Матричные модели

Для сравнительного анализа используют матричные модели. Матрицы можно построить на основании либо экспертных оценок, либо количественных данных, полученных из финансовой отчетности компании и с помощью методов статистической обработки информации.

Матрица "BCG"

Для классификации товаров по их доле на рынке относительно товаров основных конкурентов и темпам роста рынка, применяется матричная модель Бостонской консалтинговой группы (BCG)

Рис. 5. Матрица "BCG"

Матрица основана на следующих предположениях:

· Чем больше доля рынка, тем ниже издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства - эффект масштаба (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать производство).

· Вторая концепция - это эффект опыта. Он состоит в том, что по мере накопления опыта производства продукта снижаются единичные затраты на его изготовление (по мере повторения проектов и операций на них требуется меньше времени).

· Присутствие фирмы на растущем рынке означает ее повышенную потребность в средствах финансирования (расширение производства, интенсификация продвижения).

В матрице различают следующие области:

· Вопросительные знаки - товары, имеющие низкую долю на быстрорастущих рынках. Поддержка потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или их удалении.

· Звезды - товары, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. Долю на рынке можно поддерживать/увеличивать через снижение цены, большого объема рекламы, расширения продукта и уровней обслуживания, более обширное распределение. С замедлением роста рынка “звезды” могут стать “дойными коровами”.

· Дойные коровы - продукты, занимающие лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли, имеющие стойких приверженцев. За счет высокой доли рынка они имеют значительную экономию в затратах на маркетинг и приносят предприятию большую прибыль, которую можно направить на развитие других сегментов (продуктов).

· Собаки - продукты с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно долгое присутствие на рынке, продукту не удалось привлечь к себе достаточного внимания, он отстает от конкурентов по сбыту, структуре издержек. Пока они дают прибыль, ее следует инвестировать в ”звезды” и “вопросительные знаки”. При опасности убыточности их удаляют, если нет стратегических соображений для их сохранения, например, в ожидании роста рынка.

Ограничения действия матрицы BCG:

Действует в отраслях массового производства, т. к. только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности;

Исходит из "внутренних конкурентных преимуществ, не учитывая возможность "внешних" ("собака" может быть рентабельной за счет отличительных свойств, нравящихся клиентам в определенных нишах рынка);

Трудности в определении долей конкурентов, темпов роста (как измерять по прошлому факту или по прогнозу);

Выводы расплывчаты, дают только общую ориентацию.

Матрица "General Electric"

Для оценки перспектив бизнеса на конкретном рынке применяется многофакторная матричная модель Дженерал Электрик (General Electric multifactor portfolio model-DPM). Выбранным критериям присваиваются веса и оценки по произвольно выбранной шкале.

Рис. 6. Матрица "General Electric"

Выбранным критериям присваиваются веса и оценки по произвольно выбранной шкале, для получения взвешенной оценки, которые и наносится на матрицу, имеющую следующий вид(таблица 1.5).

Таблица 1.5.

Веса и оценки критериев

Защищенная позиция (max инвестиции, поддержание эффективности)	Инвестиции в расширение производства (стремление к лидерству, инвестиции по критерию эффективности, укрепление уязвимых мест)	Избирательное расширение производства (специализация на выбранных направлениях, ликвидация в случае отсутствия стабильного роста)
Избирательное расширение производства (инвестиции в наиболее привлекательные сегменты, увеличение доходности за счет повышения производительности)	Избирательность/нацеленность на доходы (инвестиции на направлениях с высокой доходностью и низкой степенью риска)	Ограниченное расширение или уборка "урожая" (поиск возможностей расширения с низкой степенью риска, если их нет сокращение инвестиций и рационализация производства)
Защита и переориентация (управление текущими доходами, концентрация на привлекательных сегментах, поддержка эффективности производства)	Управление, нацеленное на доходы (защита позиций в наиболее доходных сегментах, сокращение инвестиций, со вершенствование пр - ва)	Ликвидация (выбор момента для продажи, сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций)

Матрица "Портера"

Для выбора стратегии действий фирмы на конкретном рынке используют матрицу конкуренции Портера. В результате проведенных исследований Портер показал, что связь между долей рынка и рентабельностью имеет вид:

Рис. 7. Связь между долей рынка и рентабельностью

Средняя позиция опасна. Предприятия, не имеющие средств для достижения лидерства на рынке, должны сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать свое преимущество по отношению к конкурентам. Матрица по Портеру имеет вид:

Рис.8. Матрица Портера

Из матрицы вытекают следующие конкурентные стратегии:

· Лидерство в области затрат

Содержание стратегии: минимизация издержек позволяет предлагать низкие цены. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными

Риск, связанный со стратегией: технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект опыта; конкуренты могут перенять метод снижения затрат; неспособность своевременно распознать изменение требований рынка; непредсказуемое увеличение цен на сырье.

Необходимые предпосылки: массовое производство, большая доля рынка, контроль расходов.

Преимущества: фирма получает прибыль, когда др. в результате конкурентной борьбы попали в зону убытка; защищена от сильных покупателей т.к. они не могут опускать цены ниже затрат второго по эффективности продавца; повышение цен поставщиками меньше задевает лидера, низкие издержки создают барьеры для новых конкурентов и товаров - заменителей.

· Стратегия дифференцирования

Содержание стратегии: товар фирмы должен и иметь что-то неповторимое с точки зрения потребителей. Затраты играют второстепенную роль (Мерседес-марка, качество, престиж)

Риск, связанный со стратегией: подражание конкурентов; слишком большая цена; изменение системы ценностей потребителя.

Необходимые предпосылки: особая известность предприятия (дизайн, качество материалов и т.д.); интенсивная работа с потребителем.

Преимущества: приверженность марке снижает чувствительность к цене и создает дополнительные барьеры для входа на рынок; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками, приверженность к марке обеспечивает защиту от товаров-заменителей.

· Концентрация на сегменте

Содержание стратегии: обработка одного или нескольких сегментов с достижением там лидерства по затратам и/или особого положения.

Риск, связанный со стратегией: отрыв в цене лидеров по затратам работающих на всем рынке может перевесить в глазах потребителей преимущества специализированных товаров для сегмента; сближение потребностей сегмента и всего рынка; специализация конкурентов на подсегментах выбранного сегмента.

Необходимые предпосылки: более эффективная работа на сегменте, чем работа конкурентов охватывающих весь рынок.

Преимущества предыдущих стратегий по отношению к 5-ти конкурирующим силам могут быть реализованы на конкретном сегменте.

Согласно матрице Портера небольшая фирма может иметь прибыль концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля рынка будет незначительной.

На основе оценок матричных моделей распределяются усилия и ресурсы компании, разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Выбор целей и стратегий маркетинга

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент.

Пример:

“Этот трёхлетний бизнес-план показывает увеличение объема продаж с 700 000 $ до 900 000 $ и увеличение прибыли со 100 000 $ до 400 000 $. (Цель бизнес-плана - демонстрация того, как достичь этих показателей.)

После установки целей начинается анализ стратегий, которые обеспечили бы их достижение - "Gap - анализ".

Gap - анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов (экспертные оценки в данном случае предпочтительнее, т.к. требуется получить прогноз на несколько лет вперед). Прогноз дает точку A на графике Gap - анализа (рис. 9)

Рис.9. График GAP - анализа

Начиная с изображённой позиции объема продаж t, Вы хотите достичь в конце периода планирования точки E цель по объему продаж. Чтобы закрыть щель (gap) до точки С - операционную щель - достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения её стратегии (сокращение издержек). Чтобы подняться выше точки С на графике, необходимо уже изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель D - E). Используем для этого матрицу Анзоффа. Она предусматривает использование 4-х альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта и выглядит следующим образом:

Рис.10. Матрица Анзоффа

Из матрицы Анзоффа следуют рекомендации.

Обработка рынка.

Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках. с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объёма рынка. Стратегия эффективна для SBU, когда рынок растет или еще не насыщен.

Возможные пути достижения - снижение цен, расширение каналов сбыта, реклама, предложение проб и т.д., т.е. проводятся мероприятия, способствующие увеличению потребления, привлечению покупателей конкурирующих товаров, активизации скрытой потребности

В практике российских предприятий эта стратегия наиболее часто используется, при этом ее следует считать не столько стратегией роста, сколько выживания. Для ее принятия важно организация маркетинга и сбыта, изучение потребностей потребителей, посредников, конкурентов.

Развитие рынка.

Выход со старыми товарами на новые рынки. Стратегия эффективна если, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции появляются новые области применения.

Возможные пути достижения - сбыт на новых рынках (сегментах); побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению. У нас расширение границ рынка используется редко (низкое качество товаров). Для проработки этой стратегии важен потенциал службы маркетинга по работе с конечными потребителями.

Развитие товара (инновации).

Продажа новых товаров или модификация старых (новая упаковка или расфасовка) на старых рынках. Стратегия эффективна, когда SBU имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей.

Возможные пути достижения - традиционные методы сбыта; в продвижении делается упор, что новые товары выпускаются известной фирмой.

Совершенствование товара характерно для сферы услуг: страхование, туризм, грузоперевозки. Для проработки этой стратегии важен потенциал службы маркетинга и сбыта, запросы потребителей, емкость и платежеспособность рынка.

Диверсификация.

Фирма отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки (желание проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь успеха в непривлекательной отрасли), желание уменьшить риск (“не все яйца в одну корзину”), финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:

вертикальная - распределение новых товаров по налаженным каналам сбыта. (автомобильная фирма начинает производство мотоциклов);

горизонтальная - предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы (производитель текстиля открывает фирму по производству одежды);

побочная диверсификация - без различимой вещественной взаимосвязи. Участие “Пепси-кола” в производстве спортивного инвентаря. В этом случае распределение, сбыт и продвижение отличаются от традиционных для фирмы.

Главная опасность диверсификации - распыление сил.

Приведём данные исследований о величине риска и расходах в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа (таблица 1.6):

Таблица 1.6

Величина риска и расходов в зависимости от реализуемой стратегии Анзоффа

Стратегии	Вероятность успеха, (%)	Расходы
		Базис
		4-х кратные
		8-кратные
		12 кратные

Тактика

После выбора основных стратегических направлений действий компании необходимо их конкретизировать через разработку программы маркетинга, которая традиционно носит название 4 х Р. Основные компоненты этой программы:

· Товар

· Цена

· Место продаж

· Продвижение.

Такой план должен быть разработан для каждого сегмента рынка. Это означает, что для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегия продвижения. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга.

Планирование продукции

Планирование продукции это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

Под товаром будем подразумевать все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, использования или потребления. В соответствии с определением, важно помнить, что потребитель, решая приобрести товар на самом деле, хочет удовлетворить какую-то свою потребность.

В общем случае товары разделяются на:

Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или перепродажи.

При разработке маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные, имеющие обеспеченный правовой защитой товарный знак. В этом случае их ценностная значимость, естественно при качественном товаре, в глазах покупателя возрастает.

Компания может присваивать индивидуальные марочные названия своим товарам. Множественность марок позволяет привлекать различные сегменты, тем самым, увеличивая сбыт, однако каждая марка требует дополнительных расходов на продвижение.

Другой вариант единое марочное название для всех товаров, что выгодно при внедрении новой продукции (марка уже раскручена) тем самым уменьшаются расходы на продвижение. Однако в этом случае минимизируются усилия по множественной сегментации (разные товары, пр. роскошные и нет, имеют одинаковую марку).

Возможен выпуск товаров вообще без марочных названий. В этом случае главная цель маркетинга - предложить дешевые товары.

Кроме марки, важное значение имеют такие понятия как: упаковка, дизайн продукта и его название.

Выпущенный на рынок товар проходит определенный жизненный цикл. Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия.

Типичный жизненный цикл выглядит следующим образом:

Рис.11. Жизненный цикл товара

Таблица 1.7

Критерии жизненного цикла товаров

Фазы	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Рыночные характеристики
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Стабильно высокий	Сокращение
Расходы на одного потребителя	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отрицательная	Рост	Высокая	Сокращение
Тип заказчиков	Новаторы	Ранние последователи	Среднее и позднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Слабая	Растущая	Сильная, но начинает убывать	Быстрое падение
Конкурентные стратегии	Непрямая конкуренция	Недифференцированный продукт, основная борьба за долю рынка	Снижение цен, акцент на эффективность и сокращение затрат	Уход части конкурентов
Стиль управления	Заботливый уход	Гибкий/пробивной	Стремление к экономии	«Соковыжимание»
Цели маркетинга	Ознакомление потребителей	Расширение сбыта, борьба за максимальную величину доли рынка	Сохранение доли рынка и извлечение прибыли	Сокращение рас- ходов,использование марки и подготовка к уходу
Стратегия маркетинга
Товар	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей товара и уровней обслуживания	Полная ассор- тиментная группа товара, модификации	Отказ от слабых продуктов
Ценообразова-ние	Зависит от продукта (снятие сливок, проникновение на рынок)	Расширение диапазона цен, если было "снятие сливок" уменьшение -для проникновения на рынок	Конкурентное, полная ценовая линия	Снижение цен
Распределение (сбыт)	Выборочное (ориен тир на наиболее подготовленных покупателей)	Интенсивное, ограниченные торговые скидки	Интенсивное, большие торговые скидки	Выборочное, отказ от слабых каналов сбыта
Реклама	Большие расходы на информирование ранних последователей и дистрибьюторов	Умеренная, для ознакомления и пробуждения интереса на массовом рынке	Акцент на отличи тельных чертах, преимуществах торго вой марки и специальных предложениях	Сокращение до уровня поддержки стойких привер женцев, акцент на низкие цены для ликвидации запасов
Стимулирова-ние сбыта	Мощное для привлечения к пробной покупке	Сокращение до умеренного уровня (создан потребительский спрос)	Увеличение с целью переключения потре бителя на данную марку	Сокращение

Однако, хотя концепция и дает хорошую базу для планирования продукта, исследования выявили следующие недостатки:

трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт;

фазы цикла не разделяются на четкие этапы (иногда может казаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста).

Планирование цены

Планирование цены - это систематическое принятие решений по назначению цен на свои товары или услуги. В отличии от решений по продуктам назначение цены в значительной степени зависит от внешних факторов. На назначение цены влияют:

· Правительственные меры

· Участники канала товародвижения.

· Конкурентная среда.

· Издержки которые не могут контролироваться фирмой (сырье, транспорт и др.).

В отношении потребителей взаимоотношения между ценой и покупками связано с двумя экономическими принципами. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене.

Избыточный спрос, или дефицит, заставит покупателей предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара, вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Однако степень реакции потребителей на изменение цены меняется от продукта к продукту. Чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения приобретаемых товаров - ценовая эластичность (выражается в %).

Ценовая эластичность (Ed) =

Рис.12.Ценовая эластичность

Спрос эластичен, если процентное изменение цены ведет к большему процентному изменению количества спрашиваемой продукции. Ed больше 1, увеличение цены > уменьшение общей выручки.

Наличие того или иного типа спроса зависит от доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что товар не заменяем, или существует острая необходимость его приобретения, то спрос неэластичен. В этом случае Ed меньше 1, увеличение цены > увеличение общей выручки.

Важно отметить, что кривая спроса для престижных товаров отличается от стандартной и что кроме ценовых возможно использование неценовых факторов воздействия на потребителей (пр. реклама).

Стратегия ценообразования начинается с определения целей

Существуют следующие цели:

· основанные на существующем положении (пр. обеспечение выживаемости из-за острой конкуренции)

· основанные на сбыте (увеличение объема реализации и доли рынка за счет эффекта масштаба и получения большей совокупной прибыли);

· основанные на прибыли (здесь различают максимизацию текущей прибыли или получения стабильной за период).

Естественно компания может преследовать несколько целей одновременно.

Следующий этап - определение ценовой стратегии. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма может выбрать методику назначения цены, учитывая как минимум один из этих параметров.

Методы ценообразования:

· Метод "средние издержки + прибыль". Нет необходимости часто корректировать цены, если другие фирмы используют этот метод - конкуренция минимальна.

· Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена может быть выше, на уровне или ниже цен конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, сервиса и т. д. Опасность - ориентация на конкурентов без учета собственных издержек производства и сбыта.

· Установление цены, основанной на спросе. Изучение желаний потребителей и установления максимальной приемлемой для них цены. Зависит от эластичности спроса, доступности заменителей, важности потребности.

Нужно отметить, что повышение цен (увеличение прибыли) не всегда уменьшает спрос - потребители могут посчитать, что товар стал ходовым, имеет особую ценностную значимость.

Уменьшение цен (увеличение доли рынка; загрузка мощностей) также не всегда увеличивает спрос т.к. потребители могут решить, что снизилось качество товара, что цены еще снизятся, что это признак финансового неблагополучия фирмы (не будет послепродажного обслуживания).

Планирование распределения и сбыта

Производитель обычно прибегает к услугам посредников для экономии средств на контактах с клиентами и обеспечения широкой доступности товара (контакт с одним крупным посредником может обеспечить несколько контактов с клиентами различных сегментов). Даже если производитель в состоянии создать собственную сбытовую сеть, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю.

Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, услуг и рассматриваются, как участники каналов сбыта или посредники.

Распределение и сбыт включают следующие элементы:

· транспортировку

· складирование

· поддержку товарно-материальных запасов

· контакты с потребителем

Каждый канал характеризуется присущим ему уровнем сбыта и издержек. Выбор канала может оказать существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга.

На выбор канала товародвижения влияют:

1. Потребители (количество, концентрация, размер средней покупки; их потребности- размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала);

2. Компания (ее цели - сбыт, прибыль, контроль канала; ресурсы; опыт- методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);

3. Товар или услуга (цена за единицу; техническая сложность; вес, период хранения; частота отгрузок);

4. Конкуренция (число, концентрация, ассортимент товаров конкурентов; опыт - методы продвижения, взаимоотношения с участниками каналов сбыта);

Для успешной работы каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов. Иногда, если трудно проникнуть в существующие каналы сбыта, фирма может прибегнуть к стратегии притягивания создавая вначале спрос со стороны потребителей, тем самым, мотивируя посредников на приобретение продукции (стратегия требует больших затрат).

Приведем основные варианты стратегий товародвижения и сбыта.

Таблица 1.8

Варианты стратегий товародвижения и сбыта

Стратегия "открытых дверей"	Сбыт через оптовую торговлю	Прямые продажи розничной торговли	Собственные магазины	Прямые продажи потребителям
Низкие затраты на реализацию.	Умеренные затраты на реализацию.	Достаточно сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовика; возможность "проталкивания" товара через торговых агентов.	Сильный контроль над ценами; информация о рынке; исключение наценки оптовиков и комиссионных торговых агентов.	Возможность дифференцирования цен по регионам; территориальный охват; хороший источник информации о рынке.
Недостаточный контроль над ценами и региональными затратами; мало инф. о рынке.	Высокие наценки посредников; контроль над территориальным охватом ограничен.	Высокие затраты на реализацию.	Очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват.	Очень высокие затраты на реализацию и транспортировку.

Планирование продвижения

Планирование продвижения - это систематическое принятие решений компанией по информированию людей о своих товарах или услугах, общественной деятельности.

Продвижение нацелено на решение двух основных задач: стимулирование спроса (через увеличение объема рынка или расширение своей доли) и улучшение имиджа компании и, в свою очередь, состоит из следующих четырех компонентов:

· Реклама - оплаченная определенным лицом (рекламодателем) форма продвижения товаров и услуг. Различают два основных вида рекламы: целевую, нацеленную на конкретную группу потребителей или конкретный товар и корпоративную - нацеленную на улучшение образа корпорации;

· Стимулирование сбыта - выставки, презентации, премии и другие мероприятия, стимулирующие покупки потребителей и эффективность дилеров;

· Связи с общественностью - не оплачиваемое специальным образом стимулирование спроса на товар или услугу через помещение коммерчески важной информации в соответствующих изданиях или проведение благоприятных презентаций на радио и телевидении;

· Персональные продажи - устное представление одному или нескольким потенциальным покупателям определенного товара или услуги с целью совершения продажи.

Эффективность продвижения зависит от вида выпускаемого товара. Важность конкретных инструментов продвижения имеет следующий вид по убыванию значимости:

· Бытовые товары: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью;

· Промышленные товары: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.