Анализ внешней и внутренней среды

Ключевой момент в стратегическом планировании – это анализ внешней среды, т.е. оценка информации о внешнем окружении организации, направленная на обнаружение угроз и возможностей. Для того, чтобы сформулировать стратегию фирмы, с помощью сбора и анализа информации о тенденциях развития факторов макро и микросреды необходимо определить, каковы перспективы развития отрасли и экономики в регионе и в целом в стране, каковы правовые аспекты деятельности организации и возможны ли изменения, каковы технологические новшества в отрасли, кто являются основными конкурентами, в чем их преимущества и недостатки, как это использовать для придания собственных конкурентных преимуществ, кто являются поставщиками и потребителями продукции, каковы их запросы, поведение, вкусы, привычки, отношение к вашей продукции, какова демографическая ситуация и т.д. Для изучения внешней среды в организации должна быть создана система регулярных наблюдений, которая может осуществляться маркетинговыми, плановыми службами, комитетами по стратегическому планированию путем применения следующих способов:

· анализа публикаций в книгах, журналах и других информационных источниках;

· участия в профессиональных конференциях;

· анализа опыта деятельности других организаций;

· проведения внутриорганизационных собраний, обсуждений;

· изучения мнения сотрудников организации.

Для анализа и прогноза развития макросреды используются разные методы: РЕSТ-анализ (таблица 17), прогнозирование отдельных тенденций и событий: сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертный анализ.

Необходимость анализа потребителей лежит в основе маркетинговой концепции деятельности организации. Он позволяет узнать, какая продукция пользуется большим спросом, на какой объем продаж рассчитывать, как расширить рынок сбыта. На основе маркетинговых исследований составляется профиль покупателя, который включает в себя следующие характеристики:

• географическое местоположение потребителей;
• демографическая характеристика (возраст, пол, образование, жизненный цикл семьи);
• социально-экономическая характеристика (принадлежность социальному классу, уровень дохода, сфера деятельности);
• психографическая характеристика (стиль поведения, вкусы, привычки, предпочтения);
• особенности покупательского поведения (отношение к продукту, оценка качества, повод для совершения покупки, характер и время использования, частота и объем закупок, уровень информированности, чувствительность к цене и т.д.).

Таблица 17