Виборчі технології як найважливіша складова ПР

Історичний аналіз свідчить, що ПР як сис­тема формування й управління громадською думкою беруть свій початок від парламентських або президентських виборів, тобто як політичні ПР. Від першого президента США до сьогодні більшість замовлень агенціям ПР - полі­тичні. Наприклад, 60 % замовлень у російських фірмах ПР, згідно з підрахунками експертів, становлять політичні.

У політичних ПР більшість - це виборчі технології, які включають:

- виборче законодавство;

- прийняття політичних рішень про проведення виборів;

- створення механізму проведення виборів;

- проведення передвиборчої кампанії, яка складається з висування кандидатів та власне агітаційно-передвиборчої кампанії на їхню користь з використанням усіх елементів системи комунікацій і зв’язків з громадськістю;

- матеріальне забезпечення виборчої кампанії;

- безпосередню організацію і проведення виборів з голосуванням і підрахунком голосів;

- втілення результатів виборів у реальну політичну організацію (певний інститут: парламент, рада, президент);

- аналіз виборчої кампанії та її результатів і наслідків.

Кожна складова виборчих технологій ґрунтується на широких зв’язках з громадськістю, починаючи із законодавства (Закону про вибори), яке використовується в демократичному суспільстві для вираження масової громадської думки на користь і благо панівного демократичного режиму, і закінчуючи аналізом виборчої кампанії та її результатів, який використовується для поточного і перспективного формування громадської думки та управління нею певними політичними силами.

Участь у виборчих кампаніях є особливо відповідальним випробуванням для фахівців і структур ПР, оскільки до них, як правило, прикута пильна увага суспільства, а їх результати мають вирішальне значення для розвитку країни та суспільства. Досить часто у таких випадках використовується маніпулювання масовою свідомістю та громадською думкою. Можливості для цього доволі відкривають деякі вади законодавства, що регулює інформаційну роботу. Відчутно впливає на виборчий процес і недостатня обізнаність громадян із загальними нормами законодавства, монополізація доступу до засобів масової інформації окремих суб’єктів виборчого процесу, недобросовісна політична реклама, тощо.

Виборча технологія - це сукупність логічно взаємопов’язаних моделей, методів і способів підготовки, організації та проведення виборчих кампаній, спрямованих на досягнення певного результату на виборах. Політичний аналіз реальності можливий лише за наявності й грамотного використання специфічної політичної інформації, яка містить передусім дані про реальне стан та очікування різних соціальних груп, класів, політичних партій і громадських організацій.

Розробка ефективних політичних технологій у контексті виборчого процесу передбачає виявлення думок і потреб виборців відповідно до іміджу їхнього обранця, з особистими та діловими якостями якого вони пов’язують можливості реалізації своїх інтересів. Зарубіжні політологи вважають, що за умови правильного урахування основних чинників, які впливають на хід виборчої кампанії, можна передбачити результати виборів. Такими чинниками є соціально-економічні умови в тому чи іншому виборчому окрузі, рівень політичної культури виборців, характер політичних традицій у виборчому окрузі, особливості політичної структури та політичних відносин у регіоні, активність соціально-політичних і громадських організацій.

У виборчих технологіях важливу роль відіграє політичний мар­кетинг, який забезпечує компетентні, цілеспрямовані й коректні за формою виявлення і демонстрації різним соціальним і національним групам виборців тих реальних якостей і переваг кандидата в депутати або президенти, наявність яких вони очікують від нього на майбутній посаді, тобто маркетинг, покликаний забезпечити політичну поведінку виборців.

Проблема електоральної поведінки є комплексною за своїм характером і дуже складною для раціонального розв’язання. Аналіз цієї проблеми і забезпечення коректного її розв’язання є предметом передусім політології і соціології у їхній нерозривній взаємодії. Наприклад, для політологів електорат - це коло виборців, які підтримують і голосують за певну політичну партію або блок на парламентських, президентських і муніципальних виборах. Соціологи відносять до електорату не лише тих людей, які беруть участь у голосуванні, а й усіх громадян, котрі мають право голосу і реалізують (чи не реалізують) це право в реальних умовах проведення виборів. І політологи, і соціологи мають реальний об’єкт і предмет впливу на електорат, але аналіз свідчить, що соціологічний підхід до вивчення передвиборчої ситуації і організації та проведення виборів виявляється ефективнішим, ніж політологічний, оскільки аналіз тих виборців, які не визначилися щодо участі в них до моменту виборів чи відмовляються брати участь у виборах (але можуть бути стимульовані до цього маркетологами й менеджерами), часто дає політтехнологам можливість вирішально вплинути на результати виборів.

У виборчих технологіях дедалі активніше застосовуються соціологічні й політологічні дослідження. Як свідчить практика, дуже важливим є дослідження електоральної поведінки, зокрема вивчення й аналіз процесу прийняття рішень різними соціальними групами про участь у виборах. Ці дослідження дають можливість з’ясувати, як люди, що належать до різних класів, демографічних і етнічних груп, з різними інтересами та ціннісними орієнтаціями об’єднуються у виборі одного кандидата чи однієї політичної партії. Важливо проаналізувати основні чинники, які впливають на електоральну поведінку, визначити ті випадкові явища, що найбільше здатні вплинути на електоральну поведінку. Один з аспектів цього процесу розкриває автор підручника з ПР В. Королько. «ЗМІ, особливо телевізійні новини, - зазначає він, - формують «порядок денний», визначаючи, які проблеми є найважливішими для громадськості. І виборці, як правило, з часом починають обговорювати саме ці проблеми як найболючіші. Висвітлення новин у ЗМІ робить доступним обговорення політичних проблем і водночас ще більше їх політизує. Отже, проблеми, що виявляються в центрі уваги виборців, стають дуже важливою детермінантою як оцінки кандидатів, так і формування електораль­них переваг».

Понад 90 % подій, які пропонуються у новинах, є випадковими явищами, що здатні ефективно впливати на поведінку виборців.

Тому необхідно ретельно досліджувати потік новин і реакцію на них з боку різних верств населення.

Загалом виборчі технології можна поділити на політичні виборчі дослідницькі і політичні виборчі регулювальні.

Політичні виборчі дослідницькі технології розробляються і здійснюються спеціалістами служб ПР за такими програмами:

- з’ясування передвиборчої соціально-політичної ситуації в країні та виборчому окрузі;

- дослідження ставлення електорату до соціальних інститутів суспільства, політичних партій і політичних діячів;

- вивчення іміджу кандидатів та їхніх суперників;

- аналіз соціальної структури виборчого округу та цільових груп виборців;

- типологізація електорату, електоральної поведінки;

- виявлення ступеня ефективності пропаганди у процесі виборчої кампанії;

- контроль за процесом виборчої кампанії, збір інформації для прогнозування результатів виборів та оперативного коригування діяльності виборчих штабів кандидатів;

- соціологічні дослідження післявиборчої ситуації, реальних політичних результатів проведених виборів та їхнього впливу на вироблення політики та її реалізацію.

В сучасних умовах демократизації, соціально-економічної і політичної трансформації суспільства без грамотно організованих і проведених досліджень успішно провести виборчу кампанію майже неможливо.

Дослідні технології виступають основою розроблення і використання виборчих регулювальних та управлінських технологій, безпосередньо пов’язаних з практичною організацією виборчих кампаній. У сучасному розумінні виборчі технології є основою, найважливішою складовою політичних зв’язків з громадськістю. Саме вони забезпечують не лише вивчення громадської думки, а і її формування та управління нею.

У складі виборчих технологій використовуються й рекламні, особливо так зване іміджмейкерство, тобто формування і поширення іміджу, образів, позитивних характеристик кандидатів у депутати, президенти, органи самоврядування. Іміджмейкерство забезпечує формування і тиражування позитивних образів (іміджу) конкретних осіб, організацій, концепцій, програм. Слід особ­ливо підкреслити, що значним недоліком виборчих технологій в Україні на сьогодні є відсутність науково обґрунтованих програм певних політичних сил, а отже, й позитивного іміджу таких програм. Технології створення образу зосереджуються на лідерах, часто ігноруючи те, що політичного лідера, справжнього, а не надуманого, без добре обґрунтованої програми бути не може.

Технологія створення образу має два види: 1) розвивальна (самореалізаційна, інтегративна), заснована на оперуванні реальними даними про політичні, ділові та моральні особистісні якості конкретного лідера, партії, чи їх програм; 2) маніпулятивна (внутрішньоконфронтаційна, дезінтегруюча), що створює перекручений образ політичного суб’єкта, в якому цілеспрямовано викривляються політична суть лідера, партії або їх програм, основні їхні характеристики. Маніпулятивна технологія створює так званий фальш-імідж. Сутність маніпулятивної технології розкриває висловлення одного з телевізійних оглядачів В’ячеслава Піховшека: «Ми можемо одного й того самого політика «упакувати» по-різному. І ніхто з телебаченням не зрівняється, за винятком хіба що церкви».

Останнім часом стали активно використовуватися технології, які впливають на підсвідомість людей. Ефективним у цих технологіях виявляється вплив на свідомість і політичну поведінку людей здебільшого через емоційні, психологічні, підсвідомі чинники з метою формування системи настанов. Психологи дійшли висновку, що, використовуючи певні слова, можна програмувати людину на ту чи іншу політичну поведінку. Такий вплив здатні чинити не лише слова, а й звуки, запахи, образи, оскільки мозок людини, як потужний біокомп’ютер, виконуватиме ту програму, яку в нього закладено. Ці технології ефективні, але дуже складні. Їх застосування здатні забезпечити лише спеціалісти високого ґатунку. Наприклад, президентська виборча кампанія Л. Кучми була побудована на використанні впливу на пересічного виборця такими словами: «Хоч не дуже добре нам живеться, та в нас немає війни». Ця думка належала не виборцям, а політтехнологам, які добре знають український миролюбний менталітет, традиційне неприйняття війни.

Позиціювання лідера, партії, блоку - це дуже складний процес, саме тому у виборчих штабах працюють ті, хто, з одного боку, добре знає даного суб’єкта політики, є високим професіоналом зв’язків з громадськістю і здатний ефективно представити електорату найкращі якості лідера та досконалість його програми, а з іншого - може належним чином інформувати лідера, що дасть йому можливість змінюватися, вдосконалюватися, доповнювати та уточнювати свою програму.

Таким чином, позиціювання — це безперервна робота над іміджем політика, партії, блоку, руху, яка забезпечує можливі варіанти його представлення.

Проводити кампанію Брендан Брюс пропонує за такими принципами:

1. Розкриття іміджу має починатися задовго до початку кампанії.

2. Мова має бути проста, а обговорення проблеми - стосуватися простої людини.

3. Необхідне залучення зовнішніх (так званих нейтральних) експертів.

4. Створення іміджу є доповненням, а не заміною політики й програми.

У виборчій кампанії спеціалісти з ПР виділяють три етапи:

1. Висування кандидатів.

2. Передвиборча боротьба.

3. Підбиття підсумків виборів.

Виборча кампанія кандидата розбивається на такі складові:

- аналіз виборчої ситуації (спектр політичних орієнтацій елек­торату, соціальні групи та їхні інтереси, вплив інших політичних сил тощо);

- розробка виборчої стратегії і тактики: мети, завдання, чіткої програми;

- діяльність з реалізації виборчої стратегії і тактики (що? де? коли? якими методами? з ким і для кого робити? які корективи доцільно внести? тощо).

Загалом виборча кампанія кандидата, партії, блоку - це насамперед мистецтво ефективного використання комунікації та інформації, тобто ПР. На кожному її етапі ПР є домінуючою діяльністю.

Контрольні запитання

1 Охарактеризуйте представницькі (законодавчі) органи влади та зв’язки із ними.

2 Охарактеризуйте зв’язки із закладами виконавчої влади та їхню роль в економічній діяльності.

3 Охарактеризуйте правові основи економічної діяльності, їх місце і роль у зв’язках з державними закладами.

4 Проаналізуйте систему зв’язків виробничих та комерційних структур з органами державної влади.

5 Дайте характеристику лобіюванню як одній із форм впливу на прийняття рішень органами влади.

6 Які основні напрями, форми і методи впливу бізнесу на урядові кола й законодавчу владу?

7 У чому полягає сутність і функції зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері?

8 Вкажіть основні критерії вибору інвесторів. Роль зв’язків з громадськістю у правильному виборі інвесторів.

9 Проаналізуйте сутність і види ризиків у взаємодії бізнесу і влади, а також роль зв’язків з громадськістю у запобіганні їм.

10 Охарактеризуйте сутність та основні завдання політичних зв’язків з громадськістю.

11 Зв’язки з громадськістю як передумова ефективного розвитку політичного процесу. Роль зв’язків з громадськістю у формуванні політичної системи суспільства.

12 Вкажіть засоби комунікації, якими користується політична система.

13 Які функції політичної системи Ви знаєте?

14 Охарактеризуйте виборчі технології як найважливішу складову політичних зв’язків з громадськістю.

15 Охарактеризуйте роль зв’язків з громадськістю в організації та проведенні виборчих кампаній.