Практическая работа. · Определите оптовую, отпускную и розничную це­ну изделия, если известно, что полная себестои­мость составляет 35 р.;

· Определите оптовую, отпускную и розничную це­ну изделия, если известно, что полная себестои­мость составляет 35 р.;

· ожидаемая прибыль пред­приятия — 25 %,

· акцизный сбор - 5 %;

· НДС — 20 %;

· издержки сбытовых организаций — 7 %;

· торговая наценка — 10 %.

Определение цен выво­дится из следующего механизма ценообразования:

Цоп = С + По; Ц₀ = С + П₀ + А₃,

Цр = Цо +НДС + Ис + Нт,

где Цоп — оптовая цена;

С — полная себестоимость продукции;

По — ожидаемая прибыль предприятия;

Цо - цена отпускная;

А, — акцизный сбор;

Цр — розничная цена;

НДС — налог на добавленную стоимость;

Ис - издержки сбытовых организаций;

Нт - торговая наценка.

Основные понятия

Ценообразование, стратегия низких цен, стратегия средних цен, стратегия высоких цен, валовые издерж­ки, постоянные издержки, переменные издержки, цена покупателя и продавца

Вопросы

1. Что такое «ценообразование»?

2. Назовите постоянные издержки производства.

3. Назовите переменные из­держки производства.

4. Какие критерии ценообразова­ния вы знаете?

5. Из чего складывается цена товара?

6. Что такое «ожидаемая прибыль»?

7. Что регулирует цену?

8. Какие виды цен вы знаете?

Цели и задачи ценообразования зависят от направления маркетинга и целей самой фирмы. Они могут быть следую­щими:

· обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, завоевание ли­дерства по показателям качества товара и т.д.

Товародвижение — это планирование, доставка и кон­троль за доставкой товара от производителя в места его по­требления или продажи с выгодой для себя.

Стимулирование. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа. Стимулирование сбыта товара в основном направлено на покупателя, который знаком с потребительскими свойства­ми товара. Задача состоит в побуждении его к последующим покупкам.

Мероприятия стимулирования направлены на покупа­телей, агентов и продавцов:

— покупателям — скидки за объем проданной партии товара, система кредитования, снижение цены в связи с переходом фирмы к выпуску новой модели товара;

— агентам (посредникам) предоставляются бесплатно или на льготных условиях предпродажное или послепродажное оборудование, скидки с продажной цены, увели­чивается заработная плата в зависимости от объема продаж;

— продавцам — денежное вознаграждение, дополни­тельные дни к отпуску, поездки за счет фирмы, подарки и т.д.

Пропаганда — не личное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар или услугу посред­ством распространения коммерчески важных сведений о них в печатных средствах информации, по радио, телеви­дению или со сцены (иногда это называют скрытой рек­ламой).

Личная продажа — устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупа­телями с целью совершения запродажи.

Запродажа — продажа вперед еще не произведенного товара; заключение предварительного условия о продаже.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

· маркетинговой ин­формации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Маркетинговая информация включает:

— систему внутренней отчетности (показатели текущего сбыта, издержки, объем материальных запасов, движение денежной наличности и т.д.);

— систему сбора внешней текущей маркетинговой ин­формации (повседневная информация о событиях, проис­ходящих в коммерческой среде);

— систему маркетинговых исследований (сбор инфор­мации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы);

— систему анализа маркетинговой информации.
Планирование этих мероприятий осуществляется как стратегическое, так и маркетинговое. Основная цель стра­тегического планирования — создание крепкой, устойчивой фирмы, маркетингового — разработка перспективных и годовых планов для каждого из конкретных производств.

Контроль осуществляется в трех направлениях:

— за выполнением годовых планов (анализ возможнос­тей сбыта, доли рынка, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и т.д.);

— контроль прибыльности (выявление издержек, фактическая рентабельность по товарам, сегментам рынка, торговым каналам и т.д.);

— стратегический контроль дает представление о том, что маркетинговые задачи, стратегия фирмы соответствуют требованиям существующей и завтрашней маркетинговой среды (ревизии маркетинга).

Маркетинговая возможность фирмы — направление маркетинговых усилий, которые позволяют фирме добиться конкретных преимуществ.

Анализ возможностей сбыта — замеры и оценка показа­телей фактических запродаж в сопоставлении с плановыми.

Практическая работа

1. Проведите сегментирование потребительского рынка по выбранному вами товару и сделайте вывод.

Переменные, используемые для сегментирования потребительского рынка, приведены в таблице 9.

Таблица 9

Переменная величина	Типичная разбивка
1. Географический принцип
а) плотность населения	а) города, пригороды, сельская местность
б) город с населением	б) менее 15тыс, 15 - 30 тыс., 30 — 50 тыс., 50 - 100 тыс., 100 - 150 тыс., 150 - 500 тыс., 0,5 — 1,0 млн., 1—4 млн., свыше 4 млн. человек.
в) округ или район города	в) как правило, близко прилегающий к школьному микрорайону
г) климат	г) теплый, холодный
2. Демографический принцип
а) возраст	а) моложе 6; 6 - 11; 12 - 18; 19 - 25; 26 - 34; 35 - 49; 50 - 64; старше 65 лет
б) пол	б) мужчины, женщины
в) уровень доходов	в) бедные, среднего достатка, состоятельные, богатые, очень богатые
г) род занятий	г) лица умственного труда, должностные лица и руководители, квалифицированные специалисты, рабочие, крестьяне, пенсионе­ры, студенты, домохозяйки, безработные, учащиеся и др.
д) образование	д) дошкольное, начальное, основное общее, среднее, среднее специальное, неполное высшее, высшее
е) вероисповедание	е) православный, мусульманин, католик, буддист, пр.
ж) национальность	ж) русский, украинец, татарин и др.
з) размер семьи	з) 1 — 2, 3 — 4, 5 человек и более
и) жилищные условия	и) общежитие, коммунальная квартира, отдельная квартира, частный дом и т.д.
3. Поведенческий принцип
а) повод для совершения покупки	а) обыденная покупка, особый случай и т.д.
б) искомые выгоды	б) качество, сервис, экономия и т.д.
в) интенсивность потребления	в) слабый, умеренный, активный потребитель
г) статус пользователя	г) не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь

2. Разработайте товар, используя три уровня (уровень товара по замыслу, товар в реальном исполне­нии, товар с подкреплением).

3. Дайте характеристику конкурентов по следую­щей форме, составив в тетради и заполнив таблицу (таблица 10).

Проанализируйте сильные и слабые стороны кон­курентов и примите решение по занятию своего ме­ста на рынке.

Таблица 10

Конкуренты	Сильные стороны	Слабые стороны
1. 2. 3.

Основные понятия

Маркетинг, стратегия маркетинга, конъюнктура рынка, емкость рынка, сегментация рынка, позици-рование товара, товар, стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада, товародви­жение, стимулирование сбыта, личная продажа, запродажа

Вопросы

1. Что такое «маркетинг»?

2. Каким образом анализ рыночных возможностей помогает определить «нишу» на рынке?

3. Можно ли производить и заниматься сбы­том товаров и без сегментации рынка? Попытайтесь опровергнуть данное высказывание.

4. Что важно учиты­вать при выборе целевых сегментов рынка?

5. Иллюстри­руйте конкретными примерами этапы жизненного цикла товара. Поясните их.