Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение объекта, на который направлено реклам­ное воздействие; использование материалов маркетингового иссле­дования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей и це­лей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирова­ние бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор кон­кретных СМИ и других средств распространения рекламы; опреде­ление сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетин­гового контроллинга.

4. Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение реклам­ной информации; проведение контроля за осуществлением реклам­ных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим призна­кам:

· по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рек­ламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

· по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальны­ми рекламополучателями могут быть практически все слои населе­ния, РК называется общественно-направленной;

· по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосроч­ной;

· по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона- региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны- междуна­родной);

· по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной, двух и более- агрегированной и всех сегментов -тотальной;

· по диапазону использования различных видов рекламной деятель­ности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.