Тема. Застосування різноманітних методів встановлення ціни

План лекції

1. Класифікація методів ціноутворення.

2. Модифікація цін.

3. Зв'язок методів ціноутворення з політикою та цілями підприємства.

Домашнє завдання:

1. вивчити конспект, (10) с.5 – 16,

2. розвязати задачу № 1 с.184,

3. дати відповіді на запитання с. 16

4. підготовка рефератів.

5. опрацювати питання теми, яка виноситься на СРС:

- Основні моделі ціноутворення у ринковому середовищі.

І. Основні категорій і поняття

Ціна франко – склад постачальника не включає ніяких витрат із переміщення товару від продавця до покупця (із навантаження на складі постачальника, перевезення до станції відправлення, розвантаження й ін.). Усі ці витрати покупець оплачує понад ціну товару.

Ціна франко – станція відправлення враховує в ціні товару і витрати продавця на переміщення товару від свого складу до станції відправлення. Усі подальші витрати, пов’язані з доставкою товару на склад покупця, оплачуються окремо.

Ціна франко – вагон станція відправлення відрізняється від попередніх тим, що включає витрати на подачу вагона на під’їзні колії і навантаження товару у вагони на станції відправлення.

Ціна франко – станція призначення в ціну товару включає витрати на його переміщення від складу продавця до станції призначення без вивантаження з вагонів. Витрати на подальше транспортування товару до свого складу покупець оплачує понад ціну, окремо.

Ціна франко – вагон станція призначення включає транспортні витрати від складу постачальника до станції призначенняз урахуванням витрат із вивантаження продукції з вагонів. Необхідно врахувати, що більшість вантажів не перевантажується на залізничних станціях відправлення і призначення (руда, вугілля, нафтопродукти, металопрокат, труби й ін.). Для таких товарів застосовуються ціни франко – вагон станція відправлення, а не франко – станція призначення.

Ціна франко – склад покупця враховує в ціні товару усі витрати з його переміщення від складу продавця до складу покупця.

Єдині ціни (тарифи) встановлюються державними органами на окремі товари й послуги на всій території держави (на електроенергію, залізничний транспорт та ін.).

Регіональні ціни (тарифи) встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи, послуги (тарифи на житлово-комунальні послуги, проїзд у громадському транспорті).

Зональні ціни встановлюються на продукцію видобувних галузей промисловості з урахуванням природно-географічних умов (на вугілля, нафту, руди).

Поясні ціни встановлюються по районах (поясах) споживання продукції з урахуванням витрат на її транспортування.

Постійні ціни (умовно) – це ціни прейскурантів і каталогів, що діють протягом визначеного терміну до їх перегляду.

Тимчасові ціни встановлюються на нову продукцію, призначену для масового виробництва, а потім замінюються постійними.

Разові ціни встановлюються на продукцію, виготовлену за індивідуальним (разовим) замовленнюм.

Поточні ціни – фактичні ціни поточного періоду.

Порівняльні ціни (незмінні) – ціни базового періоду.

Планові ціни – ціни, розраховані з урахуванням впливу на них різних факторів майбутнього періоду.

ІІ. Короткий виклад теми

В ринкових умовах застосовують методи ціноутворення, які у своїй основі спираються на:

а) витрати;

б) попит;

в) конкуренцію.

1) Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносяться:

- метод повних витрат;

- метод надбавок;

- метод цільового прибутку;

- агрегатний метод.

Визначення ціни методом повних витрат (витрати додати прибуток) спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку.

Торгівельні та посередницько-збутові організації використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку.

До витратних методів належить також метод цільового прибутку (метод, беззбитковості), при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу.

Досить обмежено при формуванні ціни застосовують агрегатний метод. Його зміст полягає в тому, що ціна визначається додаванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання.

Агрегатний метод застосовується коли товар складається з окремо готових виробів

(меблевий гарнітур, столові сервізи), або коли продукція виготовляється з окремих елементів або вузлів.

2) Методи які враховують чинник попиту можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, які одночасно враховують як витрати так і попит.

До методів, які спираються тільки на попит і не враховують витрати можна віднести метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару(метод суб'єктивного сприйняття покупця на товар), а також метод базової оцінки. Він застосовується у тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характеристиками товару та його ціною, або коли споживчі властивості продукції неможливо передати кількісно(запах парфумів).

Прикладом ціноутворення з одночасним врахуванням витрат виробництва і попиту є метод прямих витрат. Він спирається як на очікувані обсяги виробництва товарів за різними цінами, так і на витрати, які пов'язані з випуском цих товарів.

3) До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера(метод параметричної оцінки) та метод тендерного ціноутворення (метод закритих торгів). При формуванні цін методом лідера підприємство мало уваги звертає на власні витрати та на побут, а основному спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на головну продукцію може відхилятися від ціни лідера, але тільки в певних межах, які обумовлені відмінностями в якісних характеристиках товару. Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями(параметрами) виробів.

Більшість підприємств, які діють на ринку встановлюють як правило на свої товари не одну ціну, а систему цінових модифікацій у залежності від конкретних ринкових умов.

Існують наступні типи цінових модифікацій:

1)модифікація цін за географічним принципом спирається на те, що підприємства реалізовують свою продукцію в різних регіонах держави та за кордоном.

У практиці склалося п’ять основних географічних цінових модифікацій:

а)відпускна ціна підприємства на місці виробництва;

б)єдина ціна, яку підприємець встановлює для всіх споживачів, незалежно від місця знаходження, при цьому витрати по доставці беруться за середню величину;

в)зональні ціни - підприємство розділяє ринок споживачів на декілька зон;

г)ціни франко;

д)ціни франкового базису, передбачають собою вибір конкретного місця як базисного пункту і нараховують витрати на доставку від цього пункту.

2)модифікація цін через систему знижок.

До них належать:

- знижки «сконто» - це знижки при оплаті готівкою або при оплаті авансом;

- оптова знижка;

- функціональні знижки;

- сезонні знижки;

- бонусні знижки.

3)модифікація цін по стимулюванню збуту:

а)ціна-приманка - застосовується в оптовій торгівлі для активізації покупців;

б)премії або компенсаційно-готівкові виплати -дозволяють прискорити реалізацію товару і вивільнити складські приміщення без зміни цін;

в)застосування низьких відсотків (принаданні товарів в кредит).

4)модифікації на основі цінових ліній — будуються продуктові або товарні лінії для декількох моделей одного і того самого товару з різними характеристиками і відповідними цінами. Кожна модель має свою ціну у відповідному діапазоні цін.

5)модифікація у рамках товарної номенклатури. Якщо товари є частиною товарної номенклатури, то підприємство розробляє систему цін, яка забезпечує одержання максимального прибутку по усій номенклатурі цін в цілому:

а)встановлення цін у рамках товарного асортименту;

6)встановлення цін на обов'язкові принади, тобто на вироби, які удосконалюють або поліпшують якість основного товару, але не включаються в його основну ціну;

в)встановлення цін на доповнюючі товари - підлягають використанню разом з основним товаром;

г)встановлення ціни на побічну продукцію.

В процесі формування остаточної ціни на продукцію підприємство повинно орієнтуватися на такі методи розрахунку ціни, які дають змогу визначити її оптимальний рівень, за якого підприємство одержить прибуток і всі суб'єкти ринку сприйматимуть цю ціну відповідно до умов конкретної ринкової ситуації.

Будь-які методи є лише базою для визначення цінової стратегії і політики ціноутворення, яка має доповнюватися маркетинговими заходами підприємства.

Практика показала, що у реальному житті процес ціноутворення не може спиратись на якісь надійні рецепти знаходження найкращої ціни, тому що жоден з цих методів не є абсолютно ідеальним.

Вибір методу ціноутворення і відповідно певного рівня ціни є початком етапу розробки цінової стратегії підприємства. Надалі ціни постійно корегуються підприємством і регулюються державою, згідно з мінливим конкурентним середовищем на ринку та необхідним уточненням раніше розробленої стратегії ціноутворення.

ІІІ.Питання для самоперевірки знань

1. Дайте характеристику завданням маркетингу, що вимагають певних способів установлення ціни.

2. Які існують методи і способи встановлення ціни на товар? Охарактеризуйте їх.

3. Яким чином розрізняють ціни залежно від умов реалізації продукції?

4. Що входить до складу загальновиробничих витрат?

5. У чому особливості встановлення цін на основі змінних витрат?

6. Охарактеризуйте концепцію життєвого циклу товару. Яким чином вона застосовується при ціноутворенні?

7. Який показник впливає еластичності попиту на формування ціни на товар?

8. У яких випадках при встановленні ціни застосовується метод поточної ціни?

9. У чому полягають особливості тендерного ціноутворення? Охарактеризуйте джерела конкурентної переваги.

10. Які недоліки властиві методу питомих показників?

11. У чому полягає сутність методу кореляційно-регресійного аналізу? В яких випадках він застосовується?

12. Перелічити основні етапи ціноутворення при застосуванні балового методу.

ІV. Приклади розв’язування задач