Защита информации. Другая важная проблема заключается в надежной защите конфиденциальной информации

Другая важная проблема заключается в надежной защите конфиденциальной информации. Для решения этой проблемы специалисты разных стран пытаются разработать новые методы шифрования информации. Не так давно американской фирмой «Meganet» (www.meganet.com) предложен метод шифрования на основе виртуальных матриц VМЕ (Virtual Matrix Encryption), претендующий на 100%-ную защиту. Специалисты фирмы IBM, изучив этот метод шифрования, пришли к выводу о необходимости утверждения его в качестве национального стандарта шифрования данных. Соответствующие обращения о начале стандартизации направлены в Национальный институт стандартов и технологий (NIST) и в Институт инженеров в области электротехники и электроники (IEEE).

Решаются также и более общие вопросы повышения надежности обмена данными по Internet. Так, в марте 1998 г. группа, занимающаяся проблемой BQM – Business Quality Messaging (обработка сообщений с качеством, необходимым для бизнеса), опубликовала ряд своих документов. В частности, выпущена функциональная спецификация для BSP (Business Quality Messaging Service Provider – поставщик BQM-услуг) с описанием атрибутов и моделей поведения, которым должны удовлетворять поставщики услуг Internet (ISP – Internet Service Provider), чтобы получить право стать BSP. От имени группы, в которую входят такие известные корпорации, как «Intel», «AT&T», «Compaq Computer», было заявлено, что предложение критериев соответствия BSP – первый шаг на пути выработки промышленных стандартов, призванных гарантировать компаниям защищенную доставку критичных для бизнеса данных по Internet.

Технические возможности, юридические вопросы

Помимо проблем защиты информации также активно решаются многие другие вопросы: голосовой и видеосвязи в Internet (утверждена новая версия стандарта Н.323), обеспечения взаимодействия различных платежных механизмов (протокол JEPI – Joint Electronic Payment Initiative, первая реализация представлена в 1997 г.). Группа американских, европейских и японских компаний поддержала предложение Европейского союза создать устав для развития Internet, который позволит регулировать все вопросы подготовки технических стандартов, лицензирования, шифрования, защиты данных. Для проведения этой работы компании, среди которых такие гиганты, как «AT&T», «Fujitsu», IBM, «GTE International», «British Telecom», «Visa International», создали организацию «Global Internet Project» (GIP), которая позволит проводить единую глобальную политику в отношении развития возможностей Internet.

Важное значение для развития электронной торговли имеет решение ряда юридических вопросов, и в частности вопросов налогообложения коммерческих сделок в сети. Мнение представителей разных стран по этому вопросу склоняется к тому, чтобы объявить Internet зоной подлинно свободного предпринимательства, не знающей государственных границ и фискальных органов. Большое значение имеет заявление Всемирной торговой организации (ВТО), сделанное в Женеве в мае 1998 г. министрами торговли 132 стран – участниц организации. Согласно этому заявлению вплоть до следующей конференции, которая состоится в 1999 г., электронная торговля любыми товарами и услугами, проводимая исключительно в рамках Internet, останется свободной от любых фискальных сборов. Такой подход, несомненно, способствует притоку инвестиций и дальнейшему развитию электронной торговли.

Решение возникающих в Internet технических, организационных и юридических вопросов позволит поднять на новый качественный уровень функционирование сети, предоставит множество новых возможностей для работающих в ней компаний. Потребуется разработка и новых концепций маркетинга, учитывающих новые развивающиеся организационные и технические подходы.

Выводы

1. Современные компьютерные и сетевые технологии находят все большее применение в маркетинге.

2. Специализированные программные продукты могут успешно применяться маркетологом на всех этапах подготовки и реализации программы маркетинга.

3. Использование сетевых технологий, и в первую очередь возможностей глобальной сети Internet, позволяет развивать и дополнять известные маркетинговые подходы.

4. Электронная почта, списки рассылки, телеконференции упрощают общение с потребителями, поставщиками, представителями контактной аудитории, а также значительно повышают эффективность этого общения.

5. Web-сервер является одним из самых современных средств Internet, которое может успешно использоваться при реализации маркетинговых программ. Он может работать как непрерывно действующая витрина или рекламный стенд компании, как средство для проведения маркетинговых исследований, как «электронный магазин».

6. Технологии Internet активно используются при создании сетей Intranet и Extranet, позволяющих развивать внутрифирменные коммуникации и улучшать взаимодействие с поставщиками и потребителями.

7. Развитие современных компьютерных и сетевых технологий, решение ряда имеющихся в настоящее время технических, организационных и юридических проблем поднимет на новый качественный уровень работу сети Internet и потребует разработки новых концепций маркетинга в Internet, новых маркетинговых подходов.

Вопросы для самопроверки

1. Какие виды специализированных программных продуктов для маркетинга Вы можете назвать? Каковы особенности их применения?

2. Перечислите основные инструменты для работы в сети Internet.

3. Какие возможности для маркетолога предоставляет электронная почта?

4. Назовите элементы сходства и различия при использовании в маркетинге списков рассылки и телеконференций.

5. В чем состоит роль маркетолога при работе по созданию и обеспечению функционирования Web-сервера компании?

6. Каковы особенности маркетинга при работе «электронного магазина»?

7. Каким образом проводятся маркетинговые исследования в сети Internet?

8. Что такое сети Intranet и Extranet, какие возможности они предоставляют для реализации корпоративных маркетинговых стратегий?

Содержание

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА............................................................................................................................ 5

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга................................................................................................................... 5

1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности............................................................................................................................. 7

1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы............................................................................................................ 9

1.4. Основные виды маркетинга...................................................................................................................................................................... 12

Выводы....................................................................................................................................................................................................................... 15

Вопросы для самопроверки................................................................................................................................................................................. 15

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.......................................................................................................................................... 15

2.1. Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга...................................................................................................................... 16

2.2. Изучение рынка........................................................................................................................................................................................... 17

2.3. Изучение мотиваций потребителя.......................................................................................................................................................... 30

2.4. Сегментация рынка и ее основные критерии...................................................................................................................................... 32

2.5. Изучение внутренней среды маркетинга.............................................................................................................................................. 34

2.6. Выбор целевого рынка.............................................................................................................................................................................. 43

2.7. Методы маркетинговых исследований................................................................................................................................................. 45

2.8. Процесс и план маркетинговых исследований................................................................................................................................... 49

Выводы....................................................................................................................................................................................................................... 50

Вопросы для самопроверки................................................................................................................................................................................. 51

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ...................................................................................................................................................... 51

3.1. Методология разработки маркетинговой стратегии........................................................................................................................ 51

3.2. Основные направления маркетинговой стратегии............................................................................................................................ 56

3.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка.................... 61

Выводы....................................................................................................................................................................................................................... 65

Вопросы для самопроверки................................................................................................................................................................................. 65

Глава 4. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА............................................................................................................................................................... 65

4.1. Товарная политика..................................................................................................................................................................................... 65

4.2. Ценовая политика....................................................................................................................................................................................... 81

4.3. Политика формирования сбытовой сети.............................................................................................................................................. 92

4.4. Коммуникационная политика.................................................................................................................................................................. 99

Выводы.................................................................................................................................................................................................................... 114

Вопросы для самопроверки............................................................................................................................................................................... 115

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА................................................................................................................................................. 115

5.1. Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа.................................................................................................. 115

5.2. Методология и принципы составления маркетинговой программы.......................................................................................... 119

5.3. Основные виды маркетинговой программы...................................................................................................................................... 122

5.4. Содержание и структура маркетинговой программы.................................................................................................................... 123

Выводы.................................................................................................................................................................................................................... 127

Вопросы для самопроверки............................................................................................................................................................................... 127

Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ............................................................................. 128

6.1. Организационная структура маркетинговых служб...................................................................................................................... 128

6.2. Основные требования к построению маркетинговых служб....................................................................................................... 132

6.3. Развитие организационных структур маркетинга.......................................................................................................................... 133

6.4. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.............................................................................................. 134

Выводы.................................................................................................................................................................................................................... 137

Вопросы для самопроверки............................................................................................................................................................................... 138

Глава 7. СОВРЕМЕННЫЕ КОМПЬЮТЕРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И INTERNET В МАРКЕТИНГЕ................................................. 138

7.1. Применение современных компьютерных технологий в маркетинге........................................................................................ 138

7.2. Маркетинг и возможности сети Internet............................................................................................................................................. 141

7.3. Развитие маркетинга в Internet и будущее сетевых технологий.................................................................................................. 165

Выводы.................................................................................................................................................................................................................... 166

Вопросы для самопроверки............................................................................................................................................................................... 166

Г. Д. Крылова М. И. Соколова