Андрэ НОРТОН и Мерседес ЛЭКИ 24 страница

Існує думка, що сьогодні, коли ми на кожному кроці стикаємося з дефіцитом, нам "не до маркетингу", що треба більше виробляти хоча б чого-небудь, а не вишукувати якісь маркетингові методи вдосконалення виробництва. Такі міркування є глибоко помилковими. Без маркетингу не можна позбавитися дефіциту. Про це переконливо доводить наш вітчизняний досвід.

Не так давно в умовах командно-адміністративної системи ми були свідками дефіциту за достатку: в магазинах полиці були завалені взуттям, одягом, але купити були нічого, тому що переважна більшість товарів щодо їхньої якості, моди тощо не відповідала вимогам споживачів. Це ж стосувалося й засобів виробництва. Сьогодні у нас немає сучасного обладнання, необхідного для того, щоб вивести економіку з кризового становища. Це - результат бюрократичних методів господарювання, байдужого ставлення до того, що виробляється, до інтересів і потреб людини.

Подолати це трагічне для нашого господарства явище можна лише шляхом докорінної перебудови всього господарського механізму на основі досвіду, нагромадженого у розвинутих цивілізованих країнах світу. Формування ринкової економіки об'єктивно цього вимагає: немає потреби доводити, що жодна фірма не зможе здійснювати виробництво заради виробництва, тому що це неминуче призведе її до банкрутства. Пожвавлення товарних відносин, активізація приватного сектора економіки, демократизація економічного життя в цілому, безперечно, вимагають упровадження маркетингових форм господарювання.

Не менш важливим є й такий аспект. В Україні нині склалася така структура суспільного виробництва, яка визначалася центральними господарськими органами колишнього Союзу, тому значна частина базових галузей не була зорієнтована на місцеві потреби, вона працювала на інші республіки. Докорінно змінюється ситуація в сучасних умовах. Створення національної економіки України вимагає істотних структурних зрушень, з тим щоб підпорядкувати народне господарство передусім задоволенню потреб українського народу. Все це переконливо доводить, що вже сьогодні треба закласти міцне наукове підґрунтя ведення сучасного господарства, з тим щоб забезпечити кожного споживача необхідною йому якісною продукцією.

Організаційна структура служби маркетингу

Орієнтація підприємства на ринок передбачає подальше вдосконалення його організаційної структури. Важливішим новим моментом стає створення на підприємстві служби маркетингу.

Така структура дає можливість згрупувати співробітників служби маркетингу за функціональною спеціалізацією. Їхня діяльність координується заступником директора з питань маркетингу. На підприємстві це -- перша після директора особа. Він несе відповідальність за всю організацію маркетингу: починаючи з наукових досліджень ринку і споживача, визначення асортименту виробництва й цін і закінчуючи збутом продукції та післяпродажним сервісом.

Наведена структура служби маркетингу характерна для підприємств з високим рівнем спеціалізації, коли є одна провідна ланка діяльності, стосовно якої й організовується маркетинг. Централізація маркетингу також характерна для малого бізнесу.

Інша структура служби маркетингу може бути застосована на крупних підприємствах з багатопрофільним виробництвом. Якщо на підприємстві виробляються певні товари (А, Б, В, Г), то щодо кожного з них має бути організований маркетинг.

Структура служби маркетингу на підприємстві може бути побудована відповідно до окремих ринків реалізації продукції.

Якщо, приміром, тракторний завод поставляє трактори в сільське господарство, будівництво, галузі машинобудування та гірничодобувні, в оборонну промисловість і т, д., то зрозуміло, що кожна з цих галузей має свої особливості, перспективи розвитку, тому кожна з них ставить певні вимоги до тракторних заводів, їх треба вивчати і відповідно реагувати.

Тепер розглянемо організацію безпосередньо окремих відділів маркетингу. Повернемося до першої схеми відділів і охарактеризуємо діяльність кожного з них.

Робота групи дослідження загальної та економічної інформації полягає головним чином у збиранні даних переважно (але не виключно) з опублікованих джерел, які становлять інтерес для керівництва маркетингом і підприємством у цілому. Одержану інформацію можуть використовувати всі інші підрозділи підприємства.

Спеціалісти групи дослідження ринку і товарів аналізують потенційні можливості ринку, зіставляють одержані дані з виробничими ресурсами підприємства з метою пошуку нових сфер застосування тієї продукції, що випускається, а також розроблення нових або вдосконалених вже існуючих виробів.

Ця група також аналізує діяльність конкурентів: їхні цілі, організаційну структуру підприємства, застосовувану цінову політику тощо. Особливо це важливо при експорті продукції. Що ж стосується внутрішнього ринку, то робота в цьому напрямку фактично зведена до мінімуму, оскільки конкуренція у нас ще тільки зароджується.

Група вивчення збуту і розподілу продукції здійснює статистичний аналіз продажу, прогнозування збуту, вивчення каналів розподілу продукції, аналіз позавиробничих витрат, підготовку пропозицій щодо вдосконалення реклами, стимулювання й організації збуту продукції.

Група дослідження попиту й мотивів поведінки покупців організовує і контролює діяльність спеціалістів, що займаються опитуванням споживачів і є позаштатними співробітниками підприємства. Тут же здійснюється розсипка різних анкет, проводиться опитування споживачів по телефону. Ця група відповідає за своєчасне подання зовнішньої інформації.

Характер роботи начальника відділу досліджень маркетингу залежить від величини і функцій відділу. Загалом же він планує діяльність усіх груп, розробляє програми досліджень і розподіляє роботу між групами. Значну допомогу відділ одержує від інформаційно-обчислювального центру.

Начальник відділу звітує перед заступником директора з маркетингу. Заступник директора, в свою чергу, визначає, які звіти мають бути представлені директору підприємства.

Відділ дослідження виконує консультативну функцію і в багатьох випадках постачає керівництву дані, на базі яких будується стратегія щодо виробництва ринкової продукції.

Ще один відділ служби маркетингу на підприємстві - відділ планування асортименту продукції.

Планування асортименту продукції є невід'ємною частиною маркетингу. Воно передбачає координацію цілого ряду взаємопов'язаних видів діяльності: науково-технічних робіт і дослідження маркетингу, організації збуту і розподілу продукції, рекламної роботи і стимулювання попиту.

Розглянемо детальніше роботу кожної з груп даного відділу.

Група планування асортименту продукції розробляє річну виробничу програму, використовуючи дані відділів дослідження маркетингу, науково-технічних досліджень і виробничого, інформацію про можливості підприємства. Вона дає рекомендації про необхідні наукові дослідження, консультації з традиційних і нових способів застосування виробу. Ця група на випадок розробки нової продукції виробничого призначення може бути укомплектована кваліфікованими інженерами. Вона пропонує вдосконалення тих виробів, що випускаються, розробку нових і зняття з виробництва старих виробів. У її компетенцію також входить проведення контролю за спадом і піднесенням попиту та здійснення аналізу змін у товарних пропозиціях конкурентів.

Група розробки нової продукції визначає характеристики нової продукції та її упаковки.

Група цін здійснює розрахунок цін нових виробів і формування цін за їх модифікації. В її компетенцію входить аналіз витрат виробництва і збуту продукції. Для цього підтримується зв'язок з планово-диспетчерськими, проектними, конструкторськими та іншими відділами. Група технічного обслуговуваний нових виробів - це фактично група, що виробляє рекомендації з формування виробничої інфраструктури з метою найефективнішого використання нового обладнання.

Група і комітет з прийняття обґрунтованих рішень. Не випадково тут подвійна назва. Справа в тому, що для прийняття обґрунтованих рішень на підприємствах доцільно, крім окремих груп, створювати ще й комітети. Останні скликаються один раз на місяць. Комітет не займається питаннями повсякденного планування й управління виробництвом та збутом продукції. Головне його завдання полягає у вивченні асортименту продукції, що випускається, в знятті з виробництва неефективних виробів або їхніх моделей, у визначенні необхідних досліджень для створення нових або модифікації існуючих виробів, у затвердженні планів і програм розробки нової або вдосконалення існуючої продукції, у виділенні асигнувань на затверджені програми й плани. Як постійні члени в комітет входять: заступник директора з питань маркетингу, заступник директора з виробництва, начальники відділів збуту й фінансів, заступник директора з питань науково-технічних досліджень.

Одним із важливих відділів маркетингу на підприємстві є відділ збуту. Організаційна структура цього відділу може бути різною. Це передусім залежить від того, як відбувається реалізація продукції: за договорами, через оптові бази, фірмові магазини, роздрібну торгівлю. На підприємстві можна використати одну з чотирьох форм організації відділу збуту:

1) функціональну;

2) регіональну;

3) за товарними групами;

4) за групами покупців.

Перша форма (функціональна) організації відділу збуту застосовується переважно на дрібних і середніх підприємствах, які реалізують один або обмежену кількість однойменних товарів через однакові канали.

Регіональна форма організації збуту передбачає виділення декількох окремих груп, які займаються всіма функціями збуту, тобто об'єднують у собі всі зазначені групи для реалізації продукції на певній обмеженій території.

Спеціалізації за товарними групами відповідає така організаційна структура відділу збуту, коли кожна група займається обробкою замовлень, вибором форм доставки й розподілу відповідних товарів. Вона дає істотний ефект на підприємствах, що виробляють широкий асортимент споживацьких товарів.

Для підприємств, що випускають товари виробничого призначення, найефективнішою є організація відділу збуту з різними групами споживачів, що належать до певної галузі ринку. Робота в кожній такій групі вимагає особливого комплексу спеціальних технічних знань і здійснення всіх функцій щодо збуту продукції.

І, нарешті, відділ реклами й стимулювання збуту. Як бачимо, до даного відділу входять декілька груп: рекламна, яка здійснює вибір засобів і методів реклами; група художнього оформлення, що проектує товарні знаки, каталоги, рекламні тексти і т. д., оформляє виставки, експозиції та вітрини; група установлення зв'язків з громадськістю.

Така приблизна організація служби маркетингу на підприємстві, яка може бути прийнятна для нашої економіки.

§ 1. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Основні етапи дослідження

Центральне місце в маркетинговій діяльності займає дослідження ринку. Адже саме на ринку найбільш чітко виявляються попит на ті чи інші товари, інтереси і потреби споживачів. Вивчення їх є головним завданням для кожного підприємця.

На ринку завжди присутні чотири "господарі": попит, пропонування, ціна, конкуренція. Однак жоден з них не піддається строгому плануванню. Наприклад, попит як представлену на ринку потребу в товарах не можна планувати хоча б тому, що він включає в себе не лише матеріально-вартісні, а й духовні засади. Попит формується під впливом великої кількості факторів, частина яких не може бути виміряна на стадії розробки плану (мода, психологічні, естетичні, соціальні фактори). Він походить від людини, в поведінці якої на ринку дуже багато суб'єктивного, непередбаченого.

Ціна також непідвладна адміністративному впливу. Вона залежить від вартості та корисності товару, попиту й пропонування. Так само і пропонування товарів не можна чітко установити, оскільки воно визначається поставками продукції і нормативними запасами.

Якщо поставки продукції можна спланувати (хоча наша практика свідчить, що плани поставок часто не виконуються), то товарні запаси лише нормуються, бо вони прямо залежать від попиту, а саме попит - величина, точно не визначена.

Все це свідчить про те, що на тривалий (плановий) період повною мірою передбачити елементи ринку неможливо. Ринок треба вивчати постійно й оперативно реагувати на його кон'юнктуру.

Отже, маркетингове дослідження ринку означає насамперед визначення об'єктивних економічних тенденцій його розвитку: попиту, пропонування, ціни, стану конкуренції тощо. Це положення має велике значення. Воно застерігає від надмірного волюнтаризму, який спостерігався у нас протягом тривалого періоду і проявлявся в численних спробах відмінити дію законів економіки, адміністративними командами установлювати ціну, визначати обсяг пропонування товарів тощо.

Дослідження в галузі маркетингу можуть бути постійні й епізодичні. Систематичне проведення досліджень має істотне значення, бо підприємство при цьому одержує можливість оперативно змінювати свою політику у разі відповідних змін в основних факторах, що визначають попит. Водночас багато ситуацій маркетингу своєрідні (наприклад, надходження на ринок нового товару), що вимагає проведення окремих спеціальних досліджень. Можна виділити такі основні етапи дослідження маркетингу:

1. Обґрунтування необхідності проведення дослідження.

2. Аналіз факторів, що обумовили потребу в інформації, і формулювання проблеми.

3. Чітке формулювання цілі дослідження.

4. Визначення необхідних вихідних даних, методів їх збору і видів аналізу, які слід провести.

5. Збір даних: а) складання плану вибіркового обстеження (при використанні вибіркового методу); б) збір даних з другорядних джерел інформації - публікації в пресі і звітність підприємства, а також з первинних джерел - на місцях шляхом особистих інтерв'ю, опитування по телефону і розсилання поштою анкет.

6. Систематизація й аналіз даних.

7. Інтерпретація результатів і формулювання висновків і результатів.

8. Підготовка звіту про результати дослідження.

9. Аналіз прийнятих на основі дослідження заходів. До початку складання плану дослідження необхідно вивчити головні аспекти проблеми на основі аналізу вузького кола джерел даних і архіву підприємства, опитати керівництво підприємства і фінансові підрозділи. Інколи цінну інформацію вдається виявити навіть при поверховому перегляді опублікованих матеріалів. Одержавши необхідні дані, можна розробити детальний план із зазначенням видів інформації та джерел її одержання і скласти програму дослідження.

План повинен включати тимчасовий графік реалізації програми досліджень. Для цього важливо передбачити й оплату за комерційну інформацію, витрати на проведення опитування споживачів, розсипку поштових анкет, відрядження і телефонні розмови, пов'язані зі збором необхідних даних. У плані слід указати способи і методи збору кожного окремого виду інформації.

Збір даних є найбільш трудомістким і дорогим етапом дослідження маркетингу і вимагає особливої пунктуальності. Акцент має бути зроблений на вивчення опублікованих матеріалів, звітів та інших доступних і порівняно дешевих джерел. Якщо цих даних недостатньо, можна скористатися комерційною інформацією територіальних органів постачання і спеціальних кооперативів, проте вартість одержаної таким чином інформації значно вища. Безпосереднє опитування споживачів (особисті інтерв'ю) - найдорожчий метод збору даних. Він може бути замінений дешевшим - розсипкою анкет і опитуванням по телефону. Останні два методи дають, однак, менш точну інформацію. Тому вибір методів збору інформації має бути обґрунтований, з одного боку, з точки зору витрат, з іншого - корисності, достовірності одержаних даних.

Наступний етап дослідження маркетингу полягає в аналізі, оцінці та інтерпретації зібраних даних з метою одержання якомога результативнішої інформації. Тут можна виділити, по-перше, отримання відповідних середніх даних і дисперсії (зміщення); по-друге, складання комбінаційних таблиць для з'ясування найскладніших взаємозв'язків; по-третє, обчислення коефіцієнта кореляції і кореляційних відносин (ступеня тісноти зв'язку між показниками й факторами); по-четверте, проведення багатоваріантного аналізу даних з використанням таких статистичних методів, як регресивний, кореляційний та факторний аналізи і т. д. Аналітична робота дуже трудомістка, і для її виконання необхідно використовувати обчислювальну техніку.

Загальні методи дослідження ринку

На основі одержаних даних робляться висновки щодо основних тенденцій ринкової збалансованості і прогноз подальших перспектив збуту. При цьому доцільно скористатися досвідом західних фірм. Так, американські вчені рекомендують три основні методи аналізу ситуації на ринку.

Відповідно до першого методу остаточну оцінку ситуації на ринку робить призначене правлінням компанії "журі". Воно керується базою даних, яку надає управляючий збутом. Управляючий, в свою чергу, одержує їх від агентів по збуту, зіставляє із статистичними даними по ринку в цілому і на цій основі робить оцінку темпів зміни попиту на продукцію, яку передає "журі". Другий метод пов'язаний з використанням залучених зі сторони спеціалістів-консультантів для внесення коректив у початкову оцінку збутового відділу компанії. Емпіричний прогноз тут поєднується з науковим, у результаті відпрацьовується остаточна оцінка майбутньої ситуації на ринку. Третій метод застосовується за умови відносно обмеженого числа замовників. Він полягає в опитуванні безпосередньо замовника з метою виявлення його потреб, претензій і смаків. Наприклад, одна з оптових компаній США по збуту розчинників пластмас щорічно опитує 500 замовників, причому до опитувального листа додається невеликий подарунок (калькулятор тощо) для стимулювання заінтересованості адресата. Через тиждень компанія направляє нагадування з подякою за відповідь, яку ще не надіслали, і просить у випадку зайнятості відповісти на запитання по телефону. Одержавши таким чином 200 письмових відповідей, інші вона забезпечує через телефонні дзвінки й візитки.

Загалом групи і спеціалісти відділу дослідження маркетингу мають проводити роботу за такими напрямами:

1) дослідження ринку;

2) аналіз і прогнозування збуту;

3) дослідження товару;

4) аналіз діяльності конкурентів.

У процесі вивчення ринку мають бути визначені: його розмір і сегментація; розрахована питома вага товарів, що випускають конкуренти; установлена частка держзамовлення у загальному обсязі виробництва; досліджені структура, склад і організація робіт збутової мережі, що обслуговує ринок; проаналізовані загальноекономічні та інші зовнішні тенденції, які впливають на його структуру; запрогнозовано розвиток ринку. Всі питання, що стосуються ринку, мають досліджуватися окремо для товарів широкого споживання і товарів виробничо-технічного призначення. Аналіз ринку в загальному вигляді зводиться до кількісної оцінки наявного товарного пропонування й попиту і порівняння їх між собою за існуючого або прогнозованого рівня цін. Якщо між ними спостерігаються розходження, то робиться висновок про диспропорції ринку, з'ясовуються причини цих диспропорцій і шляхи їх усунення.

Дослідження попиту

Вивчення попиту або, за термінологією маркетологів, "аналіз споживача" - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринків збуту. В практиці маркетингу він ділиться на три складові: а) сегментація ринку; б) вивчення мотивів попиту споживачів; в) виявлення незадоволених потреб.

Сегментація ринку - це класифікація потенційних споживачів пропонованої підприємством продукції відповідно до особливостей якісної структури їх попиту. Вона базується на застосуванні різних критеріїв поділу споживачів на групи, що представляють різний за якістю й обсягом попит на окремі види й моделі товарів.

Сегментація ринку передбачає насамперед визначення меж територіальних ділянок ринку. З цією метою він розбивається на географічні зони (республіка, область, район, місто, населений пункт), характеристика яких дається за такими показниками:

кліматичні умови, потреби, галузеві ознаки. Після того, як окреслені географічні зони, за звітними матеріалами міністерств і відомств, виконкомів можна досить точно визначити кількість і величину підприємств кожної зони збуту товару. На основі звітних даних підприємств, а також інформації про покупців оцінюються потреби кожного клієнта в товарах підприємства-виробника.

Далі ринок треба розбити на окремі сектори, виділивши групи основних покупців, які визначають диференціацію продукції і методи її збуту. Це дає змогу на практиці реалізувати принцип орієнтації на споживача. Наприклад, у маркетингу предметів споживання виділяються такі групи критеріїв сегментації:

географічні - географічні особливості попиту на продукти в різних регіонах, виходячи з історичних, кліматичних та інших особливостей. Треба виділити окремі райони, за якими вивчається ринок. Це - так звані сфери впливу:

демографічні - вік, стать, склад сім'ї, рівень доходів, професійна належність, освіта і т. д. Наприклад, обсяг ринку дитячих товарів визначається передусім кількістю дітей, ринок шкільних підручників - кількістю школярів у даній місцевості;

Соціально-психологічні - різні соціальні та психологічні мотиви поведінки споживача ("стиль життя", тип особистості). Приміром, одним треба щоденно сигарети, а іншим - шоколадне морозиво чи кава, у холостяків стиль життя й запити одні, а в багатосімейних - інші;

економічні - відмінності у попиті різних за рівнем доходів верств населення;

ставлення споживача до даного товару.

Масові дослідження різноманітності потреб споживачів дають змогу виділити численні варіанти й способи задоволення їхнього попиту. Кінцева мета таких досліджень полягає у визначенні сегментів ринку, для яких доцільне застосування різних стратегічних планів маркетингу. Наприклад, сегментація ринку споживачів цигарок дає можливість знайти такі види попиту: на сорти з низьким вмістом нікотину, на міцний тютюн, на цигарки без фільтру і т. д.

Не існує єдиного методу сегментації ринку, який забезпечував би незаперечний успіх у пошуках потенційного споживача. Скажімо, виробник хлібобулочної продукції може сегментувати свій ринок за географічною ознакою або за видами споживачів (особисте споживання, школи, ресторани і т. п.).

Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машини та обладнання) має цілий ряд особливостей порівняно з ринком предметів споживання. Основна характерна риса - це відносно обмежене число важливіших критеріїв сегментації. Так, при сегментації ринку засобів виробництва, як правило, рекомендується виділяти такі критерії: а) виробничо-економічні характеристики споживача; б) специфіку організації закупок, особливості запитів споживача; в) особисті характеристики осіб, що представляють підприємство-замовника.

Провідну роль відіграють виробничо-економічні характеристики споживача. Вони включають: галузь, до якої належить підприємство-споживач; технологічний процес, що застосовується на підприємстві; розмір підприємства-споживача; економічний регіон, де розташований споживач засобів виробництва.

Слід окремо виділити роль такого критерію, як технологія, котрий фактично є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, господарства, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважно на провідних постачальників обладнання і матеріалів, продукція яких позитивно зарекомендувала себе на ринку. Вони виявляють попит на найскладніші види техніки, електронну апаратуру і т. п., надають перевагу дорожчим техніці й сировині, якщо останні мають вищу якість.

Друга група критеріїв пов'язана зі специфікою організацій закупок, особливостями запитів споживачів. Це, по-перше, певні вимоги у замовника щодо закупки засобів виробництва наприклад, швидкість поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів;

по-друге, фактори, що враховуються замовником у закупівельній політиці (умови оплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій щодо закупки та ін.);

по-третє, форми взаємовідносин з постачальником (контрактна тривала основа, разові закупки тощо).

Третя група -- це характеристики суб'єктів, що представляють підприємство-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, де укладаються крупні угоди, число замовників у кожного постачальника часто досить обмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічний район або навіть країну. В даних умовах підприємство-виробник розробляє не тільки "індивідуальну" схему сегментації ринку, а й нерідко особливу стратегію маркетингу для кожного індивідуального замовника. В ній враховуються не лише індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями, а й особисті якості керівників, у тому числі схильність до прийняття ризикованих технічно нових рішень, ставлення до змін у збутовій політиці, підхід до вибору продавця і т. Поряд з сегментацією ринку величезне значення має вивчення мотивів попиту споживачів. Наприклад, один покупець магнітофона може керуватися мотивами дозвілля, тоді як для іншого він необхідний для виробничих потреб. Основна група мотивів, що визначають попит покупців на засоби виробництва, - це економічні мотиви: підвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, більш висока продуктивність нового обладнання та економія з його допомогою сировини й матеріалів. Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента на передову технологію у вигляді досконаліших машин і обладнання.

Одним з мотивів попиту споживачів на засоби виробництва може виступати також ритмічність їх поставок згідно з графіком і стандартами якості. Це має особливе значення для компаній із вчасним високотехнічним виробництвом, для галузей з безперервним технологічним циклом, а також для замовників обладнання, які здійснюють прискорену модернізацію і розширення виробничих потужностей. І навпаки, традиційні виробництва з тривалим виробничим циклом, що вимагають великих запасів сировини й матеріалів, пред'являють відносно менше претензій до ритмічності поставок.

До важливих факторів мотивації попиту у покупців машин і обладнання слід віднести їхню ціну, комплектність поставок та інжинірингових послуг, стабільність взаємовідносин з постачальником відповідно до загальноприйнятих норм.

Названі фактори мотивації попиту покупців засобів виробництва відносяться до найістотніших, але все ж вони не вичерпують усієї різноманітності форм і мотивів ринкової поведінки цього типу товарів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннями підприємств-покупців.

Заключним етапом вивчення попиту на ринку є виявлення незадоволених потреб. У практиці маркетингу використовується ряд підходів до визначення "ринкових ніш" незадоволеного попиту:

обговорення питань незадоволеного попиту з керівниками підприємств, які представляють найперспективніші сегменти ринку;

визначення проблем, з якими стикається використання даного типу продукції, після чого 100-200 фірм-замовників (або відповідне число індивідуальних споживачів) просять ранжиру вати виявлені проблеми за ступенем їхньої важливості, і відповідно розробляються заходи щодо вдосконалення продукції;

аналіз структури необхідних якостей і ступеня їх наявності У продукції, що поставляється.

Врахування інтересів споживачів не лише сприяє виявленню нових потреб, а й дає змогу одержати готові шляхи їхнього задоволення. Досвід розвинутих країн свідчить, що в деяких галузях більша частка нових моделей продукції розробляється самими споживачами. В США, наприклад, близько 80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями з виробництва наукової апаратури, розробляються самими науково-дослідними інститутами, які споживають дану продукцію.

Визначення ємності ринку і становища на ньому фірми Після того, як здійснено поділ ринку на цілий ряд окремих сегментів, визначаються їхня ємність та вимоги до якості, ціни і форм післяпродажного обслуговування. Загальна приблизна характеристика ємності (обсягу) ринку - один з його найважливіших якісних показників.

Маючи загальні відомості про ринок, підприємство визначає своє місце на ньому. З цією метою проводиться аналіз і прогнозування збуту й попиту на товари, що поставляються підприємством на ринок. Насамперед необхідно з'ясувати свої виробничі потужності і можливості подальшого розвитку виробництва. Центральне місце тут займає аналіз продажу. Причому важливо проаналізувати збут конкретних товарів окремому споживачеві. На основі таких зв'язків виробників і споживачів можна досить чітко прогнозувати збіг попиту й пропонування. При цьому треба використати дані про виробничі програми підприємств, загальні тенденції науково-технічного прогресу, зростаючі вимоги до якості продукції.

Коли ж прямих контактів типу "виробник - споживач" не існує (це стосується предметів споживання), тоді необхідно виявити загальні стійкі тенденції в збуті тих чи інших товарів. Відділ маркетингу повинен визначити позицію підприємства на найважливіших ринках і тенденцію її зміни. Робиться це шляхом зіставлення результатів збуту підприємства з оціночними показниками продажу в галузі. Це допомагає виявити сильні й слабкі сторони в товарах і в організації збуту, розкрити невикористані можливості зростання обсягу реалізації й доходу.

Аналіз діяльності конкурентів

Завершальним етапом дослідження ринку є аналіз діяльності конкурентів. Звичайно, в сучасних умовах в Україні конкуренція товаровиробників ще тільки зароджується. Проте у міру розвитку ринку, становлення різноманітних форм господарювання, зниження монополізації випуску продукції неминуче зростатиме потреба у вивченні всіх аспектів діяльності конкурентів. Найбільш вірогідними конкурентами будуть підприємства, що виробляють товари аналогічного типу. Інформацію про їхню частку на ринку можна одержати в планово-економічних управліннях міністерств на основі щомісячних звітів підприємств. Вивчення конкуренції здійснюється в три етапи: