Политика снижения или повышения цен

Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении.

Инициативное снижение цен. Оно может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации.

Инициативное повышение цен. Одной из главных причин, приводящих к повышению цен, является устойчивая инфляция. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить потребности своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно [4, с.245].

Литература.

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.

2. Котлер Филип, Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вогн Вероника. Основы маркетинга: Пер с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.

3. Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука,1996.

4. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

5. Маркетинг/ под ред. У. Руделиуса – 1-е российское издание. – М.: ДеНово, 2001.

6. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. – СПб: Питер, 2001.

7. Слепов В.А., Николаева Т. Е. Ценообразование: Учеб. Пособие / под ред проф. В. А. Слепова. – Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2000.

8. Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованиям рынка. – М.: Финансы и статистика, 2000.

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг: сокр пер. с англ. – М.: Экономика, 1993.

Реакция субъектов рынка на инициативное изменение цен.

Причины и условия изменения текущих цен.

Предприятия, разработавшие стратегию ценообразования и собственную систему цен, время от времени испытывают необходимость в их снижении или повышении[4, с.245].

Инициативное снижение цен. Снижение цен является болезненным процессом для фирмы, в результате которого фирма может получить меньше прибыли, чем ожидалось. Снижение цены вызывает негативные изменения в сознании покупателей по отношению к товару. Таким образом, снижение цен рассматривается как признак какого-то неблагополучия, которое надо исправлять.

Сохранение или увеличение массы прибыли при снижении цен зависит от двух факторов:

1) степени изменения объема продаж от соответствующего снижения цены;

2) степени влияния снижения объема продаж на издержки производства. В большинстве случаев отказ фирм от снижения цен мотивируется издержками производства [1, c.351].

Снижение цен может быть вызвано несколькими обстоятельствами. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговой деятельности, совершенствования товара и прочих мер не удается. В современных условиях предприятия часто отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого увеличения объема сбыта применяют методы гибкого ценообразования.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде завоевать такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста объема реализации [4, c.245].

Инициативное повышение цен. В последние годы многие предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового персонала. Однако успешное проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одной фактор, вызывающий рост цен, - инфляция издержек. Рост издержек производства, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятие регулярно повышать цены. Фирмы часто поднимают цену на величину, превышающую рост затрат, в ожидании дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Такая тактика называется опережающим ценообразованием. В этих случаях компании отказываются от принятия на себя долгосрочных обязательств в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, отрицательно скажется на норме прибыли.

Другой фактор роста цен – чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товаром всех клиентов, она, возможно, повысит цены, введет нормированное распределение товара или сделает и то и другое. В такой ситуации цена может быть повышена несколькими путями, каждый из которых по-своему влияет на покупателей. Обычно используются следующие способы регулирования цены:

· Назначение цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, когда продукция выпущена или поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом, такими как строительство и тяжелое машиностроение.

· Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы заказчик заплатил оговоренную ранее цену плюс компенсировал целиком или частично ее инфляционный рост на момент поставки продукции.

· Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет свои цены, но изымает один или более элементов, входивших в комплект предложения компании, такие, как, например, бесплатная доставки или установка, или назначает отдельную цену на эти элементы. Например, ресторан может переключиться с комплексных обедов на назначение цены по меню.

· Уменьшение скидок. Компания дает указания торговому персоналу не предлагать скидок наличными или скидок за количество.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом [3, c.589].

Снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках. Если фирма в ценообразовании ориентируется на издержки производства, то постоянные затраты являются ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные издержки могут составлять значительную часть общих издержек. При снижении цен поступления от продаж должны быть выше переменных издержек. Однако увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные издержки в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью спроса.

Эффект повышения цены на товары не эластичного спроса может проявиться в следующем: незначительно сократится объем продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном рынке. Так случается, если покупатели воспринимают данный товар как товар высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены растет и прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может проявиться следующим образом. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного спроса, то объем продаж возрастет незначительно, и фирма потеряет свою прибыль. Данная ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное качество товара, неэффективность сбытовой деятельности и низкий уровень прибыли, а также желание фирмы отбить охоту у конкурентов внедриться на неэластичный рынок.

Известно, что высокие цены и высокая прибыль привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены, фирма дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть постоянны.

На рынке эластичного спроса снижение и повышение йен проявляется следующим образом. При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается, уменьшается прибыль. Потребители переключаются с дорогих товаров на дешевые. Почему же фирмы повышают цены на эластичном рынке? Это происходит, если фирма считает, что цены в отрасли слишком низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно, если вообще это произойдет, а прибыль упадет, так как снизятся поступления за единицу товара.

Воздействие изменения цен на прибыль в обобщенном виде представлено в табл. 1.

Таблица 1 [1, c.352]

Воздействие изменения цен на прибыль.

Прибыль	Если цены увеличиваются	Если цены уменьшаются
Прибыль увеличивается	1. Первоначально цена была ниже той, которую покупатели готовы заплатить. 2. Заказов на товар у фирмы больше, чем она может произвести 3. Рынок не чувствителен к ценам 4. Более высокие цены делают товар более привлекательным для покупателей 5. происходит быстрое расширение емкости рынка 6. Сигнал конкурентам поднять цены в отрасли. Кратковременное снижение прибыли	1. Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль, - рынок чувствителен к ценам 2. Первоначально цена на товар была занижена 3. Издержки производства единицы продукции уменьшаются быстрее, чем поступления от реализации продукции 4. Более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки 5. Уход с рынка ряда конкурентов
Прибыль уменьшается	1. Увеличение цен не компенсирует увеличение издержек (обычная инфляция) 2. Первоначально цена была «правильной» - продажи уменьшаются быстрее, чем увеличиваются от реализации единицы продукции (эластичный рынок)	1. 1.Ответное понижение цен конкурентами (установление боле низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей 2. Первоначальные цены были «правильными» - после изменения цен продажи не выросли (неэластичный рынок) 3. Уход с рынка. 4. Цены были уменьшены исключительно для увеличения доли продаж фирмы на рынке 5. Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов 6. Рынок нечувствителен к более низким ценам и объем продаж остается относительно постоянным.

Выбор момента снижения цены обусловливается: темпами снижения издержек, изменением цен конкурентами, положением с запасами сырья и материалов, возможностью вообще выполнить полученные заказы по новым ценам.

Если фирма объявляет изменение цен необходимо:

· правильно и точно сравнить старую и новую цены;

· если возможно, сообщение о повышении цены дополнить информацией о других маркетинговых мероприятиях, чтобы ослабить возможную негативную реакцию покупателей;

· затронуть вопрос о возможных издержках, что вызвало рост цены (при этом быть лаконичным).

В то же время, если фирма объявляет об изменении цены не следует:

· сравнивать ваши цены с ценами конкурентов;

· делать заявления об ожидаемом влиянии снижения цены на объемы продаж или доходы;

· обсуждать проблемы внутренних издержек;

· обвинять всех и все (экономику в целом, конкурентов);

· использовать объявления в прессе как рекламное средство [1, c.351-353]

Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен. Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся сначала на реакции покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут объяснить по-разному:

· возможность замены товара более качественным;

· наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

· свидетельство финансового неблагополучия организации, которая может уйти с рынка;

· знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

· свидетельство снижения качества.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:

· товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

· товар обладает особой ценностной значимостью;

· продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок [4, c.246].

Компания, планирующая изменение цен, должна побеспокоиться о реакции не только покупателей, но и конкурентов, которая наиболее вероятна в тех случаях, когда число продавцов не велико, их товары схожи между собой, а покупатели имеют достаточную информацию о свойствах продукта.

Имеет ли компания возможность предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее один крупный соперник. Компания оценивает реакцию своего конкурента с двух позиций: предполагает, что конкурент отреагирует на изменение цены обычным образом, либо он воспримет любое изменение в цене как новый вызов и его действия будут определяться сиюминутными интересами. В этом случае компании необходимо проанализировать текущее финансовое состояние конкурента, показателей объемов продаж и производственных мощностей, лояльности покупателей и корпоративных целей; сохранения доли рынка или максимизации прибыли, что и предопределяет ее вероятные ответные меры.

Конкурирующая фирма нередко оценивает снижение цены вашей компанией как признак неустойчивого финансового положения и попытку увеличить объем продаж или как знак к общеотраслевому снижению цен в целях стимулирования спроса.

Когда на рынке присутствует несколько конкурентов, компания должна предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Если поведение ее конкурентов достаточно схоже, оценка сводится к анализу поведения типовой компании. Если же реакция конкурентов различна, что может объясняться их размерами, долей рынка или стратегией, необходим отдельный анализ каждой конкурирующей фирмы [3, c.591].

Ответ на ценовые изменения конкурента. Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цены можно наблюдать лишь на очень не многих рынках. Самые яркие примеры – это рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг. Гораздо чаще потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо их неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени дает продавцу возможность просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма ценные сведения. И наоборот, импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне, что в конечном итоге резко сократит предельную прибыль и доходы всех продавцов на рынке.

Ответ на повышение цен. Конкурент может повысить свои цены по ряду причин. Возможно, имело место резкое повышение спроса. В результате прошлых ценовых войн цены могли упасть так низко, что все продавцы перестали получать прибыль. Другой весьма распространенной причиной повышения цен является рост издержек. В этом случае, если лидер рынка повышает цены, то за ним могут последовать все остальные продавцы. При этом рыночные доли затронуты не будут, однако долларовая прибыль увеличится и эти деньги можно вложить в обеспечение будущего конкурентного преимущества или выдать акционерам. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители. Еще большая неприятность может состоять в том, что покупатели сочтут повышение цены несправедливым, что повлечет за собой потерю их приверженности торговой марке и, соответственно, потери продаж.

Более рационально с точки зрения конкуренции будет сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то компания может поднять цены после того как объема продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой». При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, сто позволяет удержать новую долю рынка. Применение этой ценообразовательной тактики приводит как к повышению объема продаж, так и к увеличению предельной прибыли. Положение инициатора повышения цен более уязвимо – обычно он заранее сообщает о своем намерении сделать этот шаг. Если от конкурентов не поступает никаких сигналов о том, что они последуют его примеру, - велика вероятность того, что инициатор не реализует своего намерения. Такие случаи часто имели место на американских внутренних авиалиниях.

Ответ на снижение цен. В подобной ситуации дело может кончиться тем, что компания потеряет предельную прибыль или продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом – это серьезные испытания разработанной фирмой стратегии позиционирования и целевой ориентации. Если фирма немедленно реагирует на конкурентное понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты еще не успели снизить своих цен. Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она может маргинальных («пограничных») покупателей (т. е. тех, которые скорее воздержатся от покупки, если цена их не устроит). Многое зависит от того, какая фирма вводит снижение цены и какова причина этого шага. Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к цене покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества, улучшения обслуживания и увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить преимущество конкурента по части издержек. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, что позволило снизить издержки, и если эти инновации подвергаются копированию, то продавцу следует поступить аналогично и снизить свои цены. Многие фирмы реагируют на снижение цен конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «ценовое прикрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей [2, c.464].

Литература.

7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика»», 2001.

8. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ пер с англ. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ»,1998.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999.

10. Маркетинг: Учебник для вузов/ под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Тема: Место программы маркетинга в бизнес-плане предприятия.

Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес – плане предприятия.

Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать та­кую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необхо­димость ориентации научно-технический, производственной и сбытовой деятельно­сти фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений. [1; стр.159]

Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке це­лей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достиже­нии целей, что становится реальным только в результате разработки про­грамм маркетинга. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. [1; стр.161]

Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и ее выводы. Программы носят индикативный, рекомендательный характер и повышают обоснованность и эффективность принимаемых фирмой предпринимательских решений.

Программы маркетинговой деятельности позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. [2; стр. 205-206]

Маркетинговые программы закладывают реалистичную основу внутрифирменных планов и обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышая уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке. [2; стр.212]

Важнейшим элементом внутрифирменного планирования, основанием для разработки которого служит маркетинговая программа, является бизнес-план предприятия.

Бизнес-план представляет собой основу для оценки перспективности вновь создаваемых коммерческих предприятий или намеченных ими для реализации проектов выпуска новой продукции.

Бизнес-план - это документ, которой описывает все основные аспекты будущего коммерческого предприятия, анализирует все проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяет способы решения этих проблем. Поэтому правильно составленный бизнес - план в конечном счете отвечает на вопрос: «Стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все затраты сил и средств?»

Овладение искусством составления бизнес-плана сегодня становится крайне актуальным в силу трех причин:

Во-первых, в российскую экономику пришло новое поколение предпринимателей, многие из которых никогда не руководили коммерческими предприятиями и поэтому очень плохо представляют весь круг ожидающих их проблем, особенно в рыночной экономике;

во-вторых, меняющаяся хозяйственная среда ставит и опытных руководителей перед необходимостью по-иному просчитывать свои будущие шаги и готовиться к непривычному делу – борьбе с конкурентами;

в-третьих, рассчитывая получить иностранные инве­стиции для подъема нашей экономики, необходимо уметь обосновывать свои заявки и доказать инвесторам, что мы способны просчитать все аспекты использования таких инвестиций не хуже бизнесменов из других стран.

Назначение бизнес-плана состоит в том, чтобы по­мочь предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

- изучить емкость и перспективы развития будущего рынка сбыта;

- оценить затраты, которые будут необходимы для изготовления и сбыта нужной этому рынку продукции, и соизмерить их с ценами, по которым можно будет прода­вать свои товары, чтобы определить потенциальную при­быльность задуманного дела;

- обнаружить всевозможные «подводные камни», подстерегающие новое дело в первые годы его существо­вания;

- определить те сигналы, те показатели, по которым можно будет регулярно определять - идет ли дело на подъем или катится к развалу. [3; стр. 60-61]

На и эти вопросы призваны дать ответ разделы бизнес-плана, одним из которых является программа маркетинга.

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-ре­комендация относительно производственно-сбытовой и научно-тех­нической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стра­тегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынка, так и во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к ме­няющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетологами, составителями программы рассчитываются наи­более целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка, а также оказать активное воздействие на формирование новых потребностей на рынке или отдельных его сегментах. Они ис­ходят из условия обеспечения долговременной, перспективной эф­фективности деятельности фирмы. Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходив­шую ранее из учета главным образом внутрифирменных условий развития.

Рис. 5.1. Разработка маркетинговой программы и ее место в планировании развития предпринимательской деятельности фирмы

Маркетинговые программы можно классифицировать в зависимости от множества критериев. Так, например, в зависимости от адресата программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.

Маркетинговые программы различают по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет.

Для долгосрочных программ реко­мендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными дан­ными по тенденциям развития всех факторов, используемых при со­ставлении прогнозов (пять и более лет).

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделен­ной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

В зависимости от объекта составления маркетинговые программы могут быть подразделены на программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предус­матривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс про­изводственно-хозяйственных и организационно-управленческих ме­роприятий в целях обеспечения высокой эффективности производ­ства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетин­говые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представ­ляют основу для координации и планирования производственно-сбы­товых действий центральных служб аппарата управления компании.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются н высших струк­турах управления, центральным административным аппаратом, уста­навливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также пере­ориентации фирмы на стратегию низких издержек произволе: па и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых подраз­делениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осущест­вляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделении. Такие программы рассматри­ваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, oотличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных ры­ночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциа­ции товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руко­водства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно ут­верждаются высшим звеном руководства.

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки - до года - полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рен­табельности производства и сбыта разработка маркетинговой про­граммы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельнос­ти, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

- определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;

- оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;

- сравниваются показатели, желательные для фирмы и показатели, наиболее реальные с позиции квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм – конкурентов;

- анализируются основные причины, вызывающие их различия, и составляется перечень этих причин и факторов;

- разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;

- устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;

- формируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности, меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рын­кам по наиболее представительным товарным группам. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносною» рынка на плановый пе­риод с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий пла­новый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинго­вой политики по каждому товару, рынку и производственному отде­лению: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товар­ного ассортимента и управление инновационными процессами; сбы­товой политики, или политики формирования сбытовой сети, кана­лов товародвижения; коммуникационной политики, или политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, public rela­tions, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной по­литики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, предполагаю­щей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В маркетинговых программах могут указываться методика инфор­мационного обеспечения и построения банков данных, план подго­товки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, люд­ских и др.).

В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетин­говой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективнос­ти. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьез­ного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих мар­кетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соот­ветствие требований данного сегмента рынка характеру и качествен­ным показателям производимого товара, соответствие сбытовых воз­можностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации по данному сегменту рынка, соот­ветствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, возмож­ность рынка к глубокому сегментированию, обеспеченность фирмы требуемыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сег­менты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегмента­цию, которая впоследствии может привести к экономически неоправ­данной дорогостоящей дифференциации товара; потенциальная ем­кость целевого рынка должна быть достаточной, для того чтобы оку­пались производственные и маркетинговые издержки и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые подда­ются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на при­меняемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с го­довой разбивкой и включает следующие разделы:

§ преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

§ обзор и прогноз развития целевого рынка;

§ существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;

§ цели и задачи;

§ маркетинговую стратегию;

§ товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

§ политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

§ ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

§ политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

§ бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработ­ку программы и выполнение поставленных в ней задач, предвари­тельная оценка эффективности ее реализации, порядок и система ор­ганизации контроля за ходом выполнения маркетинговой програм­мы и др.).

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и по­вышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Обобщая все вышеизложенное, можно сказать, что программа маркетинга является основанием для разработки планов фирмы.

Маркетинговая программа – это стратегические рекомендации для составления директивного плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений для ее высшего звена управления с учетом запросов потребителей и требований рынка.

Список литературы

1. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997г.

2. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2000г.

3. Маркетинг / Под ред. Проф. Уткина Э.А. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998г.