Классификация пользователей по относительному времени принятия инновации

Классификационная группа	Характеристика	Удельный вес
1. Новаторы	Люди, склонные к риску, готовы опробовать новинку	2,5
2. Ранние последователи	Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие новые идеи легко, но проявляющие осторожность	13,5
3. Раннее большинство	Осмотрительные люди, нуждаются в информации	34,0
4. Запоздалое большинство	Люди, настроенные скептически. Следуют правилу большинства.	34,0
5. Отстающие	Приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им	16,0

Этап роста - это период быстрого восприятия товара рынком и роста прибыли. Именно на этом этапе у предприятия могут появиться конкуренты с товарами-аналогами или товарами-заменителями, поэтому важно продлить период роста за счет использования следующих действий:

· выпуск новых моделей;

· проникновение в новые сегменты рынка;

· введение дополнительных свойств и функций и повышение качества новинки;

· использование новых каналов распределения товара;

· совершенствование рекламной деятельности;

· снижение цен.

Стратегия развития рынков (рис.4) осуществляется фирмой на основании проведенных исследований мнений покупателей и анализа сегментации рынка. Целью данной стратегии является рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки и улучшения деятельности на старых рынках. Она в основном базируется на системе сбыта и ноу-хау в области маркетинга. Проводимые исследования позволяют определить сегмент рынка. Предприятию необходимо убедить с помощью средств коммуникации этот сектор в необходимости покупок товаров и заполнить нишу рынка

Рис. 4. Стратегия развития рынков

Проникновение на рынок – ценовая стратегия в отношении нового продукта, преследующая цель достижения высоких объемов продаж и приобретение значительной доли рынка, а также с целью помешать конкурентам выйти на данный рынок (рис.5). Цена проникновения должна быть достаточно низкой в расчете на то, что при невысоком уровне валовой прибыли расходы окупятся за счет высокого оборота.

Рис. 5. Стратегия проникновения

Положительные стороны:

· весьма эффективная тактика на рынке, где покупатели отличаются приверженностью к определенному товарному знаку (позже цену на продукт можно будет поднять);

· имеет смысл при наличии лишь небольшого технологического преимущества, поскольку конкуренты не заставят себя ждать.

Отрицательные стороны:

· отсутствие возможности поднять цену для тех, кто готов платить больше, желая быть новаторами;

· когда потребители привыкнут к дешевизне продукта, поднять на него цену станет непросто, к тому же в создании потребителей может сложиться устойчивый образ продукта невысокого качества.

Этап зрелости связан с насыщением рынка и замедлением темпов сбыта продукта. Основной характеристикой этапа является использование эффекта масштаба производства (выпуска массовой продукции), что позволяет фирме удерживать неизменными объемы выпуска продукции и прибыли и существенно снизить цены. Предприятие защищает свою долю на рынке следующими методами:

· разработка модификаций товара и выход на новые сегменты рынка;

· поиск новых способов применения продукта;

· улучшение качества товара, его свойств и внешнего оформления;

· проведение новой рекламной компании;

· применение активных приемов стимулирования сбыта;

· предложение новых или усовершенствованных послепродажных услуг.

Этап упадка характеризуется падением сбыта и снижением прибыли. Необходим постоянный анализ показателей товара, вступившего в стадию упадка (объем сбыта, доля рынка, уровень издержек, рентабельность и т.д.). По каждому из таких товаров возможны следующие действия:

· продолжение производства товара («пожинание плодов»), т.е. сокращение издержек, связанных с товаром: на рекламу, научно-исследовательские работы по совершенствованию изделия, на приобретение оборудования и т.д.;

· снятие товара с производства.

Меры по продлению жизненного цикла продукции обычно применяются на этапах роста и зрелости, в начальной фазе умирания товара, учитывая процесс его морального старения. Особенность процесса морального устаревания товара заключается в том, что он может возникнуть практически на любой стадии жизненного цикла продукта. Поэтому стратегия продления жизненного цикла может иметь как наступательный, так и оборонительный характер.

Наступательный план имеет целью оживить спрос или перепозиционировать продукт, открыть для него новый рынок.

Оборонительный план состоит в стремлении отодвинуть устаревание продукта на некоторое время с возможным сохранением объема продаж до момента выхода на рынок с замещающим товаром. К составляющим оборонительного плана продления жизни товара относятся:

· изменение конструкции или состава продукта («Новинка! Усовершенствованный…»);

· оснащение его новыми характеристиками («Теперь с …»);

· изменение цены и имиджа (обычно повышение его общедоступности);

· изменение упаковки и перенос акцентов в рекламе с одновременным обращением к другим сегментам рынка.

Факторами, влияющими на продолжительность жизненного цикла товара, являются долговечность (если достаточно единственной покупки товара, к примеру, тостера, то скорое насыщение рынка подорвет спрос), мода, технологический прогресс.

Наличие жизненного цикла товара ставит перед фирмой следующие проблемы:

· необходимость эффективной организации работы с производимыми товарами на каждом этапе их жизненного цикла с учетом морального старения;

· своевременное изыскание новых товаров для замены находящихся в стадии упадка.

Обеспечение баланса между совершенствованием существующих товаров и разработкой новых является для любой фирмы задачей важной и, в то же время, чрезвычайно трудной.

Особенностью современного производства является сокращение продолжительности жизненного цикла продукции и технологии. Это обусловлено усилением конкуренции, ускорением процесса разработки новой продукции, улучшением организации маркетинга и сбыта, совершенствованием управления и повышением эффективности деятельности фирм.

Важными задачами управления развитием организации на современном этапе являются:

· непрерывная подготовка новых видов деятельности и сокращение (или ликвидация) тех, которые более не согласуются с целями роста фирмы;

· создание возможности прогнозирования изменений в спросе продукции и пересмотре стратегии фирмы в соответствии с меняющимися условиями.