Тема: Жизненный цикл изделия. Организации труда при создании нового продукта

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни изделия, или жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 3.2.1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Характеристики каждого этапа приведены в табл. 3.2.1.

Рис. 3.2.1. Кривая жизненного цикла товара.

Таблица 3.2.1.

Характеристика этапов жизненного цикла товара

ЖЦТ	Общая ха­рактери­стика этапа	Характеристика среды
Внешней	Внутренней
Потребители	Конкуренты	Производство	Маркетинг
Разработка товара	Товар отсут­ствует на рынке	Предъявление неудовлетворе-нного спроса на товар	Отсутствие пря­мых конкурентов, имеются потен­циальные конку­ренты	Значительные затраты на изу­чение и апроби­рование идеи нового про­дукта, ее разра­ботку и вопло­щение	Маркетинговые исследования, тестирование но­вого продукта

Продолжение табл. 3.2.1.

Выведение товара на рынок	Появление товара на рынке мед­ленное уве­личение объ­ема продаж	Слабая осве­домленность о товаре и неже­лание менять свои привычки, только наибо­лее активные по­требители зна­комятся с това­ром	Заинтересован­ность потенци­альных конкурен­тов в получении информации о реакции потреби­телей на товар, реальных конку­рентов нет или немного	Расходы на производство велики, техниче­ские проблемы в технологии про­изводства товара еще полностью не устранены	Значительные расходы на рек­ламу, стимулиро­вание сбыта, по­вышение качества товара, создание сервиса
Рост	Интенсивное нарастание объема про­даж то­вара	Признание то­вара потребите­лями	Появление новых конкурентов, ко­торые предлагают товар с новыми свойствами	Затраты на про­изводство товара стабилизиру­ются, издержки на единицу па­дают	Большие затраты на рекламную поддержку и соз­дания предпочте­ния к марке
Зрелость	Продажи ус­пешны, но их объем стабилизиру­ется на од­ном уровне	Достижение положительного восприятия то­вара большин­ством потенци­альных покупа­телей	Обострение кон­куренции, сниже­ние цен на товары конкурентов	Увеличение ас­сигнований на исследования с целью создания новых товаров	Снижение затрат на стиму­лирова­ние, под­держание при­верженности к товару
Спад	Падение сбыта товара	Изменение вку­сов потребите­лей, привержен­ность сохра­няют только консерватив­ные потреби­тели	Уход с рынка многих произво­дителей анало­гичных товаров	Рост ассигнова­ний на исследо­вания с целью создания новых товаров	Выполнение га­рантийных обяза­тельств и сервис­ного обслужива­ния

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга. Но не следует бездумно следовать положениям теории ЖЦТ. Она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели. Если менеджеры будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования. Вследствие этого фирма может потерпеть неудачу.