Особенности работы зарубежных журналистов на радиостанциях

Рассмотрим инфраструктуру типичной зарубежной радиостанции.

Во главе коммерческой или некоммерческой радиостанции находится Генеральный менеджер. Он назначается на эту должность Владельцем радиостанции. На небольших радиостанциях владелец может выполнять функции генерального менеджера.

Генеральный менеджер руководит:

1. Программным отделом.

2. Отделом новостей.

3. Отделом по продажам.

4. Техническим отделом.

5. Бизнес-отделом.

Программный отдел возглавляет находящийся в непосредственном подчинении у генерального менеджера Программный директор, под чью ответственность попадают жанровые детали планирования программ. На крупных станциях программному директору подчиняется Главный диктор. На мелких радиостанциях такой должности нет, там дикторы или ди-джеи напрямую подчиняются программному директору. Помощником программного директора является Музыкальный директор (Промоутер).

Программному директору подчиняется:

1. Выпускающий отдел.

2. Отдел планирования.

Выпускающий отдел разрабатывает музыкальные заставки, звуковые логотипы станции, рекламные ролики.

Отдел планирования разрабатывает расписание передач, следит за выпусками прогноза погоды, а также за тем, чтобы рекламы “Кока-колы” и “Пепси-колы” не следовали друг за другом.

Отдел новостей возглавляет Директор отдела новостей. На станциях, где новостные программы имеют приоритет, директор отдела новостей отвечает перед генеральным менеджером. На радио, где новости приравниваются к развлечению, глава отдела новостей подчиняется программному директору. Глава отдела контролирует те новости, которые выходят в эфир. Ему помогают один или два диктора. В процессе подготовки новостного выпуска к эфиру эти люди изучают текущие новости для создания интересной программы, иногда готовят краткие интервью с местными должностными лицами — офицерами полиции или членами муниципалитета — чтобы разнообразить сводку.

Если не брать в расчет исключительно новостные каналы, количество новостей на радио значительно уменьшилось за последние 10 лет, потому что правительственные органы уже не требуют, как раньше, наличия обязательной сводки новостей как условия продления лицензии. Сегодня большинство новостей звучит в эфире всего несколько минут, за которые начитывается лишь малая часть того, что происходит на самом деле. На некоторых станциях новостной отдел вообще ликвидирован, и все новости подготавливаются программным директором.

Отдел по продажам, возглавляемый Директором отдела по продажам, предлагает эфирное время местным рекламодателям. Некоммерческие станции содержат в штате людей, занимающихся поиском благотворительных подарков от спонсоров.

Технический отдел возглавляет Главный инженер, наблюдающий за исправностью оборудования и следящий за техническим соответствием станции общегосударственным стандартам.

В задачу Бизнес-отдела, возглавляемого Директором бизнес-отдела, входит забота о счетах, платежных ведомостях и других административных деталях, неизбежных в любом бизнесе.

Разумеется, успешное функционирование этой инфраструктуры возможно лишь при непрерывном совершенствовании творческой деятельности. Критерием этого стремления является тематическое разнообразие радиопередач.

В среднем работники радио отрабатывают в день 4—5-тичасовой эфир. И лишь на первый взгляд это может показаться легкой работой. Например, прямой эфир требует способности одновременно решать много различных оперативных задач. В течение 4—5 часов в эфире может прозвучать 75 музыкальных записей и почти столько же коммерческих материалов. Кроме того, ведущий отвечает на телефонные звонки, разыгрывает призы среди наиболее удачливых слушателей, зачитывает прогноз погоды или результаты спортивных соревнований. Работа эта требует от радиоведущего умения сохранить в памяти все элементы формата.

Главный инженер должен гарантировать, что, как только закончится одна песня, сразу же начнется новая, иначе станция передаст мертвый эфир — то есть ничто. Тишина — табу на радио, потому что цель радио — сохранить своих слушателей, постоянно заинтересовывать их.

Содержательному заполнению эфира помогает Playlist.

Playlist — это список песен, которые музыкальный директор (промоутер) ставит в эфир. Первый шаг к созданию хорошего piaylist — постоянное прослушивание новой музыки. Иногда исполнитель настолько популярен, что немедленно добавляется в playlist. Но чаще всего перед тем, как добавить в piaylist новую песню, промоутер должен хорошо подумать, тщательно взвесить все “за” и “против”. В конце концов слушатели немедленно перестроятся на другую станцию, если звучит песня, которую они не хотят слушать.

Чтобы всегда быть в курсе музыкальных вкусов аудитории, программный директор радиостанции регулярно проводит исследование. Исследование может иметь различные формы. Это может быть, например, учет в местных магазинах, торгующих музыкальными записями, либо анализ трансляций радиостанций в других городах. Популярны также периодические опросы по телефону или через анкетирование. В ходе этих опросов представитель станции ставит отрывок песни и просит, чтобы слушатель ее оценил. Песни, которые получат хорошую оценку аудитории, будут постоянно звучать в эфире.

Результаты исследований общественного мнения могут повлиять на координацию общего направления работы станции. Суть этой методики заключается в том, что радиостанция или исследовательская фирма, которую она нанимает, собирает группу опрашиваемых и берет у них интервью. Сначала у людей спрашивают их мнение относительно работы различных местных радиостанций, затем — что им нравится и не нравится в работе конкретной станции. Вопросы разработаны с расчетом на спонтанные ответы участников. Такое исследование дает руководству станции хорошее представление о том, что потенциальные клиенты действительно думают об уровне их предприятия.

В работе радиоведущих имеются сложности и иного порядка. Так, руководители радиостанций стремятся создать сбалансированный эфир, чтобы максимально удовлетворить потребности большей части аудитории. Чтобы сохранять интерес случайных слушателей, ведущий должен ставить только лучшие песни. Иначе эти случайные слушатели могут покрутить ручку тюнера, так как в тот момент на радиостанции звучала та песня, которая им не нравится. Но другие слушатели, которые проводят много времени, слушая конкретную радиостанцию, быстро устают от одних и тех же знакомых песен в эфире. Эта аудитория станции жаждет более широкого разнообразия музыки. Таким образом, ведущий все время стоит перед дилеммой балансирования между постоянными и случайными слушателями. И тем не менее, наиболее популярные записи повторяются чаще менее популярных.

В зарубежном радиовещании существует такое понятие, как drive time — первостепенное время. Оно означает, что наибольшую аудиторию радиостанции имеют ранним утром буднего дня и во второй половине дня. В это время большое количество людей находится в автомобилях, двигаясь на работу или возвращаясь с нее. Учитывая большую аудиторию, тарифы на рекламу также самые высокие в течение этих временных интервалов. Утренний эфир особенно важен для станции. Поэтому найти человека, который прекрасно отрабатывал бы утренние эфиры — большая проблема. Отличные утренние ведущие могут получать огромное жалованье, ибо аксиома радиобизнеса гласит, что хороший утренний ведущий сохранит слушателей станции на весь день.

Программный директор может позволить себе рисковать содержанием передач только поздно вечером или в уик-энды, когда наименьшее количество слушателей. Некоторые станции используют это время, чтобы представить новую музыку, порой авангардных направлений.

Интересно заметить, что большинство ведущих зачастую не влияет на решения, какую музыку транслировать в эфире. Программные и генеральные директора полагают, что риск слишком велик, чтобы позволить ведущему решать, какой музыке звучать. Тщательно обработанный формат должен быть однороден в течение радиовещательного дня.

С точки зрения владельца радиостанции, в конце концов, цель радиовещания состоит в том, чтобы получать от него максимальную прибыль. Успех или неудача определяется лишь способностью коммерческого директора продавать эфир для рекламы.

На радиостанции поступает реклама двух видов — местная и общенациональная.

Общенациональная реклама — это время, купленное у станции главными крупными рекламодателями типа “Парамаунт Пикчериз” или “Мэйбилайн”. Следует отличать этот вид субсидирования от сетевой рекламы, при которой спонсоры (возможно, те же “Парамаунт Пикчериз” или “Мэйбилайн”) покупают эфирное время не у станции, а у сети, которая обслуживает станцию. Национальные рекламодатели используют закупки эфирного времени у конкретной станции, чтобы привлечь внимание населения определенных городов. Закупка же сетевого времени более эффективна тогда, когда необходимо распространить рекламу на территории всей страны. Однако общенациональные рекламодатели обращаются на региональные станции довольно редко. Поэтому более выгодна для радиостанции местная реклама. Она обеспечивает 75 % всего дохода станции.

Эфирное время продается в зависимости от длины рекламного отрезка (типичная продолжительность — 30 или 60 секунд) и часа дня, когда звучит реклама. Реклама в течение drive time стоит дороже, чем в остальное время. Цель коммерческого директора состоит в том, чтобы продать как можно больше рекламного времени по самой высокой цене.

Рекламодатели, естественно, должны быть убеждены, что они извлекут выгоду из покупки времени на радиостанции. Наиболее частый вопрос, который они задают — сколько людей слушают эту станцию? Ответить с уверенностью почти невозможно. Газеты и журналы могут сосчитать подписку или накладные из магазинов, торгующих их продукцией. На радио и ТВ, где программы неосязаемы, люди тоже должны быть подсчитаны. Поскольку невозможно спросить всех людей, какую радиостанцию они слушали этим утром, станции платят исследовательской фирме, чтобы она проводили соцопросы. Самая большая организация в США, которая занимается подобного рода исследованиями, — “ Арбитрон ”. По просьбе нанимателей “Арбитрон” налаживает контакт с выбранной группой опрашиваемых, которые в течение недели записывают в дневник, какие радиостанции они слушают, а затем отсылают дневник на адрес “Арбитрон” почтой.

Руководство радиостанций широко использует результаты оценок “Арбитрон”, потому что они наиболее доступны пониманию. Один пункт в их рейтинге оценки равняется 1 % от совокупности всех станций на информационном рынке страны. Поскольку множество станций постоянно вещает на большую аудиторию, рейтинги единичных станций часто очень низкие. Станции считаются успешными, если их рейтинг составляет 4 или 5 пунктов.

Результаты “Арбитрон” содержат информацию относительно таких основных категорий, как пол слушателя, раса и возраст. Эти характеристики дают основание для переговоров между коммерческим директором радиостанции и потенциальными рекламодателями о преимуществах размещения рекламы в эфире данной станции по сравнению с другими станциями. Эти характеристики чрезвычайно важны, например, для промоутера, который желает знать, какие станции пользуются популярностью среди молодежи, чтобы наиболее эффективно разместить рекламу рок-группы.

Чтобы ориентироваться относительно других пунктов, которые могли бы также привлечь рекламодателей, многие американские радиостанции подписываются на обзоры компании “ Скарбороу Ресеч ”. Эта компания проводит телефонный опрос аудитории, задавая вопросы относительно различных аспектов жизни слушателей — от покупательной способности до предпочтения той или иной радиостанции. Результаты опросов позволяют уверить некоторых рекламодателей, что данная станция может донести их рекламу до соответствующей аудитории.

Станция, чей рейтинг растет, повышает тарифы на рекламу, чтобы отразить свою популярность. Некоторые служащие станции могут непосредственно извлекать выгоду из повышения рейтинга, потому что с ним непосредственно связано их жалованье. Но это не может длиться слишком долго, потому что постоянно появляются новые рейтинги “Арбитрон”.

Когда же рейтинг радиостанции стабильно низкий, руководители могут потребовать кардинальных перемен. Иногда администраторы ссылаются на внутренние факторы, такие, например, как плохой выбор передаваемой музыки. Они могут также оправдываться внешними факторами, в том числе плохими погодными условиями. Например, многие музыкальные станции имеют низкие рейтинги в течение суровых зим, когда слушатели переключаются на конкурирующие станции, чтобы узнать о закрытиях школ или ситуации на скользких дорогах. В таком случае руководитель станции, признавая, что рейтинг упал ввиду необычных обстоятельств, может не производить кадровых изменений учитывая, что с приходом весны слушатели возвратятся.

Тем не менее, часто низкие рейтинги ведут к заменам персонала. Станциям с постоянным плохим рейтингом и эксплуатационным показателем дохода владельцы часто предлагают попробовать новый формат, чтобы охватить вещанием новую аудиторию и привлечь больше рекламодателей. Поэтому на станции, которая ранее транслировала классическую музыку, внезапно может зазвучать кантри. Старые работники, не вписывающиеся в новый формат, подлежат увольнению.

Хотя и невыгодно иметь дело с нерентабельным форматом невыгодно, введение нового формата также влечет за собой определенный риск. В то время как прежние слушатели почувствуют себя обманутыми, неизвестно, прибавиться ли новых слушателей. Стремление привлечь их с помощью пропагандистских трюков и рекламных объявлений на телевидении и в газетах обходится дорого. И, таким образом, положение радиостанции может оказаться еще хуже, чем прежде. Тем не менее, форматы некоторых станций изменяются довольно часто. Их администраторы полагают, что доходы от привлечения новой аудитории зрителей и рекламодателей перевешивают затраты и риск.

Истоки непрестанных поисков новых форм радиотворчества следует искать в 1930-х годах, в эпохе расцвета “века радио”, когда за счет стремления к музыкальному разнообразию передач, радио завоевало колоссальную аудиторию. Ярким примером новаторства служит творчество неординарного американского ведущего Фрэда Уоринга, который организовал “радио-варьете”, взяв на себя функции радио-конферансье, а также ведущих Джека Бенни и Боба Хоупа, которые впервые озвучили в радиоэфире “комедию положений”, положив начало возникновению радиотеатра. Тогда же, в 1930-е годы, возникли первые радиовикторины, оставшиеся с тех пор неотъемлемой частью эфира.

Позитивный эффект от этих нововведений был огромен. Ведь привлечение максимально большой аудитории к радиоприемникам способствовало культурному сближению нации. Однако в конце 1940-х годов для радиовещания наступило трудное время, когда комедии, драмы и викторины переместились из радиоэфира на телевидение. Огромная аудитория отхлынула от радиоприемников и прильнула к телеэкранам. Радиостанции катастрофически теряли рекламодателей, которые гораздо охотнее вкладывали теперь деньги в телевидение. Так же стремительно уменьшались объемы радиопрограмм.

Чтобы сохранить слушателей, радиостанции транслировали больше музыкальных записей, которые стоили дешевле, чем производство передач. Понимая, что им не превзойти многогранное, всеобъемлющее телевидение, радиостанции начали делать акцент на определенных видах программ. Например, некоторые станции американского Юга транслировали записи необычайно популярной в тех штатах музыки в стиле кантри. Некоторые станции американского Запада специализировались исключительно на передачах религиозного содержания.

В 1950 году американский радиоведущий Алан Фрид представил на суд публики рок-н-ролл, который и поныне является “источником пропитания” сотен радиостанций в разных странах. Фрид предложил слушателям музыкальную передачу “Лучшая сороковка”(Тор 40), в которой звучали лучшие песни дня.

Другой популярный ведущий Гордон Мак-Лендон на радиостанции в Далласе смешал воедино в передаче новости, ди-джейскую болтовню, рекламные ролики и обилие музыкальных номеров. Это звучало почти гипнотизирующе и притягивало слушателей. В своих передачах Мак-Лендон придерживался четкой структуры. Например, выпуск новостей звучал каждые 20 минут, между музыкальными номерами неукоснительно упоминалось название радиостанции.

Благодаря подобным новациям радиовещание сохранило за собой значительную часть аудитории.

Сохранение аудитории тем важнее для работников радиовещания, что доходы каждой радиостанции напрямую зависят от размеров эфирного пространства, которое она обслуживает. Несмотря на доступность радиочастот для всех, такие провинциальные города, как американский Вайоминг или немецкий Гармиш-Партенкирхен, не могут привлечь рекламодателей или источники некоммерческой поддержки для функционирования даже одной станции. Это представляет разительный контраст с ситуацией в таких городах, как Нью-Йорк, Берлин или Париж, где обладание радиочастотой стоит сотни миллионов долларов и где сотни радиостанций постоянно конкурируют в борьбе за слушателей. Выживать в подобной конкуренции радиостанции могут лишь благодаря сегментации (сужению) формата и аудитории.

Сегментация зарубежного радиовещания началась уже тогда, когда работники станций поняли, что их единственный способ процветать — ориентироваться не на всю аудиторию, а на ее отдельные сегменты. И в коммерческом, и в некоммерческом радио прибыль исходит из разбивки аудитории на различные группы, а затем привлечения наиболее прибыльной из них. Для коммерческих журналистов наиболее прибыльный сегмент тот, внимание которого хотят заполучить большинство рекламодателей. Для некоммерческих журналистов прибыльный сегмент — та группа населения, у которой есть деньги для поддержки станции или та, которую спонсоры хотят впечатлить. Каждый из этих сегментов аудитории имеет своеобразные музыкальные вкусы, которые принято называть “музыкальными форматами радиовещания”.

Аналитики предложили 4 пункта, по которым разделяют аудиторию на сегменты для определения музыкальных форматов:

1. Люди имеют тенденцию слушать 2—3 радиостанции, из которых все же выбирают привилегированную.

2. У мужчин и женщин разные музыкальные интересы.

3. Люди принадлежат к разным “музыкальным поколениям” со своими особенными вкусами.

4. Музыкальные интересы различаются по уровню доходов и расовой принадлежности слушателя.

Проще говоря, формат — это индивидуальность радиостанции, способной привлекать определенные группы слушателей. Так, “форматом радиорелейных звуков” работники музыкальных радиостанций называют поток песен, прерываемый комментариями ди-джеев, коммерческими передачами, слоганами станции, обзорами новостей, погоды и спортивных состязаний.

В настоящее время исследователи выделяют следующие основные музыкальные форматы радиовещания:

1. Кантри-формат. Впервые прозвучал в 1925 году в радиопередаче “Великий Оле Опри” на станции в Нэшвилле, штат Тенесси. Сегодня каждая четвертая американская радиостанция (почти 2 600) работает в кантри-формате, имея в слушателях 16 % всей аудитории страны.

2. Формат ретро хитов. Специализируется на музыкальных хитах 1950—1980-х годов.

3. Формат современных хитов. Транслирует новые песни. Аудитория — в основном подростки.

4. Формат с ориентацией на рок-альбомы. Транслирует песни из 100 наиболее продаваемых в мире альбомов. От предыдущего формата отличается более широким выбором. Аудитория — молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.

5. Формат “золотая середина”. Особенность формата состоит в том, что такие радиостанции избегают крайностей. Они не слишком обращают внимание на верхние строчки хит-парадов и не совсем забывают старые песни. Станции этого формата сосредотачиваются на песнях, которые не теряют своей популярности с течением времени. Некоторые радиостанции транслируют только ту музыку, которая была популярна в 1970-х годах, в то время как другие станции концентрируются на музыке 1950-х годов. Такие станции ориентируются на различные возрастные группы. Только в США их свыше 700.

6. Формат красивой музыки. Транслирует музыку, которая лучше всего воспринимается как фон. Этот формат часто называют “музыкальными обоями”. Он особенно популярен среди женщин в возрасте от 18 до 45 лет.

7. Формат этнической музыки. Транслирует соул, ритм-н-блюза, джаза, новости из жизни национальных меньшинств.

8. Формат классической музыки. Этот формат предлагает основной репертуар бессмертных композиторов, а также признанных современных авторов, их экспериментальные симфонии и оперы. Так как классика имеет ограниченную аудиторию поклонников, большинство таких радиостанций финансируются не за счет рекламы, а за счет поддержки учебных заведений.

9. Формат религиозной музыки. Транслируется духовная музыка, перемежаемая выступлениями проповедников.

10. Формат “мягкий рок”. Только в США его придерживаются 1 592 радиостанции. Представители этого формата — Элтон Джон и Питер Сетера.

11. Формат “новости и разговор”. В США этого формата придерживаются 1 262 станции. Основной упор делается на новостные материалы и на общение гостей программы с аудиторией по телефону.

12. Формат латиноамериканских ритмов и блюза. Адресован афроамериканцам, ориентирован на их гражданскую и культурную жизнь. Основные музыкальные представители этого формата — Лютер Вандрос и Кит Свеат. В США станций такого формата свыше 300.

Разумеется, данный перечень музыкальных форматов далеко не исчерпывающий. По некоторым подсчетам, существует еще более 30 различных форматов, и каждый год появляются все новые. Поскольку форматы — основание для привлечения потенциальных рекламодателей, радиостанции тратят много времени на его разработку. Часто они нанимают консультантов, которые помогают анализировать конкуренцию и выбрать формат, который привлечет наиболее прибыльную часть аудитории.

Новые форматы часто смешиваются со старыми для привлечения потенциальных слушателей. Это вызвано тем, что фактический ассортимент музыкальных форматов не столь широк, как можно было бы подумать, глядя на количество станций. Хотя на информационном рынке сосуществуют множество радиостанций, некоторые виды музыки, новостей или темы для разговора никогда не попадут в обзор. Поскольку большинство рекламодателей хочет привлечь аудиторию от 18 до 49 лет, станции, конкретно нацеленные прежде всего на подростков, весьма редки. Также редок во многих странах формат, представляющий музыку, которая привлекает людей старше 50 лет.

В будущем, согласно прогнозам, развитие информационных технологий позволит еще большему количеству радиостанций включиться в вещание. С выходом в эфир все новых радиостанций их профилирование будет усиливаться, они будут работать для более узких групп слушателей. Так, Эрик Зорн, английский специалист по вещательной индустрии, предсказывает появление в первом десятилетии ХХІ века сотен новых радиоформатов, таких узкоспециализированных, как музыкальные станции блюза, станции бизнес-информации, круглосуточные станции для слепых. В этом новом мире востребованных радиопрограмм любой слушатель будет в состоянии выбирать буквально среди сотен передач в любое время дня и ночи.

Некоторые исследователи полагают, что в будущем произойдет стирания различие между радио и средствами интерактивного общения. Это различие будет преодолено цифровой звукозаписью, по существу, превращающей радиоприемник в мини-компьютер. Вместо посылки аналоговых сигналов, как делается теперь, радиостанции будут вещать в цифровой форме. Мало того, что звук будет более чистым, но и с помощью новейших технологий крошечный принтер, встроенный в радиоприемник, сможет печатать сообщения для слушателя. Например, услышав объявление о новых скидках при покупке моторного масла, потребитель просто нажмет кнопку на приемнике и получит купон на скидку, чтобы использовать его, когда будет покупать продукцию этой марки. Пока главное препятствие состоит в том, что установка интерактивной системы является очень дорогой. Но маркетологи радио уверены, что со временем эта проблема будет решена.