Факторы, влияющие на покупательское поведение

Теория потребностей не учитывает индивидуальные отличия людей. Логичнее предположить, что каждый человек на основании своего прошлого опыта формирует иерархическую структуру потребления. Кроме того, современные потребители отличаются в своем образе жизни, вкусах, ожиданиях, требованиях, которые, в свою очередь, постоянно изменяются. Все это привело к необходимости изучения поведения потребителей.

Одна из моделей поведения рассматривает поведение потребителя в зависимости от принадлежности к роду, от образа жизни потребителя. Образ жизни – это то, как человек живет, это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Сюда входят товары и услуги, которые потребитель покупает, а также то, как он их оценивает и как он видит самого себя. На образ жизни потребителя оказывают давление:

1. Внешние влияния – силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение воздействует ряд ключевых факторов внешнего влияния – культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу, статистические характеристики (возраст, пол, образование, доход).

2. Внутренние влияния формируются в уме человека: страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание, удивление. Сегодня производители товаров и услуг все больше думают о том, как захватить эмоции потребителя, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого им продукта. Мотив – это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, она стимулирует и заставляет человека действовать. Мотивы потребителей могут находиться в различных соотношениях между собой и наличными внешними обстоятельствами: усиливать или ослаблять друг друга, вступать во взаимные противоречия и в противоречия с объективными возможностями реализации действия (например, покупки). Поэтому формируется мотивация как процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков, часто требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятия решений. Как показывает практика, иногда люди не отдают себе отчета, в чем состоит истинный мотив покупки. Тем не менее, налаживая и закрепляя контакт с покупателем, следует выяснить, какие мотивы именно для него имеют большое значение. Наиболее распространенными мотивамипокупок являютсявыгода, здоровье, престиж, комфортижелание. Восприятие – это то, как мы понимаем мир вокруг нас, воспринимаем импульсы, поступающие из окружающей среды в виде звука, в виде звука, света, аромата и т.д. Один и тот же набор импульсов, поступающих через органы чувств (глаза, уши, нос, кожу, рот) может быть по-разному воспринят различными людьми. Так как потребители принимают решение о приобретении услуги, основываясь на своем восприятии, необходимо стараться создать позитивное восприятие своих услуг в умах потребителей. Личность – это целый набор психологических характеристик, которые свойственны индивидууму. Так, люди классифицируются по типам темперамента на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Самомнение (самопредставление ) – черта характера человека. Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какую-то из этих самооценок (или все сразу) человек пытается реализовать на рынке.

Таким образом, стиль жизни потребителяпредставляется функцией внутренних и внешних влияний. Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на поведение потребителей дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на предложение им услуг.