Вопрос 26. Процесс маркетинговой коммуникации. Инструменты системы продвижения

Коммуникативная политика – процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы с помощью маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации осуществляются с помощью медиа-средств – каналов коммуникации, позволяющих реализовать сообщения от коммуникатора к коммуниканту.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она заключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации.

Процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникатор – это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение – это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал – путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) – субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций – изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта.

Обратная связь – реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении. При этом используются такие методы, как:

- риторический (обращение к аудитории, с тем чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты);

- пропагандистский (используется фирмой для убеждения потребителя в правильности своих взглядов и действий);

- переговоры (их эффективность достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей).

Медиа - канал коммуникаций
Средства передачи сообщения (носители коммуникаций) - фонографические - бумажные - магнитные - электронные - конструкционные	Средства представления сообщения (способы изображения) - лексико-графические - графические - шрифтовые – знаковые - аппликационные - аудио и видео

Различают 2 вида маркетинговых коммуникаций:

1. коммуникации, связанные с разработкой, совершенствованием и поведением товара на рынке;

2. коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Механизм продвижения товара осуществляется с помощью инструментов, входящих в коммуникационный микс:

1)реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора с коммерческой целью;

2)стимулирование сбыта – кратковременные меры по продвижению товара, стимулирующие резкое увеличение объема продаж (стимулирование потребителя и стимулирование торговых посредников);

3)личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности или невозможности купли-продажи товара;

4)public relations (связи с общественностью) – формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества;

5)прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуги и развития прямых отношений с клиентами (прямой маркетинг по почте, прямой маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля);

6)спонсоринг – деятельность фирмы, осуществляемая как интерактивная форма отношений с использованием рекламы, личной продажи, PR, стимулирования сбыта (в области спорта, культуры, в социальной и экологической сферах);

7)product-placement – такая форма продвижения и размещения товара, которая осуществляется засчет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиа – программе (разовый placement – представление семейства товаров, где отдельная марка товара неразличима; имиджевый placement – средства рекламы, согласующиеся с определенной продукцией или маркой, которые в центре внимания содержания сюжета; инновационный placement – новый товар или услуга);

8)branding – деятельность по разработке, реализации и управлению брэндом (образ марки данного товара, соединение впечатлений о товаре в яркую устойчивую картину и на этой основе выделение товара из товаров-конкурентов.