Теория потребительского поведения

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, определяющий развитие производства и предложение товаров и ус­луг на рынке с учетом цен и доходов населения. Главным движущим фактором потребительского поведения является полезность товара. Полезность - это степень удовлетворения потребностей от использования товаров и услуг.

Термин «полезность» впервые был введен в научный оборот английским философом И.Бентамом (1748-1832 гг.). А.Смит провёл различие между «ценностью» (полезностью) в потреблении и «ценностью» в обмене, У. Джевонс указал на связь между полезностью и ценой.

Немецкий экономист Герман Генрих Госсен (1810-1859гг.) создал теорию потребления, которая состоит из двух законов.

Первый закон Госсена первоначально получил назван «закон насыщения потребностей», а затем - «закон убывающей предельной полезности». Он гласит, что по мере удовлетворения какой-либо потребности степень наслаждения падает и на известном пределе доходит до нуля в точке полного насыщения.

Второй закон Госсена утверждает, что при невозможности удовлетворить все потребности полностью для получения максимума наслаждений необходимо прекратить их удовлетворение на том уровне, на котором интенсивность наслаждений от потребления стала одинаковой.

Различают общую и предельную полезность.

Общая полезность - это удовлетворение, получаемое от потребления определенного набора товаров или услуг. Она будет возрастать с приобретением дополнительной единицы товар или услуг. Дополнительная единица или каждая последующая единица образует понятие «предельная полезность», т. е. приносит меньшую полезность, чем предыдущая.

Предельная полезность вводится для точного определения процесса убывания по­лезности товара или услуги. С ростом потребляемого количест­ва товара предельная полезность каждой дополнительной еди­ницы уменьшается, а общая полезность будет увеличиваться. На этой основе сформулирован закон убывающей предельной по­лезности. Суть его в том, что по мере увеличения количества потребляемого блага полезность каждой дополнительное еди­ницы блага падает.

Английский экономист У. Джевонс (1835-1882 гг.) в 1862 г. выдвинул концепцию предельной полезности и доказал, что именно предельная полезность, а не общая полезность имеет отношение к рыночной цене.

Разница между общей полезностью товара и его рыночной ценой есть потребительский излишек. Эта разница возникает как результат действия закона убывающей предельной полезно­сти. Следовательно, в теории потребительского поведения для принятия конкретных решений важна не полезность, а предельная полезность товара или услуги.

Разница между физической выгодой от реализации опреде­ленного количества товара и минимальной суммой, за которую производитель готов изготовить данное количество товара, есть излишек производителя.

В зависимости от способа оценки полезности и возможности ее измерения единицы полезности, образовались два направления теории предельной полезности: кардинализм и ординализм.

К кардиналистскому направлению относятся А. Маршалл, Д, Робертсон и др. Они утверждали, что полезность можно выразить в денежных единицах. Для этого они ввели денежную единицу ютиль (от англ. -полезность).

В основе потребительского выбора лежит принцип максимизации полезности, сущность которого состоит в том, что полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, бу­дет такой же, как и от израсходованных денег на потребление всего набора товаров. Иными словами, покупатель будет предъ­являть спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчете на одну денежную единицу, израсходованную на один товар, не станет равной предельной полезности в расчете на денежную единицу, израсходованную на другой товар. Если обозначить предельную полезность единицы товара А черезMU_A, а цену - Р_A, предельную полезность единицы товара B через MU_B, а его цену - Р_B, то вышесказанное можно выразить формулой: = . Потребительское равновесие достигается тогда, когда предельные полезности определенных товаров равны их цене.

Попытки кардиналистов решить вопрос об измерении предельных полезностей имели мало успеха. В теории предельной полезности XX в. преобладающим стал ординалистский подход.

Ординализм (от нем. - порядок). Представителями этого направления являются Дж. Хикс, В. Парето, Ф. Эджуорт и др. Они доказывали, что полезность количественно невозможно измерить даже при наличии большого числа фактов. Для определения полезности они предлагали сопоставить набор одних товаров с набором других товаров и выявить, какой товар наиболее полно отражает желание потребителя. В качестве орудия такого анализа были предложены «кривые безразличия». Первые шаги в этом направлении были сделаны российским экономистом Е. Слуцким(1880-1948 гг.). Окончательное оформление ординалистский подход получил в работе Р.Аллана (1906-1983 гг.) и Д. Хикса (1904-1989 гг.). Их исследования базируются на эффекте дохода и эффекте замещения.

Эффект дохода предполагает рост объема спроса на товар в связи со снижением цены на него. В результате этого часть дохода можно использовать для покупки дополнительных единиц данного или другого товара, т.е. увеличивается покупательский спрос на товары текущего потребления.

Эффект замещения – это изменение объема спроса на товар в связи с удорожанием товара, при котором потребитель заменяет этот товар на более дешевый аналогичный товар (сливочное масло на маргарин).

Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение – доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.

Данный выбор можно изобразить графически. Используя кривые безразличия (U)и бюджетную линию (R):

U₁< U₂< U₃,

где U– полезность некоторых наборов благ.

Рис. 4.4.Равновесие (оптимум) потребителя

В точке Е потребитель достигает максимального удовлетворения при своем бюджете – оказывается в состоянии равновесия, он не имеет стимула менять набор данных двух благ на другой.