Технология разработки рекламной стратегии

Рекламная деятельность является целостным логически выстроенным процессом, который можно представить в виде схемы (рис. 2.2).

Рисунок 2.2. Механизм разработки рекламной стратегии

Постановка задач. Задачи рекламной стратегии зависят от общей стратегии предприятия, маркетинговых и коммуникационных целей. В целом их можно свести к двум большим группам:

– задачи по увеличению объемов продаж (расширению числа потребителей, освоению новых рынков, сегментов);

– коммуникативные задачи (формирование имиджа предприятия, изменение отношения к товару, формирование постоянных групп потребителей).

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлено рекламное обращение. Основными целевыми группами могут выступать потребители, поставщики, посредники, контактные аудитории.

В свою очередь, потребители могут быть дифференцированы:

– по географическому признаку (город, село, регион и т. д.);

– демографическому (возраст, пол, семейное положение);

– культурному (образование, национальность, религиозные убеждения);

– социально-экономическому (уровень доходов, уровень затрат на группы товаров в общем доходе потребителей и т. д.);

– социальному статусу (руководители, специалисты, рабочие, неработающие – пенсионеры, студенты, домохозяйки).

Разработка рекламного обращения. Рекламное обращение – это послание адресату в конкретной форме с помощью определенного канала коммуникации. Главная задача при разработке обращения – сделать его эффективным и действенным. Для этого следует обратить особое внимание на его содержание, форму и структуру.

Выбор средств рекламы. Определяется поставленными задачами, целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное обращение, и финансовыми возможностями предприятия.

Определение рекламного бюджета. Весь комплекс работ по формированию рекламного бюджета можно разделить на две группы:

– определение общих размеров ассигнований на рекламу;

– распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов.

При определении общих размеров ассигнований на рекламу следует принять во внимание следующие факторы:

– объем и размер рынка;

– вид товара, его специфика, ЖЦТ;

– роль рекламы в комплексе маркетинга;

– затраты конкурентов.

Распределение средств рекламного бюджета по отдельным статьям расходов может быть осуществлено по следующим направлениям:

– функций рекламы;

– территориальным сегментным рынкам;

– средствам рекламы;

– группам товаров (услуг).

Оценка эффективности. Различают экономическую и психологическую эффективность рекламы. Экономическая рассчитывается на основе увеличения показателей прибыли, объема товарооборота, рентабельности. Психологическая эффективность определяется глубиной впечатления – степенью привлечения внимания, степенью действенности. Для расчета эффективности применяются специальные показатели.