Матрица «портфельного анализа»

Матрица «портфельного анализа» показывает, каким образом маркетинговая стратегия определяется рыночной позицией товара Естественно, что наиболее благоприятной является ситуация, которая складывается на растущих рынках, где то вар пользуется большим спросом (I), менее благоприятна ситуация на стагни руюших рынках, на которых товары тем не менее успешно реализуются (II) на растущих рынках складывается такая ситуация, при которой перспектива роста спроса на товар неопределенна (111), наихудшей является ситуация на рынке где спрос на товар низок, а его доля на данном рынке невечика (IV)

Поле I — «звезды» — товары, пользующиеся на рынке наиболь-jjihm успехом; поле II — «дойные коровы» — товары, которые успешно реализуются на стагнирующих рынках; поле III — «вопросительные знаки» — товары, будущее которых неясно; поле IV — «бедные собаки» — бесперспективные товары.

В компаниях к каждой группе товаров вырабатывается своя особая рыночная стратегия: 1) «строить», т.е. наращивать производство и увеличивать расходы на рекламу по отношению к «звездам» и товарам из группы «вопросительных знаков»; 2) «держать» — стабилизировать предложение «дойных коров»; 3) «снимать урожай», т. е. ускорить любой ценой продажу «бедных собак», части «дойных коров» и «вопросительных знаков»; 4) «бежать», г. е. сворачивать производство «бедных собак» и отдельных товаров из группы «вопросительных знаков».

Цели компании и соответствующая ценовая стратегия, помимо всего прочего, определяются этапом жизненного цикла товара. Существуют особенности ценообразования на каждом этапе. Так, фирма, выпускающая на рынок новый товар, избирает одну из двух альтернативных стратегий — «снятия сливок» или «проникновения на рынок».

Суть стратегии «снятия сливок» заключается в установлении максимально возможной цены на новинку. Цена снижается после того, как несколько схлынет первая волна сбыта. Это позволяет привлечь новых покупателей. Хотя такая стратегия имеет много противников, она обладает рядом бесспорных достоинств. Например, позволяет легко исправить ошибку, ибо клиенты, как правило, более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению. Высокая стартовая цена способствует формированию «образа» качественного товара в глазах потребителей, что может облегчить его сбыт в будущем при удешевлении. Основным недостатком данной стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Выбирая стратегию «проникновения на рынок», фирмы, наоборот, устанавливают на новый товар заниженную цену, чтобы привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия оправдывает себя при масштабном производстве, которое позволяет компенсировать совокупной массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Данная стратегия эффективна при наличии эластичного спроса, а также если рост масштабов производства сопровождается сокращением издержек

На основе разработанной стратегии предприниматель избирает наиболее рациональные формы продвижения товаров на рынок Основная из них — всем хорошо знакомая реклама. Ее цель — информировать покупателя о свойствах товара, его достоинствах и цене, дать представление о фирме-изготовителе, убедить покупателя в ее надежности. Средства, которыми располагает реклама, очень разнообразны: объявления в средствах массовой информации, рекламные щиты, плакаты и вывески, сувениры и календари, каталоги и справочники Различные средства рекламы имеют разную эффективность. Последняя определяется видом товара и особенностями потребительской группы, к которой обращена реклама. Например, телевизионная реклама более эффективна при обращении к молодежи, газетная — к людям пожилого возраста. Одежду и обувь лучше рекламировать в журналах и каталогах, а компьютеры или новые кинофильмы — по телевидению. Опытные участники рекламного бизнеса учитывают при проведении рекламных кампаний психологические закономерности, например связь цвета пищи с ее вкусом, запаха моечного средства с его эффективностью, характера упаковки с качеством товара.

Недопустимо использование запрещенных законом видов рекламы — рекламы крепких алкогольных напитков, лживой рекламы (например, утверждение о наличии фактически отсутствующих целительных свойствах медицинских препаратов), компрометация продукции конкурентов. Закон «О защите прав потребителей» устанавливает их права на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, получение информации о товарах и об их изготовителях, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав

Действенными формами продвижения товаров являются также. стимулирование сбыта — бесплатные пробы, распродажи по сниженным ценам, премирование постоянных клиентов фирмы, поощрение успешно работающих продавцов; пропаганда — проведение пресс-конференций, благотворительных и других мероприятии, формирующих привлекательный образ фирмы; личные продажи — устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Важным элементом маркетинга на предприятии является организация сбыта и транспортировки продукции. Принципиальное

Рис. 7-5. А

Варианты каналов сбыта продукции.

значение имеет выбор каналов сбыта. Наряду с прямыми каналами сбыта по линии изготовитель —» потребитель существуют также кос-ренные формы распределения, когда в процессе сбыта могут участвовать один или несколько посредников — оптовый, мелкоопто-$ый и розничный торговец (см. рис. 7.5).

Довольно часто можно слышать негативные оценки роли посредников, участие которых порождает дополнительные издерж-|ш и приводит в конечном счете к подорожанию товара. Однако следует иметь в виду, что косвенные формы распределения обладают целым рядом преимуществ. Они связаны с детальными знаниями посредником рынка, с его способностью обеспечить быструю реализацию товара. Посредники берут на себя функции хранения готового товара, облегчают финансирование торгового оборота, снижают потери от возможной неполной продажи товаров. Прямые связи целесообразно использовать при продаже товаров узкому кругу потребителей, с которыми необходимо поддерживать постоянный контакт Косвенная система эффективна, наоборот, когда товар предназначен для широкого неспециализированного рыка, а «накрутки» посредников не сделают его неконкурентоспособным.

Задачей маркетинга является также организация предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания — учет индивидуальных требований покупателя, ремонт, поставка запасных частей, замена изношенных изделий и т. д.

РЕЗЮМЕ

Предпринимательство представляет собой инициативную, самостоятельную, связанную с риском, ответственностью и новаторством деятельность по производству товаров и услуг, осуществляемую собственниками капитала или арендаторами с целью получения прибыли. Оно содержит предпринимательский риск, т.е. вероятность потери предпринимателем части или всего дохода и имущества. Неизбежность риска вызвана неопределенностью будущего развития, непредсказуемостью поведения деловых партнеров, неполнотой информации. Величина риска определяется размером и вероятностью возможных потерь. Основными способами уменьшения степени риска являются глубокая предпроектная проработка планируемого мероприятия, распределение риска между участниками, диверсификация, страхование.

Основная цель, ради которой создается фирма как коммерческая организация, — получение прибыли. Наряду с этим предприниматель ставит перед собой целый ряд других экономических, социальных и персональных целей: взаимодополняющих, конкурирующих или индифферентных.

Эндогенными (внутренними) факторами, способствующими или, наоборот, препятствующими успешному предпринимательству, являются уровень квалификации персонала, техническая оснащенность предприятия, психологический климат в коллективе и т. п. К экзогенным (внешним) факторам относятся: общая экономическая и политическая обстановка в стране, правовая база предпринимательства, технологическая и институциональная среда, географические и демографические условия.

Основными организационно-правовыми формами российских предприятий являются: индивидуальное частное предприятие, хозяйственное товарищество (полное и «на вере», т. е. коммандитное), хозяйственное общество (с ограниченной ответственностью, акционерное), производственный кооператив, унитарное предприятие, основанное на праве хозяйственного ведения или оперативного управления (федеральное казенное предприятие).

Менеджмент — это целесообразная деятельность по координации работы организации. Основными функциями менеджмента являются организация, планирование, мотивация и контроль

^енеджер — лицо, занимающее определенную должность в предпринимательской организации, обладающее исполнительной вла-ръю и правом принимать решения.

Организация предполагает создание структуры предприятия И упорядочения происходящих в нем процессов. Следует различать линейную, функциональную, штабную, матричную и дивизиональ-ную структуры управления, каждая из которых имеет собственную Сферу применения.

Планирование — это процесс изучения и решения проблем будущего. Оно заключается в определении целей деятельности фир-|д>1 и способов их реализации. На каждом предприятии осуществляется общефирменное и внутрифирменное планирование. С точки фения планируемых периодов и масштабов решаемых задач следует различать перспективное стратегическое (долгосрочное), рамоч-Цое (среднесрочное), текущее и оперативное (календарное) планирование.

Мотивация — создание заинтересованности персонала в дости-^сении целей фирмы. Побудительными мотивами или стимулами к труду являются различные формы стимулирования — деньги, условия труда, карьера, признание, интересная работа.

Контроль — это система наблюдения за деятельностью фирмы. Существуют три вида контроля: предварительный, текущий и за-%лючительный, которые проводятся соответственно на стадиях составления планов, в процессе их выполнения и при оценке резуль-^!1атов деятельности фирмы.

Маркетинг — деятельность, направленная на формирование и удовлетворение спроса. Основные функции маркетинга — исследование рынка, продвижение товаров, формирование ассортимента продукции, ценообразование, организация сбыта и сервисного обслуживания потребителей.

Основной формой маркетингового исследования служит сег-<*ентация рынка по социально-экономическим, географическим, Йемографическим, психографическим или поведенческим признакам. Составной частью маркетинговых исследований являются так-Же анализ продукции и цен конкурентов. Продвижение товаров осуществляется с помощью рекламы через разные каналы информации, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж. Законодательство запрещает использование рекламы для распространения ложных сведений о рекламируемых товарах и компрометации

конкурентов Продукция предприятия реализуется по прямым и косвенным каналам сбыта Выбор варианта организации сбыта определяется характером продаваемых товаров, наличием (или отсутствием) выгоды от привлечения посредников

^0 Контрольные вопросы и задания

1. Можно ли каждого бизнесмена считать предпринимателем?

2 Что собой представляет предпринимательский риск и ка
ковы причины его возникновения?

3 Дайте характеристику основных условий предпринима
тельской деятельности.

4. Назовите участников предпринимательской деятельно
сти, которые несут неограниченную материальную ответ
ственность за ее результаты

5. Чем отличаются друг от друга функциональная и штабная
организационные структуры управления предприятием⁹

6. На какие вопросы должен отвечать бизнес-план?

7. Как можно использовать пирамиду Маслоу в практике уп
равления предприятием?

8. Объясните, в чем заключается роль предпринимательского
маркетинга.

9 Какую роль играют посредники в организации сбыта продукции?