Определения. Прежде всего, следует определить, что такое маркетинг, т.к

Прежде всего, следует определить, что такое маркетинг, т.к. обычно под этим понятием подразумевают рекламную политику или, в более широком смысле, политику продвижения произведенного товара на рынке. Однако это лишь часть, хотя и очень важная, современной концепции маркетинга.

Маркетинг - это ориентированный на рынок принцип управлением предприятием, заключающийся в поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей выбранных групп потребителей и на достижение определенных задач организации.

Планирование маркетинга - это логическая последовательность действий, ведущая к формулировке целей маркетинга и составлению планов для их достижения.

Цель

Конечной целью планирования маркетинга является определение, создание и поддержка конкурентного преимущества на рынке

Виды планов

В зависимости от сферы деятельности предприятия, используют:

· отдельные планы маркетинга для каждой ассортиментной группы или даже отдельного товара (обычно так делают производители потребительских товаров).

· единый план маркетинга для всего предприятия.

· общий бизнес-план с разделом, посвященным маркетингу (чаще применяется изготовителями продукции производственного назначения).

В зависимости от сроков планирования различают:

· стратегический план маркетинга, определяющий долгосрочные цели и задачи (длительность зависит от отрасли, обычно 3-5 лет),

· тактический план маркетинга, обычно является годовым, более детализированным и оперативным.

Этапы планирования

Постановка задачи для каждого из этапов (рис.1).

Аудит маркетинга - анализ "места" предприятия на рынках в сравнении с основными конкурентами.

Необходимо провести анализ факторов:

· микроокружения: кто наши потребители, конкуренты, поставщики, посредники.

· макроокружения: политические, законодательные, налоговые, экономические, демографические, социальные, культурные, технологические, экологические аспекты.

· потенциала предприятия: управление, финансы, производство, сбыт, маркетинг, кадры.

Формулирование цели

Целями могут быть:

· объем продаж.

· величина издержек.

· темп роста прибыли.

· доля рынка.

· имидж

Стратегия - определение стратегии, обеспечивающей достижение этих целей.

Определяются:

· территориальные границы деятельности на выбранном рынке

· тип покупателей

· отношение к конкурентам (партнеры, соперники),

· будет ли совершенствоваться продукция.

· объем выделенных ресурсов, их источники.

· организация распределения и сбыта

· методы ценообразования

Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.

Процесс стратегического планирования маркетинга можно отобразить в виде следующей схемы (рис.1):

Рис.1 Процесс стратегического планирования маркетинга

Миссия

С точки зрения покупателя, товар должен приносить пользу.

Миссия - это "смысл существования" фирмы, нацеленный на решение проблемы клиента.

Пример определения миссии преуспевающей фирмы:

Фирма "OTIS ELEVATOR" занимается:

· разработкой, изготовлением и установкой лифтов и эскалаторов;

· обслуживанием установленного оборудования;

"Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния… и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их… Наша задача - остаться незамеченными"

Такое определение миссии крайне важно для фирмы с практической точки зрения, т.к. определяет позицию фирмы и ее продукта по отношению к рынку, что является начальной точкой любой рекламной компании и может использоваться как рекламный девиз фирмы.

Аудит маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит.

При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов. Первые - факторы окружения или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы). Вторые - операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.

Аудит маркетинга можно представить в виде следующей схемы (рис.2).