Программы

Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам способ участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие программы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, которая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.

Активы и навыки

Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслуживающими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «непохожую на другие» модель автомобиля.

15. Какие ассоциации порождает бренд как организация?
...

16. Что такое индивидуальность бренда?

Индивидуальность бренда – совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. «Личность» бренда является как неповторимой, так и практически неизменной во времени. Потребители часто обращаются с брендами как с себе подобными, особенно в тех случаях, когда это марки таких значимых для потребителя товаров, как одежда и автомобили.

17. Перечислите характеристики индивидуальности бренда. Пять характеристик индивидуальности (названных «Большой пятеркой»), такие как искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность, хорошо описывают индивидуальные характеристики многих сильных брендов.

18. Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда

Характеристики, относящиеся к товару:

• Товарная категория
• Упаковка
• Цена
• Свойство продукта

Характеристики, не относящиеся к товару:

· Ассоциации вокруг образа пользователя

· Спонсорство

· Символ

· Возраст

· Стиль рекламы

· Страна происхождения

· Имидж компании

· Высшее руководство компании

· Знаменитости, рекламирующие товар

19. Что такое «позиция бренда»?
Позиция бренда является частью его идентичности и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и демонстрировать преимущество над брендами конкурентов.

Позиция бренда – часть марочной идентичности и предположения ценности.

Необходимо обратить внимание на три сферы: стержневую идентичность бренда, воздействующие элементы в структуре идентичности и на предложение ценности.

1). Следите за стержневой идентичностью бренда.

2). Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности.

3). Предложение ценности: выгоды, обуславливающие взаимоотношения – «бренд-клиент».

20. Что помогает достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда?
Позиция бренда должна быть достижимой. Часто эффективны коммуникации с использованием таких нетрадиционных медиа, как директ-маркетинг, мероприятия из области PR, а так же всевозможные клубы и программы. Большую роль в этом случае может сыграть упаковка – главный элемент в реализации идентичности.

Целевая аудитория.

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудитории, которая может являться частью целевого рыночного сегмента бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудиторию.

Активное применение бренд-коммуникаций.

Если нужно создать или улучшить дружеские взаимоотношения между брендом и клиентом, следует разработать шкалу типа «согласен - не согласен».

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда может быть:

- подкрепленным

- усиленным и эксплуатируемым

- размытым, смягченным или стертым

При позиционировании бренда нужно:

- добавить ассоциаций к имиджу бренда

- сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда

Усиление имиджа

Правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа.

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности можно сделать акцент на том, чем не является бренд.

Демонстрация преимущества над конкурентами.

Позиция бренда должна демонстрировать преимущества над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые являются частью предложения ценности.

- отклик у клиента

- отстройка от конкурентов

- установление паритета вместо превосходства над конкурентами