкам Вы помните времена, когда мы как-то обходились без листочков "Пост-ит"? Вы представляете себе жизнь без них? Великому множеству людей в конторах, в издательствах, в художественных студиях, в медицинских учреждениях они просто необходимы. Эти желтые листочки выглядят естественно и логично

- их можно приклеить к чему угодно и очень легко снять, не оставив следа. И тем не менее в самом начале "Пост-ит" практически не пользовались спросом. Фирма "3M" (Миннесота Майнинг МануфактурингКо.

- (Minnesota Mining and Manufacturing Company) начала свою деятельность в 1902 году с серии провалов. Даже перечень основателей звучит, как начало анекдота: жили-были пять миннесотцев: доктор, адвокат, два железнодорожника и мясник. Эти пять инвесторов ничего не понимали в наждачной бумаге, но знали, что для ее изготовления необходим корунд. Им представилась редкая возможность приобрести корундовую шахту на берегу озера Верхнее близ города Далата. Им бы пригласить шестого партнера

- минеролога, но, вместо этого, они, заручившись поддержкой других инвесторов, наняли рабочих, закупили технику и начали крупномасштабное предприятие по разработке шахты, в процессе чего обнаружили, что приобрели... головную боль, а не корундовое месторождение. Тогда они наконец догадались отослать полученные образцы руды специалистам по производству наждачной бумаги, и те ответили им, что они добывают "дурацкий корунд"

- материал, совершенно непригодный ни для производства наждачной бумаги, ни для чего иного. Что же оставалось делать незадачливым предпринимателям? Все еще зацикленные на своем первоначальном замысле стать крупными поставщиками наждачной бумаги, они решили закупить корунд в другом месте и вместо горнодобытчиков превратиться в производственников. Конкуренция на рынке сбыта абразивных материалов была в то время жестокой, и новую компанию просто отбросили в кювет. Вынужденные либо погибнуть, либо придумать что-то новое, предприниматели разработали абразивную ткань для полировки металла. Потом изобретатель по имени Фрэнсис Дж. Окай предложил "ветодрай"

- водостойкую абразивную бумагу с уменьшенным напылением, изготовленную с использованием окиси алюминия и пригодную для автомобилестроения. Он также выдвинул идею применения наждачной бумаги для безопасного бритья (вместо лезвия). И хотя сам Окай шлифовал свой подбородок наждаком до конца жизни, его идея не вызвала горячего восторга у бреющейся публики. Но в этом, ставшем традиционным для "3M" стремлении к постоянному поиску кардинально нового использования известных вещей было заложено грядущее открытие

- листочки "Пост-ит". Правда, путь к открытию был долгим и непростым. Каждые несколько лет фирма "3M" устраивала мозговой штурм: специалисты в области полимеров-адгезивов делали обзор новых материалов в надежде найти, скажем, более стойкий клей для целлофана. В 1964 году в результате такого совещания специалистов "3M" в фирму был приглашен химик Спенсер Сильвер. Причиной приглашения послужило недавнее исследование Сильвером нового ряда мономеров (крохотных базовых молекул, которые можно соединить вместе для получения молекулы более значительного размера

- полимера), разработанных фирмой "Арчер Дэниэлз Мидлэнд Инкорпорэйшн" (Archer Daniels Midland Incorporation). Cистематически занимаясь валянием дурака

- ученые называют это "проблемными исследованиями", он добавил химический реактив в большем количестве, чем рекомендовалось, и мономеры соединились в полимерные цепочки.

-Мне было интересно посмотреть, что получится,

- вспоминал впоследствии Сильвер.- Если бы я заранее все обдумал или вызубрил чужие исследовательские работы, то, вероятно, никакого открытия я бы не совершил.

-В научной литературе,

- продолжал он,- приведено множество доказательств того, что сделанное мною в принципе невыполнимо. Однако у Сильвера получилось невозможное, вышло нечто неожиданное

- молочно-белая жидкость, которая под давлением становится кристально прозрачной. Интересное свойство, но какой от него прок? Сильвер попробовал использовать вещество в качестве адгезива и сделал вывод: жидкость клейкая, но не агрессивно адгезивная. И еще, исследователь обнаружил, что полимер

- вещество, явно подверженное нарциссизму: оно куда с большей готовностью прилипает к самому себе, чем к другим предметам. Если нанести этот клей на какую-нибудь поверхность и приложить листок бумаги, то либо весь адгезив перейдет на бумагу при отклеивании, либо совсем не пристанет к ней. Сильвера заинтриговало новое вещество, однако остальные специалисты отнеслись к нему довольно холодно: они оставались в плену убеждения, что единственно хороший клей

- это тот, который прилипает с большим или меньшим постоянством. Поэтому бригаду исследователей полимеров расформировали и перевели на другие задания. Но Сильвер продолжал играть со своим детищем, ободренный разрешением фирмы тратить до 15% рабочего времени на личные, внеплановые исследования и проекты. Кстати сказать, эта система не всегда проходила без сучка и задоринки. Один из научных работников "3M" тратил 15% рабочего времени на поиски применения большого запаса южного корунда. Но эти 15% вскоре превратились в 20% и даже больше. Он стал одержим своим проектом настолько, что это увлечение принялось наносить ущерб другим заданиям. Тогда фирма была вынуждена его уволить. Странность заключается в том, что увольнение не остановило упрямого исследователя. Он продолжал ходить на работу каждое утро и как ни в чем не бывало занимался волнующим его вопросом, и тогда фирме пришлось снова принять его в штат. В конечном счете этот ученый обнаружил, что песчаный материал можно использовать в кровельных работах. (Много лет спустя он ушел в отставку, будучи вице-президентом компании.) По традиции фирмы "3M" служащий мог также передать свой личный проект в другой отдел, если в его отделе проект не принят. Сильверу не удалось заинтересовать свое непосредственное начальство новым клеем, поэтому он принялся бродить по отделам, демонстрируя липкую наклейку и взывая, словно свихнувшийся пророк в пустыне: -Но ведь для чего-то такие наклейки нужны! Его коллеги проявляли сочувствие, но никак не могли сообразить, на кой черт может быть нужен листок бумаги, который можно то приклеить, от отклеить. Сильверу пришлось просто умолять фирму запатентовать его изобретение. Чтобы вернуть Сильверу доброе расположение духа

- иначе он был просто невменяем!- фирма "3M" оформила патент, но, ради экономии денег, действительный только в США.

-Иногда приходится становиться фанатиком,

- заметил Сильвер,- чтобы поддерживать интерес к идее, в противном случае идея может просто умереть. В конце концов кто-то все же нашел применение изобретению Сильвера

- приклеивать объявления на доску без кнопок. Этим дело и ограничилось. Однако Сильвер не успокоился. -Временами меня все просто бесило, ведь эта новинка была совершенно уникальной. Ну почему вы не можете придумать, как это использовать? Это ваша работа!

- возмущался я. В 1974 году Артур Фрай, химик фирмы "3M", по совместительству- механик-любитель и руководитель церковного хора, увидел, как Сильвер демонстрирует свои клейкие листочки, и его осенила идея. Возможно, то было Божье озарение. Воскресным утром Фрай, как всегда, отметил в сборнике церковных песнопений те песни, которые собирался исполнить, заложив в книге узкие полоски бумаги. Потом скомандовал хористам встать и начал перебирать свой сборник, при этом бумажные закладки разлетелись и усеяли пол, как снег. Разыскивая нужную песню, Фрай подумал: "Если бы на закладках была полоска клея, как было бы удобно". И тут он неожиданно вспомнил о липких листочках Сильвера. Вот что выручило бы его! В понедельник он пришел на работу пораньше. Надо было придумать, как сделать так, чтобы адгезив не отлипал от бумаги. Химики фирмы предложили закрывать липкий слой защитной полоской, чтобы листик плотнее удерживался на месте. Была и другая проблема: инженеры-механики считали невозможным наносить адгезив на листки посредством валика. Тогда Фрай сам сконструировал машину для нанесения клея. Эту машину он собрал в подвале своего дома. К сожалению, машина оказалась слишком громоздкой и не проходила в двери подвала. Фраю пришлось разобрать часть стены. Фрай и его бригада изготовили первые образцы "Пост-ит" из ставшей теперь классической желтой бумаги, после чего распространили новое изделие в отделах фирмы. "Как только люди начали пользоваться нашим изобретением, желтые листочки стали как марихуана,

- говорил один из химиков.

- Раз начав, уже не остановишься". Несмотря на распространившееся пристрастие к "Пост-ит" среди служащих фирмы, руководство "3M" не верило в коммерческий успех нового изделия. Даже когда они сами попались на крючок и вскоре уже не смогли обходиться на работе без желтых листков, они продолжали задаваться вопросом:" С какой стати люди станут покупать эти листочки по доллару за пачку?" Отсутствие энтузиазма у дистрибьютеров проявилось в плохом рекламировании товара на рынке сбыта: они описывали предмет, но не предлагали образцов.

Поэтому покупатели не могли убедиться в уникальных практических свойствах нового товара,

- ведь для этого нужно было лично им воспользоваться. Неудивительно, что "Пост-ит" постигла коммерческая неудача. Босс Фрая, Джефф Николсон, заметил, что тысячи желтых листков "Пост-ит" циркулируют по всем комнатам фирмы. Он решил лично взяться за распространение товара. Для этого он пригласил на работу Джо Рэйми в качестве помощника. Рэйми согласился не потому, что верил в успех "Пост-ит", а просто чтобы не спорить с Николсоном. Они направились в город Ричмонд, штат Вирджиния, чтобы поговорить напрямую с потенциальными заказчиками. Здесь надо упомянуть еще об одной продукции фирмы "3M". В годы становления фирмы ее основоположник Уильям Л. Найт постановил, что коммивояжеры не должны начинать широкого рекламирования товара без демонстрации его покупателям. Таким образом товару не только создавалась реклама и находилась возможность сбыта, но нередко выявлялись новые пути его использования, ибо торговых представителей обучили искать такие пути и собирать мнения для улучшения качества товара. И вот один такой коммерческий представитель увидел как-то раз, что авторемонтные рабочие мучаются с двухцветной окраской кузова автомобиля. Тогда ему пришла в голову мысль защитить липкой лентой незакрашенный участок

- приклеить две длинные полоски сверху и снизу. "Использовать скотч-тэйп (Scotch-tape)?"

- спросил рабочий. И представитель фирмы решил, что "скотч"

- отличное название для нового товара. Фрай и Николсон обошли все деловые конторы и производственные предприятия Ричмонда, раздавая пакетики "Пост-ит", приклеивая листки к разным поверхностям, чтобы показать преимущество товара. По отзывам людей, они поняли, что новое изделие будет пользоваться спросом. В конце дня они уехали из Ричмонда с целой стопкой заказов на "Пост-ит". Прежде чем выпустить пробную партию на рынок, компания направила коммивояжеров в город Боис, штат Айдахо. Торговые представители буквально завалили предприятия Боиса бесплатными образцами "Пост-ит" и бланками на заказ товара. В результате портфель заказов от различных фирм стал толще на 90%, то есть на 40% больше, чем то количество, которое "3M" сочла бы за коммерческий успех. Наибольшего распространения "Пост-ит" достигла в 1980году. Желтые листки наводнили страну от океана до океана, а потом добились и международного признания. Иногда листки изменяли конфигурацию, как, например, в Японии, где "Пост-ит" стали длинными и узкими в соответствии с особенностями японского письма. -"Пост-ит" был предметом, столкнувшимся с невыявленной потребностью,

- рассказывает Фрай.- Если бы вы спросили человека, что ему надо, он назвал бы улучшенный зажим для бумаги. Но дайте ему "Пост-ит"

- и он сразу поймет, как им пользоваться, и оценит свойства нового изделия. Потный лимонад на потребительском рынке Что лучше пить при физических нагрузках: "Гаторад" (Gatorade, буквально - собрать и прибавить.

- Прим. ред.) или воду? Исследования показывают, что пить вообще нельзя, разве только при чрезвычайно изнурительных условиях, вроде супермарафона. Несмотря на это

- "Гаторад", и проведенные фирмой исследования оказали неоспоримую услугу спортсменам: они опровергли ложный и опасный запрет, которого придерживались спортивные тренеры в старомодных школах и колледжах. Дело обстояло так: Джеймсу Роберту Кэйду, специалисту в области почечных заболеваний из университета Флориды, задали один праздный вопрос, который заставил его заняться изучением физиологии спортсменов. "Чем объяснить,

- спросил его помощник,

- что футболисты никогда не хотят помочиться во время матча? Ведь если они теряют до пятнадцати фунтов веса за игру, то куда-то этот вес исчезает? И почему у игроков "бензин на исходе" в последнюю четверть матча?" Кэйд провел серию исследований и обнаружил, что футболисты во время игры под жарким флоридским солнцем потеют поразительно активно, выделяя не только воду, но и натрий и калий. Вот почему почки футболистов на время матча как бы блокируются и не выделяют жидкости. Кэйд провел анализ пота и разработал жидкость аналогичного химического состава. Он захотел создать специальный напиток для футболистов, поэтому добавил ароматические вещества известкового происхождения, но очень немного, только для придания жидкости приятного вкуса. Изготовив большое количество напитка, он предложил его тренеру команды "Гатор". Когда футболисты начали пить новый лимонад, то обнаружили, что не испытывают тяжести от выпитого во время матча, и жара действует на них не так изнуряюще, как прежде. Вскоре они привыкли ко вкусу напитка. Один игрок пожаловался, что лимонад "по вкусу, как моча". Кэйд

- настоящий ученый- вернулся в лабораторию, взял немного собственной мочи, охладил ее... потом пришел к этому игроку и сказал, что "моча и "Гаторад" совсем не похожи по вкусу". Со временем "Гаторад" превратился в некую волшебную жидкость. Когда в 1967году футболисты Флориды обыграли команду "Джорджия Тех" (Georgia Tech) со счетом 27:12 на кубок Орандж Баул (Orange Bowl), тренер "Теха" заявил: "Мы продули потому, что у нас нет "Гаторада"

- этого прекрасного напитка". В тот год Кэйд зарегистрировал права на "Гаторад" у "Стокливан Кэмп", и они стали выплачивать ему процент от каждой проданной бутылки напитка. "Гаторад" стали покупать и пить все профессиональные футболисты, и постепенно тренеры начали отходить от глубоко укоренившегося и ошибочного мнения о вредности питья во время спортивных состязаний. А ведь десятилетиями спортивные руководители отказывали атлетам и игрокам в питье, считая, будто принятие жидкости приводит к ослаблению организма: мышечным судорогам и еще Бог знает к каким страшным последствиям. Спортсменам при сильной жаре разрешалось только вытираться влажным полотенцем, в результате чего около пятидесяти молодых людей умирали ежегодно от теплового удара. Исследования Кэйда переубедили большинство тренеров, и на сегодня число смертей от перегрева организма упало почти до нуля. Когда в карман Кэйда водопадом хлынули деньги, университет Флориды подал на него судебный иск. Университет претендовал на свои права на "Гаторад" потому, что, мол, Кэйд был служащим университета, когда проводил свои исследования. Кэйд старался защищаться, ссылаясь на то, что вел разработку в свободное от работы время. На самом деле, в начале работы над составом Кэйд попросил свой университетский отдел помочь ему в разработке и патентовании напитка. Этот факт давал университету Флориды все права на лимонад. Последнее судебное слушание постановило, что Кэйд и его исследовательская группа получают 80% дохода, а остальное

- около 2млн долларов- отходит университету. Как крекер "Джекс" стал "КРЕКЕРОМ ДЖЕКС" Джек Норуорт и Альбер Тильзер написали свою песенку "Отвезите меня туда, где играют в мяч" в 1908году, за несколько лет до того, как они действительно увидели бейсбольный матч. Однако они оба любили лакомиться крекерами "Джекс". Поэтому в песенке появились слова: "Купите мне немного арахиса и крекеров "Джекс", и тогда хоть и не возвращайте обратно..." Как колесо "Феррис", вафельный фунтик мороженого, "блинчики тетушки Джемаймы", крекеры "Джекс" впервые появились во время Колумбийской выставки в Чикаго в 1893 году. В некотором смысле воздушная кукуруза попкорн тоже обязана своим возникновением Большому чикагскому пожару, случившемуся за двадцать лет до этого. Фридрих Рюкхайм, недавний эмигрант из Германии, работал на ферме в глубинке штата Иллинойс в 1871 году, когда узнал, что в городе Чикаго есть хорошо оплачиваемая работа по расчистке обгоревших развалин. Рюкхайм сунул в карман все сбережения

- 200долларов- и отправился в дорогу. Приехав в город, он обнаружил, что работа вовсе не такая прибыльная, как писали в рекламе. Тогда он с напарником Уильямом Бринмайером купил проволочную корзину на колесах и стал продавать попкорн. Продажа шла так успешно, что вскоре партнеры расширили торговлю, приобрели несколько тележек, а потом перешли к оптовой продаже и стали поставлять попкорн в торговые точки. За последующие семь лет партнеры расширили бизнес шестикратно. Чтобы справиться с большим объемом работы, Фридрих выписал из Германии своего брата Луи. Тот выкупил половину бизнеса у Бринкмайера. Но Фридрих дал брату понять, чья половина больше, и назвал фирму "Ф.В.Рюкхайм и брат". В 1884 году их производство сгорело. Братья быстро восстановили уничтоженное огнем, и бизнес снова расцвел. Предприниматели увеличили конвейерную линию по производству попкорна, стали добавлять различные ароматические эссенции. А к Колумбийской выставке, первой Всемирной ярмарке, они решили приготовить что-то новое и необычное. Попкорн с арахисом имел огромный успех, и фирма стала получать многочисленные заказы от розничных торговцев со всей страны. После еще одного расширения производства Фридрих сказал как-то раз по дороге в банк: -Как бы ни старались мы все заранее распланировать, заказы все равно превышают наши производственные возможности. Продукция фирмы, все еще не имеющая названия, поставлялась в розничную торговлю в больших деревянных корытах, правда, в вопросе транспортировки была одна проблема: дело в том, что из-за повышенной температуры и тряски попкорн часто слипался в один большой липкий комок. Луи занялся этим вопросом и в 1896 году придумал технологию, позволявшую сохранять воздушную кукурузу в виде отдельных частиц (этим методом пользуются и сейчас; он сохраняется в величайшем секрете). В том же 1896 году произошло значительное событие

- липкое лакомство приобрело название. Один торговец жевал попкорн, и в восторге воскликнул:

-Это настоящий крекер Джек! Надо сказать, что то была идиома викторианской эпохи, означавшая что-то вроде "вкуснятины". Услышав такое выражение, Фридрих немедленно побежал и зарегистрировал название в Патентном Ведомстве. После крещения крекер "Джек" нуждался в достойной упаковке. Упаковочную коробку изготовил Генри Экштейн в 1899 году. Он придумал водостойкую герметичную коробочку небольшого размера, как раз подходящую для удобного пользования на улице, на стадионе, где угодно. Кроме того, надо было придумать какую-то торговую хитрость, чтобы покупатели отличали "Джек" от сотен всяческих попкорновых карамелей, появившихся в продаже под названием "Желтый мальчик", "Медовый корн", "Кленовый Джек", "Медовый паренек", "Золотой корешок" и тому подобных. Первой задумкой братьев было ввести купоны, накопив которые, можно было бы купить ценные предметы. Незадолго до этого такую систему реализовала фирма "Сирз и Робук". Рюкхаймы напечатали купоны и выпустили иллюстрированный каталог, предлагавший больше трехсот наименований призов: товары для дома, спортивный инвентарь и игрушки. Торговля крекерами "Джек" кратковременно оживилась, но вскоре опять завяла. Говорят, что именно Луи первым предложил вкладывать маленькие игрушки в коробки с попкорном. Он психологически правильно рассчитал, что дети скорее захотят купить еще и еще, если получат удовлетворение сразу, нежели если их заставлять копить купоны. Сочетание нового и уже популярного названия с упакованным внутри призом вызвало общенациональную лихорадку, достигшую апогея в 1914 году. Потом Фридрих добавил к рисунку на упаковке моряка Джека с собакой Бинго. Это было как бы салютом ребятам, сражавшимся в первой мировой войне. (Одна подробность: того моряка рисовали с любимого внука Фридриха, Роберта, который часто надевал матросский костюм. В то время, когда в типографии печатали первые упаковки с моряком и собакой, Роберт заболел пневмонией и умер. Поэтому надпись "Крекер Джек" можно видеть не только на упаковке с попкорном, но и на одном из могильных камней на кладбище в Чикаго.) Игрушки в упаковках с попкорном были в те времена по-своему замечательными: увеличительные стекла, миниатюрные книжки, металлические свистульки, ожерелья, бейсбольные карты, паровозики, автомобильчики и многое другое. Качество игрушек было высоким и в первую и во вторую мировые войны, а также в 1950-х, когда дети доставали из коробок пластмассовые телевизоры и космические ракеты. К сожалению, в наши дни призы уже не те, что были. Необходимость в высокоскоростной фасовке и скаредность Бордена, купившего компанию в 1964 году, превратили призовые игрушки почти что в листики бумаги с картинками. Как война с Кайзером породила бумажные салфетки Большинство новых товаров возникает, когда человек обращает внимание на проблемы и старается их разрешить. Но иногда новинки порождает избыток чего-то и стремление как-то его использовать. "Клинекс" и "Котекс"

- пример тому. Бумагоделательное производство пережило на заре века коренные преобразования. Прежде владельцы бумагоделательных фабрик пользовались субъективной оценкой авторитетных и очень опытных мастеров, например, для определения качества древесной пульпы. Мастер, бывало, подойдет неторопливо к чану, пощупает пульпу, понюхает, иногда даже попробует на вкус и кое-что добавит, прежде чем пустить на валки. Результат был неизменно превосходным. Но, по мере увеличения степени механизации, мир стал меняться. Новые высокоскоростные бумагоделательные машины предназначались только для определенных стандартизованных сортов бумажной массы, и специалисты должны были подходить к определению качества бумаги уже с научной точки зрения. Ученые, которые сменили мастеров старого типа, начали выпускать новые сорта бумаги. Фирма "Кимберли-Кларк" (Kimberly-Clark) занималась производством бумаги в Висконсине с 1872 года. В 1914-м они наняли специалиста по имени Эрнст Малер. Недавний выпускник Технологического университета Дармштадта (Германия), Малер особенно хорошо знал химию целлюлозы. Напротив главной конторы "Кимберли-Кларк" Малер устроил лабораторию и убедил президента Дж. Кимберли поехать вместе с ним в Германию, чтобы осмотреть там некоторые новые изделия, такие, как, например, целлюлозная вата, впитывающая жидкость лучше хлопковой. Пока Малер и Кимберли были в Германии, разразилась первая мировая война. Они быстро свернули дела и поспешили вернуться в Соединенные Штаты, собрав достаточно образцов и методик для разработки собственной модификации ватного материала. Малер провел испытания ряда сортов бумажной массы и пришел к выводу, что местные хвойные сорта деревьев дают наиболее длинные, абсорбирующие волокна. Война шла полным ходом, и, естественно, возник дефицит ваты. Для компании "Кимберли-Кларк" это означало наличие готового рынка сбыта для нового товара. Целлюкоттон (Cellucotton)

- то есть похожую на хлопковую, но изготовленную из целлюлозы вату

- применялся для повязок, фильтров, противогазов, для набивки спасательных жилетов. Когда Америка вступила в войну, "Кимберли-Кларк" совершила патриотический акт: согласилась продать целлюкоттон Военному министерству и Красному Кресту по себестоимости. Война окончилась неожиданно, и фирма "Кимберли-Кларк" осталась с невостребованным заказом на 750 000 фунтов целлюкоттона для правительства и Красного Креста. Возражать против остановки поставок было, по меньшей мере, глупо, и на складах компании скопилось огромное количество невостребованного товара. Хуже того, армия тоже оказалась затоваренной целлюкоттоном. Она начала продавать вату в гражданские больницы по смехотворно низкой цене, что окончательно погубило коммерческие дела "Кимберли-Кларка". Тогда компания начала судорожно метаться в поисках новых применений материала, и тут прямо на колени упало два новых изделия. "Котекс" Одним из некоммерческих заказчиков Кимберли в военное время был Американский Фонд помощи раненым французам. Благодарный чиновник этой организации знал, что фирма понесла большие убытки из-за аннулированиях военных заказов. Чтобы хоть как-то загладить вину, он сообщил, что во время войны французские сестры милосердия использовали ватные прокладки из целлюкоттона при менструальных кровотечениях и убедились, что в качестве одноразовых тампонов они превосходны. Так вот, не считает ли мистер Кимберли, что и американкам пригодятся такие тампоны? Прежде гигиенические женские прокладки изготавливали из фетра и после каждого использования простирывали вручную. После проведения тщательного, но очень скрытого исследования рынка компания выяснила, что женщины терпеть не могут фетровые прокладки и с энтузиазмом отнеслись бы к чему-то одноразовому. В начале 1920года "Кимберли-Кларк" начала поставлять на рынок первые одноразовые гигиенические прокладки под названием "Целлюнап" (Cellunap). Сбыт нового товара был проблематичным. Ведь подобного рода изделия никогда не выставлялись на витрину и не рекламировались. Специалисты по маркетингу заметили, что покупательницы смущаются спрашивать в аптеке прокладки и произносят лишь окончание названия товара

- "нап", что сокращенно означает "салфетка". В отделе сбыта решили изменить название и использовать неопознаваемую упаковку. Так появилось слово "Котекс". Даже и после этих мер в большинстве аптек товар не выставляли напоказ, а держали под прилавком. Многие предлагали пойти дальше и не писать даже слово "Котекс" на обертке. В то время как одни коммерсанты "Кимберли-Кларк" обдумывали вопрос, как организовать скрытый сбыт товара, другие вообще отказывались маскировать прокладки под невыразительной оберткой. Фирма тратила миллионы долларов на рекламу нового товара в женских журналах; они были уверены, что прокладки надо рекламировать точно так же, как всякий другой товар. Специалисты "Кимберли" уговаривали розничных торговцев извлечь "Котекс" из-под прилавка и выложить на витрину. Они добились этого, но... лишь через несколько лет. В адрес компании между тем нескончаемым потоком шли письма, в основном доброжелательные. Однако некоторые женщины задавали вопросы, показывавшие их полное невежество в отношении собственной физиологии и механизма менструального процесса. "Кимберли-Кларк" увеличила кредитование образовательного отдела фирмы и начала рассылать по почте информационные комплекты с включением брошюры о половой зрелости девушек под названием "Двенадцатый день рождения Марджори". Эта брошюра вызвала взрыв возмущения у старомодных моралистов и религиозных деятелей, которые считали, что излишние знания опасны. В некоторых штатах запретили брошюру о Марджори и другие аналогичные почтовые бандероли, как слишком сексуальные. Но женщины, которым некуда было больше обратиться, продолжали заказывать просветительную литературу, и со временем запреты отменили. "Кимберли-Кларк" работала также и с компанией "Дисней" над созданием цветного фильма "История менструации" для школьниц. Этот фильм увидели семьдесят миллионов мальчиков и девочек. К 1939 году пользование фетровыми прокладками упало до 20%. Во время второй мировой войны большое число женщин пошло работать на производство. Фирма "Кимберли-Кларк" из патриотизма и с целью обеспечить на будущее рынок сбыта снабдила все оборонные заводы прокладками "Котекс". К 1947году пользование фетровыми прокладками упало ниже 1%. "Клинекс" В то же время "Кимберли-Кларк" не забывала и о тонких листках из целлюкоттона. Так и появился "Клинекс". Но предприниматели не учли особенностей рынка и поэтому чуть было не попали впросак. На лицевой стороне первых выпущенных в продажу коробочек с целлюкоттоном значилось: "туалетные салфетки для снятия косметического крема и грима". Компания "Кимберли" решила, что нашла рыночную нишу- одноразовые салфетки для обтирания лица от косметики. Им не пришло в голову, что мягкие маленькие платочки могут иметь гораздо более широкий диапазон применения. Было еще другое- высокая стоимость салфеток. За коробку надо было выложить шестьдесят пять центов, едва ли такое могла себе позволить средняя американка. Поэтому владельцы фирмы рассчитывали на покупательниц с более высоким уровнем доходов