Тема 9. Роль маркетинга в предпринимательстве

Цель темы заключается в формировании у студентов необходимых теоретических и практических знаний о роли маркетинга в предпринимательстве.

Данная цель определила рассмотрение следующих задач темы:

- приобретение системных знаний об основных концепциях маркетинга;

- изучение возможностей предприятия;

- изучение потребителей;

- сегментирование рынка.

В результате изучения темы студенты должны знать:

- основные принципы и концепции маркетинга;

- перечень показателей для оценки сильных и слабых сторон бизнеса;

- факторы, влияющие на мотивацию и поведение потребителя;

- основные критерии сегментирования рынка.

В результате изучения темы студенты должны уметь:

- анализировать возможности предприятия через выявление сильных и слабых сторон предпринимательской деятельности;

- сегментировать рынок продукции предприятия по основным критериям сегментирования.

В результате изучения темы студенты должны владеть:

- специальной терминологией специальности;

- навыками выявления сильных и слабых сторон организации.

- умением обосновать выбор целевого сегмента рынка для продукции предприятия.

Содержание маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Пример: сапожник, вывесивший пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал НТП, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга, и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. (Пример с губной помадой, поездом - нужен не поезд, а перемещение в определенные населенные пункты).

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в случае: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты производителя в достаточном объеме, если он не предпримет достаточных условий по их продвижению и продаже. Данная концепция применима к товарам пассивного спроса (страховка, энциклопедии и т.д.) и в сфере некомерческой деятельности (пример: навязывание избирателям своего кандидата).

Концепция маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только не должна наиболее полно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время.