Потребление как экономически и социально детерминированный процесс. Потребление – процесс извлечения полезных свойств из блага

Потребление – процесс извлечения полезных свойств из блага. В свою очередь, благо – объект материальной или нематериальной природы, удовлетворяющий какую-то потребность. Исходный пункт потребления – потребность. По сути своей потребность – требование, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Обусловлена она необходимостью жизнедеятельности человека. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соответственно появляется потребность в них. Она ощущается человеком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действительным. В психологии такое расхождение часто обозначают словом «дефицит», в теории системного анализа – «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы заставляет человека действовать, преодолевать возникший дискомфорт (напиться из ручья, съесть хлеб, заработать деньги, чтобы обменять их на хлеб и т.д.). Когда человек перестает ощущать потребности – он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром.

Потребление – это стадия экономического кругооборота, наряду с производством, распределением и обменом. Чаще всего, к нему относятся как к явлению прежде всего экономическому, соответственно и рассматривают этот вопрос в курсах экономики. Между тем потребление – феномен не только экономический, но и социальный, психологический, культурный. Суть в том, что чувство удовлетворения потребности возникает отнюдь не всегда только при ликвидации физиологического ощущения дефицита. Человек – существо социальное, поэтому чувство удовлетворения формируется, как правило, тогда, когда потребность удовлетворена в стандартах и нормах, обусловленных как природой потребности, так и социально-исторически. Как было сказано в одной рекламе, человеку мало одеться, нужно почувствовать себя одетым. А нормы и стандарты в массовом обществе задаются, во-многом, институтом рекламы. Чем более простые и достижимые нормы и стандарты принимает для себя человек, тем больше он «доволен жизнью». Поэтому реклама выступает, в определенной мере, в качестве дестабилизатора как личности, так и общества, хотя, одновременно, побуждает его к развитию.

Акт потребления, даже осуществляемый в одиночестве, имеет коммуникативную сторону. Потребление – коммуникативный процесс, а вещи - коммуникационные инструменты, через которые человек вступает в социальные отношения с другими и с самим собой. Происходит это в связи с тем, что объекты потребления являются носителями информации. Информация – это не только слова и другие невещественные символы, но и все то, что уменьшает степень нашей неопределенности относительно какого-либо объекта или явления. Обмен информацией в обществе происходит не только через телевидение, газеты, официальные документы, разговоры и т.д., но и через вещи, они также «уменьшают неопределенность». Доказано, что «материальное» общение, общение через вещи, преобладает в мире над общением знаковым.

Раз вещь по определению есть носитель информации, то человек может использовать вещь для передачи другим какой-то информации о себе, своих чувствах, умонастроениях, групповой принадлежности и т.д. Возникает феномен демонстративного потребления, когда блага используются не только (и даже не столько) для удовлетворения нужд, сколько для намеренной передачи другим информации о себе (т.е. о субъекте потребления). Образно говоря, человек превращает себя в некоторый текст, рассчитывая на то, что будет правильно «прочитан» теми, для кого это сообщение предназначается.

Часть символов человек усваивает в процессе социализации, познавая ценности и нормы общества, в котором живет. Другие знаковые объекты внедряются в общественное сознание через систему социальных коммуникаций, в первую очередь через моду и рекламу, задающие идеальные модели потребления. Большую роль в этом процессе играет также массовая культура, поскольку в силу ряда объективных обстоятельств лидерами мнений в сегодняшнем мире являются так называемые «лидеры досуга» (шоу-звезды, актеры, спортсмены, телекомментаторы и т.п.), а не «лидеры производства», как это было лет сто назад.

По большей части, демонстративное потребление принимает форму так называемого «престижного потребления», когда целью является презентация престижа субъекта потребления. Престиж (от франц. prestige – обаяние, очарование) – авторитет, влияние, уважение, которым пользуется кто-то (престиж президента) или что-то (престиж газеты). Престиж можно определить как социальную привлекательность объекта в глазах общества или группы. Поэтому асоциальное демонстративное потребление (эпатаж), скандализирующее общество или группу, демонстративно нарушающее нормы и ценности, неправильно относить к престижному потреблению, если только такой эпатаж не становится в силу ряда причин социально привлекательным, что бывает не так уж редко (вспомним, хотя бы, историю «Битлз»).