Ценовая дискриминация. Ценовая дискриминация — практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей

Ценовая дискриминация — практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат.

В данном контексте понятие «дискриминация» (от лат. dicriminatio - различие) является техническим термином и не имеет негативного смысла.

При анализе ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что различия в ценах не всегда являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетель­ствует о ее отсутствии.

Так, например, не является ценовой дискриминацией постав­ка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д. Вместе с тем в отдельных случаях поставка для разноуда­ленных покупателей одного и того же товара по единой цене может рассматриваться как ценовая дискриминация.

Для осуществления ценовой дискриминации монополистом необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия, в частно­сти, чтобы ценовые эластичности спроса на товар у разных поку­пателей были существенно различными, а сами эти покупате­ли были легко идентифицируемы, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара между заинтересованными лицами.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономиче­скую теорию ввел английский экономист Артур Пигу (1877 - 1959). Он же предложил различать три ее степени.

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица то­вара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.

При осуществлении политики совершенной ценовой дис­криминации оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q (рис.42) совершенно конкурентного рынка.

Рис.42.

В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь AE'С включает в себя весь потребительский излишек и компа­ния извлекает максимально возможную добавочную прибыль.

На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист дол­жен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринима­тельской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуально­му заказу.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает на­значение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монопо­листа носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок).

Например:

- скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);

- кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год относительно ниже цены ежемесячного проездного);

- ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в рес­торанах на дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбо­ром потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов, продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, ка­кой объем и, следовательно, какие рыночные условия он вы­бирает.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р*, то его совокупный доход равнялся бы произведению соот­ветствующего объема и цены (). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и стано­вится равен площади фигуры OP*ABCQ** (рис.43).

Рис.43.

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в боль­шей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количе­ства групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены. Примерами подобной практики в России могут служить различные цены на авиабилеты эконом- и бизнес-класса; спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты; билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужа­щих, студентов, пенсионеров; подписку на специализированные издания для организа­ций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как пра­вило, ниже); билеты в музеи для иностранцев и резидентов и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных поку­пателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель - максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сег­менте рынка может быть записано как

где - предельный доход от реализации на первом сегменте.

Основное условие максимиза­ции прибыли на втором сегменте имеет вид:

где - предельный доход от реализации на втором сегмен­те рынка. То есть

Поскольку предельный доход фирмы соотносится с коэф­фициентом эластичности спроса по формуле , поэтому равенство можно представить как или

Чем выше эластичность спроса по цене у покупателей рас­сматриваемого сегмента, тем относительно ниже должна быть цена. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначе­ние более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом. Другими словами, если , то .

Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента рав­на - 2, а для 2-го сегмента - 4, то цена для 1 -го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го.

Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегмен­тах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы не­возможна.