Методика расчета исходной цены

В общем случае методика расчета исходной цены состоит из 6 этапов:

1) Постановка задач ценообразования.

2) Определение спроса.

3) Оценка издержек.

4) Анализ цен и товаров-конкурентов.

5) Выбор метода ценообразования.

6) Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования:

1) Обеспечение выживаемости.
Эта задача возникает во время острой конкуренции или когда резко изменяются потребности клиентов. Цены снижаются до минимально возможного уровня.

2) Максимизация текущей прибыли.
В зависимости от спроса и издержек определяется цена, обеспечивающая максимальную прибыль. В этом случае текущие показатели прибыли для фирмы важнее долговременных.

3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
Эта задача основывается на той точке зрения, что фирма, которой принадлежит самая большая доля рынка будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

4) Завоевание лидерства по показателям качества.
Обычно эта задача требует установления более высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого уровня качества, а также проведения дорогостоящих НИОКР.

Определения спроса на рынке можно изобразить с помощью кривой. Важную роль для задач ценообразования играет понятие эластичности спроса.

При эластичном спросе продавцу следует задуматься о снижении цены, что принесет большую выручку, при этом если нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара, то прибыль – вырастет.

Спрос определяет максимальную цену, которую продавец может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками.

При оценке издержек оцениваются валовые издержки.

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Себестоимость товара.	Цены конкурентов и цены товаров-субститутов	Уникальные достоинства товара
Нет прибыли	Нет сбыта

Таким образом, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Существует 3 группы методов ценообразования:

1) С ориентацией на затраты.

a. Метод надбавок.
Цена рассчитывается с учетом запланированных издержек и прибыли.

b. Метод обеспечения целевого дохода на капитал. Таким образом, оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара.

c. Метод анализа безубыточности.

2) С ориентацией на спрос.

a. Метод воспринимаемой ценности товара.

b. Установление цены на аукционах.

c. С ориентацией на конкурентов

При устновлении окончательной цены продавец должен учитывать психологию восприятия цены.

В практике маркетинга выделяют 6 групп стратегий ценообразования:

1. Установление цен на новинку

a. Стратегия «снятия сливок». Заключается в установлении высоких цен на товары.

i. Sdc

ii. Издержки мелкосерийного производства не слишком высоки.

iii. Высокая цена не будет привлекать конкурентов.

iv. Высокая цена поддерживает образ высокого качества товара

b. Стратегия прочного внедрения на рынок. Заключается в установлении низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

	Цена
Высокая	средняя	Низкая
Качество	Высокое	Стратеги премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости.

Цена товара в рамках товарного ассортимента.

Если фирма выпускает товары в ассортименте, она должна разработать такую систему цен, которая бы обеспечивала максимальную прибыль по всем товарам в целом.

2.1. … Обычно фирма производит не одну разновидность товара, а несколько. Ассортиментные позиции могут отличаться друг от друга функциональными возможностями, уровнем качества, дизайном и т.д., при этом необходимо принимать решение о ступенчатом диФФИРИНЦИРОВАНИИ цен. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня, необходимо учитывать:

2.1.1. Разницу в себестоимости.

2.1.2. Разницу в оценке свойств покупателями.

2.1.3. Цены конкурентов.

2.2. Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают ряд дополнительных и вспомогательных изделий. В этом случае фирме необходимо решить, что нужно включить в исходную цену, а что предложить как дополняющие изделия.

2.3. Установление цен на обязательные принадлежности. Часто производитель основного товара назначают на него низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие наценки.

2.4. Установление цен на побочные продукты производства. Часто ценность продуктов невысока, а избавление от них – недешево, что сказывается на цене основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и часто готов принять любую цену, если она покрывает издержки по утилизации побочных продуктов.

2.5. Пакетное ценообразование. За набор – дешевле.

3. Установление цен по географическому принципу. Географический подход предполагает принятие решений об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны.

3.1. Установление цены в месте происхождения товара. Все расходы по транспортировке оплачивает заказчик(FOB)

3.2. Установление единой цены с включенными в неё расходами по доставке. Фирма устанавливает единую цену для всех клиентов, независимо от их удаленности, включая в неё одну и ту же сумму транспортных расходов.

3.3. Установление зональных цен. Фирма выделяет несколько зон. Все заказчики в пределах одной зоны платят одну и ту же цену, которая становится все выше по мере удаленности зоны.

3.4. Установление цены применительно к базисному пункту. Продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

3.5. Установление цен с принятием на себя всех расходов по доставке. Продавец полностью или частично принимает расходы по транспортировке, считая, что при расширении объема сбыта издержки снизятся, покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

4. Установление цен со скидками и зачетами.

4.1. Скидки СКОНТО. Используются для тех покупателей, которые осуществляют 100% предоплату либо платежи наличными.

4.2. Количественные скидки. Стимулирует делать закупки у одного продавца.

4.3. Функциональные скидки. Производители предлагают их службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже, хранению, ведению учета.

4.4. Сезонные скидки.

4.5. Зачет. Подразумевает уменьшение цены на новый товар при сдаче старого.

5. Скидки для дилеров. За участие в программах рекламы и стимулирования сбыта.

6. Устновление дискриминно.. Товар продается различным потребителям по разным ценам. Существуют следующие формы:

6.1. С учетом разновидностей покупателей.

6.2. С учетом вариантов товаров.

6.3. С учетом целевого использования товаров

6.4. У учетом времени.

6.5. С учетом времени нахождения то

7.

8.

Бла-бла-бла-бла… Я не в теме.