Назначение маркетингового контроля

Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде, на рынке.

Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяют:

• применение во внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей;

• активная позиция фирмы и ее склонность к действию, поощрение руководством фирмы независимости и самостоятельности отдельных звеньев, их ответственности и предпринимательской инициативы;

• воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их высокий профессионализм;

• использование простых и гибких организационных структур;

• концентрация руководства компании на самом существенном в работе, выделение приоритетных направлений и передача решения многочисленных управленческих вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему звену управления, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование и всесторонний контроль.

Выводы

1. Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

2. Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

3. Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления. Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.

4. Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.

5. Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и кадровой политики.

Вопросы для самопроверки

1. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по функциональному принципу?

2. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по товарному принципу?

3. Какие преимущества и недостатки имеет организационная структура маркетинга, построенная по региональному принципу?

4. Какую структуру управления маркетинговой деятельностью имеет известная Вам фирма?

5. Каковы основные требования к построению маркетинговых служб?

6. Какие виды контроля маркетинговой деятельности Вам известны?

7. Какие виды контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности использует известная Вам фирма?