Возможности

Основная цель исследования окружающей бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей. Маркетин­говая возможность — это область покупательских нужд, удовлетво­рение которых может стать основой прибыли компании.

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха. Успех компании зави­сит не только от соответствия ее деловых возможностей основным требованиям целевого рынка, но и от того, превосходят ли они потенциал конкурентов. Сами по себе деловые способности компа­нии не являются конкурентным преимуществом. Наиболее эффек­тивно функционирует та компания, которая способна создать и постоянно воспроизводить максимальную ценность продукта для потребителя.

Угрозы

Угрозы со стороны окружающей бизнес-среды — это негативное вли­яние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, кото­рые при отсутствии защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании.

Опасности можно классифицировать в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения.

Если известны основные возможности и угрозы СБЕ, то общую привлекательность бизнеса можно охарактеризовать следующим образом:

Идеальный бизнес — значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз.

Рискованный бизнес — равновелики и перспективы, и опасности. Зрелый бизнес — одинаково низкие возможности и угрозы.

Проблемный бизнес — плохие перспективы и неизбежные труд­ности.

7.2.3. Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон)

Осознание привлекательных возможностей внешней среды и понимание сильных и слабых сторон, деловых способностей ком­пании, необходимых условий реализации подвернувшегося шанса — это не одно и то же. Отсюда следует необходимость периодической оценки внутренних сильных и слабых сторон компании. Для этого обычно анализируют маркетинг, финансовое состояние, производ­ственную и организационную деятельность компании, давая оцен­ку каждому фактору (основная сильная сторона, менее значитель­ная сильная сторона, нейтральная, незначительная слабая сторо­на, основная слабая сторона).

Очевидно, что нет необходимости сразу же исправлять все выяв­ленные слабости, а также не стоит особенно радоваться сильным сто­ронам. Вопрос заключается в следующем: что предпочтительнее — реализация возможностей имеющимися средствами или поиск бо­лее привлекательных перспектив, для достижения которых потре­буются особые способности.

Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сто­рон, а в недостаточной координации работы отделов компании. В одной крупной электронной фирме инженеры относились к торго­вым представителям как к "инженерам, которые не умеют работать по специальности", а торговые представители, в свою очередь, смот­рели на обслуживающий персонал как на "торговых представите­лей, которые ничего не умеют". Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами" как на весьма существенный фактор внутренней среды.

В любой компании необходимо практиковать ежегодную оценку всеми отделами своих сильных и слабых сторон, а также характери­стик подразделений, с которыми они взаимодействуют. Отправной точкой должно служить представление о том, что каждый отдел является либо "поставщиком" для своих коллег, либо "клиентом". Так, если инженеры компании недооценивают издержки разработ­ки новой продукции и занижают сроки, они непременно войдут в конфликт с "внутренними клиентами"(отделами производства, финансов и сбыта). Определение недостатков в работе отделов по­зволяет принять меры по их исправлению.

Джордж Сток, ведущий специалист крупной консалтинговой фирмы, сделал следующий вывод: компанией-победительницей становится организация, которой удалось реализовать не только имеющиеся, но и потенциальные деловые способности. Каждая компания должна уделять особое внимание управлению несколь­кими базовыми процессами, такими, как разработка новой про­дукции, организация сбыта и исполнение заказов, которые вносят весомый вклад в создание ценности, а потому требуют согласован­ной работы всех отделов. Хотя каждый отдел может обладать осо­быми деловыми способностями, основная задача компании заклю­чается в попытке реализации потенциальных возможностей в уп­равлении основными процессами, что обеспечит превосходство над конкурентами. Дж. Сток называет это конкуренцией, основанной на использовании потенциальных возможностей.

7.2.4. Формулирование целей

Общая оценка сильных и слабых сторон компании, ее возмож­ностей и угроз называется стратегическим анализом, окончание которого позволяет приступить к определению специфических це­лей СБЕ на планируемый период. Этот этап процесса стратегичес­кого планирования называется формулированием целей. В менедж­менте термин цели используется для описания специфических за­дач в смысле их значения и сроков исполнения. Превращение це­лей в определенные задачи способствует управленческому плани­рованию, реализации планов и контролю.

Единая и единственная цель в бизнесе — это, скорее, исключе­ние. Как правило, в большинстве СБЕ менеджмент ставит несколь­ко целей: достижение определенных показателей рентабельности, увеличение объемов сбыта, ресегментация рынка, минимизация рисков, инновационная деятельность, формирование имиджа и т.д. Метод решения поставленных задач —управление по целям. Для эф­фективного управления цели СБЕ должны отвечать следующим критериям.

Во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру — от первостепенной до вторичных. Например, ключе­вой целью подразделения на определенный период может быть ус­корение оборота капитала, которого можно достичь путем увели­чения уровня рентабельности и/или сокращения инвестиций. В свою очередь, рентабельность может быть увеличена путем повышения доходов и/или сокращения расходов. Доходы могут быть увеличены с помощью расширения сегмента рынка и/или повышения цен. Та­ким образом, менеджер проходит путь от основных целей к специ­фическим, вторичным, которые он должен поставить перед отде­лами и конкретными сотрудниками.

Во-вторых, в формулировке цели, где это только возможно, должны присутствовать цифры. Цель "ускорить оборот капитала" лучше сформулировать как "ускорить оборот капитала на 15%", а еще лучше — "ускорить оборот капитала на 15% в течение двух лет".

В-третьих, цели должны быть реальными, вытекать из анализа возможностей подразделения и его сильных сторон, а не из поже­ланий и предположений высшего менеджмента.

В-четвертых, цели компании должны быть последовательными. Невозможно одновременно увеличить и объем сбыта, и рентабель­ность при прочих равных условиях.

Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтерна­тив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосроч­ной перспективе, проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической марке­тинговой стратегии.

7.2.5. Формулирование стратегии

Цели — ориентиры развития СБЕ; стратегия — план их достиже­ния. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии стратегий Майкл Пор­тер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации.

Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к приемлемым минимальным расходам на производство и распреде­ление продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Компании, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание в первую очередь разработке новой продукции, закупкам комплек­тующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Целесообразно ориентировать­ся на достижение самых низких издержек в сравнении не с компа­ниями-конкурентами в своей стратегической группе, а с теми, кто придерживается стратегий дифференциации или концентрации.

Стратегия дифференциации. СБЕ стремится к достижению пре­восходства над конкурентами в важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завое­вать лидирующие позиции в уровне услуг, качестве продукции, ее оформлении, технологиях. Впрочем, первенствовать во всех этих областях сразу вряд ли можно. Чаще всего компания культивирует те сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конку­рентами в одной или более областях. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или за­купать лучшие комплектующие, тщательно их подбирать, прове­рять и т.д.

Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на од­ном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осве­домлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стра­тегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии диффе­ренциации. М. Портер считает, что компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок или сегмент, составляют стратегическую группу. Тому ее чле­ну, которому удастся оптимально реализовать стратегию, гаранти­рована высокая прибыль. Так, компания с самыми низкими издер­жками первенствует среди тех, кто придерживается аналогичной стратегии. Компании, не выработавшие четкой стратегии, так называемые "середняки", чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. Они, как правило, не могут выделиться среди других ком­паний отрасли ни низкими ценами, ни осознанием нужд потреби­телей, ни лучшим обслуживанием какого-либо сегмента рынка. "Середняки" стараются преуспеть на всех стратегических направ­лениях, но поскольку каждое из них требует особых и часто не согласующихся друг с другом способов организации компании, они неизбежно терпят крушение.

Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках стратегического партнерства. Даже компании-гиганты для того, чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными и/или транснациональ­ными корпорациями, которые дополняют их возможности или по­зволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспечения. Компании, которая выходит на новый национальный рынок, мо­жет понадобиться помощь партнера, который обеспечит лицензи­рование продукции, будет координировать закупки у местных по­ставщиков и т.д. Подобные проблемы, с которыми сталкиваются крупные производители на национальных рынках, способствовали стремительному развитию глобальных стратегических сетей.

Многие стратегические союзы заключаются в форме маркетинговых альянсов, которые подразделяются на четыре основные кате­гории.

Альянс на основе продукта и/или услуг — компания заключает с партнером соглашение о выпуске последнего ее продукта или две компании совместно выпускают на рынок взаимодополняющие или новые продукты.

Союз по продвижению — компания продвигает на рынок про­дукцию или услуги партнера.

Материально-технический союз — компания предлагает партне­ру услуги по материально-техническому обеспечению.

Ценовой альянс — координация политики цен с партнером (парт­нерами). Обязательное условие подбора партнеров — творческий подход к их поиску, так как создание прочного союза, в котором каждая сторона способствовала бы укреплению сильных сторон и преодолению слабостей участников альянса, — задача весьма не­простая. Квалифицированное управление союзом позволяет увели­чить объемы продаж компаний-участниц и сократить их расходы.

7.2.6. Формулирование программы

Как только СБЕ принимает основную стратегию, наступает время для детальной разработки программ поддержки. Так, если предпри­ятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления научно-исследовательского отдела, привлече­ния специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой инфраструктуры и т.д. Когда такого рода программы подготовлены, и маркетологи должны оценить связанные с ними расходы, возникают следующие вопросы: стоит ли участвовать в специализированной вы­ставке? окупится ли специальная программа расширения продаж? оправдано ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специ­альными расчетами его предполагаемой эффективности.

7.2.7. Реализация стратегии

Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии организовать адекват­ное исполнение планов. В самом деле, как считают теоретики мар­кетинга, стратегия — один из семи элементов оптимальной орга­низации управления компанией. Первые три — стратегия, структу­ра и системы – "железо", "несущие стены" организации. Остав­шиеся — стиль, штат, навыки и ценностные ориентиры — ее "про­граммное обеспечение".

Первый из "мягких" элементов — стиль— означает, что сотруд­ники компании принимают и разделяют принятый в ней стиль по­ведения и образ мышления. Второй элемент — штат— подразуме­вает, что компания наняла способных сотрудников, которые про­шли хорошее обучение, и предоставила им соответствующие рабо­чие места. Третий — навыки — говорит о том, что сотрудники обла­дают необходимым для реализации стратегии компании профессионализмом. Четвертый — ценностные ориентиры — означает нали­чие общих ценностей работников компании. При наличии всех че­тырех элементов компании, как правило, удается успешно реали­зовать стратегию.

7.2.8. Обратная связь и контроль

По мере того как компания движется к намеченным целям, она должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и конт­ролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, иногда ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно меняется. СБЕ твердо может быть уверена в одном: периодически в окружающей компа­нию бизнес-среде происходят изменения. В этом случае компания вынуждена пересмотреть очередность действий, программы, стра­тегии и даже цели.

Стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с ус­ловиями рыночной среды, которые изменяются быстрее, чем эле­менты оптимальной организации управления. Производительность компании может оставаться по-прежнему высокой, но внешняя эффективность ее деятельности в условиях меняющейся бизнес-среды снижается. Питер Друкер указывает, что "важнее делать пра­вильные вещи" (внешняя эффективность), чем "делать вещи пра­вильно" (внутренняя производительность). Наиболее преуспевающие компании владеют искусством одновременного решения обеих за­дач. Если реакция организации на изменения внешней среды за­медляется, ее возвращение на утраченные позиции становится весь­ма проблематичным. Организации, особенно крупные, обладают высокой инерцией. Их четко налаженная работа напоминает функ­ционирование сложного часового механизма, изъять из которого какую-либо деталь, так чтобы это не отразилось на всей системе, практически невозможно. Одно из непременных условий успеха реформ — наличие в компании менеджера-лидера. Ключ к здоровью организации — в ее готовности к исследованиям окружающей биз­нес-среды, восприятию новых задач и стилей поведения.

7.3. Процесс маркетинга

Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании — неотъемлемая составляющая маркетингового про­цесса. Для того чтобы разобраться в сущности маркетингового про­цесса любого предприятия, необходимо провести анализ того, как компания определяет свой бизнес.

С точки зрения маркетинга, задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку созданной им ценности в целях получения прибыли. Существуют, по меньшей мере, две точки зрения на про­цесс предоставления ценности. Первая точка зрения — это тради­ционный взгляд. Он заключается в том, что компания изготавлива­ет и продает некий продукт. Традиционная точка зрения предпола­гает, что компании априори известно, какие продукты будут пользо­ваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют вы­сокие шансы преуспеть в экономической среде с товарным дефи­цитом, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или оформле­нию продукта. Но традиционный взгляд на бизнес-процесс не ра­ботает в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров.

Массовый рынок на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и покупательские кри­терии. Поэтому умный конкурент должен создать предложение для хорошо определенных сегментов рынка. Это положение лежит в основе нового взгляда на бизнес-процесс, когда маркетинг стано­вится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компа­нии, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою дея­тельность как неразрывную последовательность создания ценнос­тей и их предоставления. Эта последовательность включает три фазы.

Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представ­ляет собой этап маркетинговой деятельности, предваряющий со­здание любого продукта. При этом необходимо сегментировать ры­нок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегическо­го маркетинга.

Как только предприятие остановило выбор на конкретной цен­ности, оно готовится к тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, уста­навливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последова­тельности создания и предоставления ценности.

Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, про­движении товара и рекламе, а также других мероприятиях, наце­ленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетин­говый процесс начинается до появления продукта на свет, продол­жается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю.

8. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Содержание маркетинговой деятельности, как об этом уже го­ворилось ранее, представляет собой совокупность таких процедур, которая включает анализ рыночных возможностей (отправная точ­ка маркетинговой деятельности), отбор целевых рынков и -разра­ботку комплекса маркетинга. Эти виды деятельности невозможны без наличия комплекса вспомогательных систем управления мар­кетингом. Общее представление о содержании и структуре марке­тинговой деятельности схематично представлено на рис. 8-1.

Рис. 8-1. Структура процесса управления маркетингом

8.1. Анализ рыночных возможностей

8.1.1. Маркетинговые исследования

В условиях конкретной маркетинговой ситуации перед фирмой встает задача проведения комплекса маркетинговых исследований. Такие исследования предполагают:

точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед фирмой, и установление целей, конкретизирующих задачи маркетинговых исследований. Четкое выявление проблемы, на изучение которой должны направляться эти исследования, способствует правильному формулированию их задач, так как полное понимание существующей проблемы — это половина пути к ее раз­решению. В связи с выявленной проблемой осуществляется поста­новка задач исследования, которые получают свое развитие в ком­плексе целей;

отбор источников информации осуществляется с целью облегче­ния задачи поиска необходимой информации. Правильный выбор источника освобождает от излишних усилий по сбору данных, бес­цельных поисков ненужной информации там, где ее заведомо не может быть. На этом этапе фактически происходит выработка пла­на сбора информации, которая может выражаться в виде вторич­ных и первичных данных.

Сбор вторичных данных занимает меньше времени и обходится гораздо дешевле. Это связано с тем, что интересующая фирму информация уже была ранее собрана для каких-то других целей и имеется в готовом виде или требует небольших обобщений либо уточнений. Задача в данном случае сводится к определению источ­ников, из которых эту информацию можно почерпнуть. К таким источникам относятся: внутренние источники фирмы, периоди­ческая печать, специализированная литература, различные спра­вочники, сборники коммерческой и деловой информации и т.д.

Однако вторичные данные имеют ряд недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует прове­дения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Обычно для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос); орудия исследо­вания (анкеты, специальные приборы); план выборки, включаю­щий решения в отношении объектов опроса, числа лиц, которых необходимо опросить, и методов отбора опрашиваемых; способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта).

Метод выборочных оценок основан на выборе из всей совокуп­ности (людей, продуктов и т.п.), подлежащей анализу, репрезен­тативной группы, которая подвергается изучению. На основе этого делаются выводы и обобщения о всей совокупности с использова­нием законов больших чисел. Точность исследований зависит от объема выборки. Например, для получения представления о мне­нии потребителей данного региона по поводу качества того или иного товара используется репрезентативный опрос сравнительно небольшой группы жителей, на основе чего можно сделать соот­ветствующие оценки и выводы по всему населению региона.

Как правило, целесообразным является сочетание сбора пер­вичных и вторичных данных, так как это обеспечивает получение наиболее полной и достоверной информации при минимальных затратах времени и средств.

Сбор информации — очень ответственный этап исследования, так как от качества собранных данных зависят его. результаты. Он со­стоит в практическом осуществлении мероприятий, намеченных в специальном плане сбора информации.

Анализ собранной информации предполагает изучение, переработку с помощью специальных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива накопленных данных. Об­работка всей информации осуществляется с помощью разного рода статистических методик, специально разработанных технических приемов. К наиболее распространенным методам относятся:

• метод относительных величин;

• метод средних величин;

• индексный метод;

• методы измерения связей между явлениями;,

• анализ рядов распространения;

• анализ временных изменений и колебаний;

• метод системного анализа.

Представление результатов исследования — ответственный этап маркетинговой деятельности. Он состоит из отчета с анализом дан­ных, статистической информацией, интерпретацией различных фактов. Отчет должен представляться в сжатом, систематизирован­ном виде, быть написан в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего специальными знани­ями в этой области. В связи с тем, что исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых руководству для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отра­жать цели, стоявшие перед исследователем, выводы о проведен­ном анализе, возможные рекомендации.

Вся деловая информация, факты, рассуждения, на основе ко­торых строятся заключения, помещаются в основной части отчета.

Кроме того, в приложениях к отчету приводятся таблицы, графики и т.д., которые могут также представлять определенный интерес.

8.1.2. Маркетинговая информация

Система маркетинговой информации — это одна из важнейших составных частей комплекса вспомогательных систем маркетинга, который функционирует на всех стадиях маркетинговой деятельно­сти. На этапе анализа рыночных возможностей система маркетин­говой информации выступает самостоятельным элементом в связи со своей исключительной значимостью для данной стадии. Более подробно система маркетинговой информации будет рассмотрена в пункте 8.4.1, где речь пойдет о комплексе вспомогательных сис­тем маркетинга.

8.1.3. Среда маркетинга

Среду маркетинга можно определить как совокупность субъек­тов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складываю­щихся между ним и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами. Говоря о среде маркетинга, необходимо выделять понятия микросреды и макросреды.

8.1.3.1. Микросреда

Под микросредой понимают совокупность отношений, склады­вающихся внутри самой фирмы, между ней поставщиками, по­средниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми также возникают свои взаимоотношения (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, служба маркетинга, производство).

Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компа­нию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного рода события, нарушающие нормальный ритм работы поставщи­ков или вызывающие изменение ценовых факторов, могут привес­ти к нежелательным последствиям для фирмы. Поэтому необходим постоянный контроль за этим.

Посредники бывают: торговыми (помогают подыскивать клиен­тов и продавать товары); фирмами, специализирующимися на орга­низации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение); организациями, оказывающими мар­кетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.); кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финан­сировании и страховании операций).

При принятии потенциальным покупателем решения о приоб­ретении какого-либо продукта возможны различные варианты его действий, к основным из которых относятся:

выбор объекта (направления) вложения денег, например, ку­пить жилое помещение, осуществить инвестиции или поехать на курорт;

конкретизация принятого решения, например, при желании осуществить инвестиции снова возникают варианты поведения вла­дельца денег — вложить деньги в банк, приобрести акции какой-либо компании или государственные обязательства и т.п.;

принятие подходящего решения при дальнейшем, более деталь­ном выборе, например, при желании вложить деньги в банк встают вопросы выбора вида вклада (до востребования, срочный);

выбор фирмы или марки, например, при решении сделать вклад до востребования владелец денег имеет возможность помещения их в различные банки.

Все альтернативные варианты действий следует рассматривать как разновидности конкурентов, так как на каждом этапе процесса принятия потенциальным покупателем решения о приобретении определенного продукта у него возникают различные возможности поведения, из которых только один вариант действий ведет к тому, что потребитель прибегает к услугам конкретной фирмы. Особое внимание следует уделять конкурирующим маркам или фирмам в связи с тем, что от них исходит наибольшая угроза.

Рассматривая отношения фирмы с клиентами, необходимо при­нимать во внимание то, что клиентский рынок в целом неодноро­ден. Принято различать пять его видов:

потребительский рынок;

рынок производителей;

посреднический рынок;

рынок государственных учреждений;

международный рынок.

Потребительский рынок часто называют розничным. Он пред­ставлен отдельными лицами, которые приобретают товары и услу­ги для личного потребления.

Рынок производителей называют также оптовым рынком. Пред­ставителями его являются организации и предприятия, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства.

Посреднический рынок также можно отнести к оптовому рынку. Организации-посредники приобретают товары и услуги для после­дующей их перепродажи с целью получения прибыли.

На рынке государственных учреждений действуют государствен­ные организации, которые приобретают товары и услуги для на­правления их в сферу коммунальных услуг и/или для передачи нуж­дающимся в них.

Международный рынок может быть как оптовым, так и рознич­ным. Он объединяет всех потенциальных потребителей (конечных или промежуточных) товаров и услуг, находящихся за пределами страны. Эти потребители могут действовать на всех вышеперечис­ленных рынках.

Для успешного анализа среды маркетинга необходимо тщатель­но изучать и учитывать специфику каждого клиентского рынка.

Фирмы также могут взаимодействовать с контактными аудито­риями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в со­хранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявле­нии определенного интереса к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть:

финансовые круги;

средства массовой информации;

государственные учреждения;

общественность;

служащие, работники фирмы.

К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские фирмы и другие финансово-кредитные инсти­туты, которые обеспечивают деятельность фирмы финансовыми ресурсами.

Важное место среди контактных аудиторий занимают средства массовой информации, распространяющие информацию о дея­тельности различных организаций. Фирма должна стремиться заво­евать их расположение, чтобы обеспечить объективное отражение действительности.

Особенности государственной сферы всегда должны учитывать­ся в деятельности фирмы, чтобы обеспечить соответствие функци­онирования организации условиям, предусмотренным в норматив­ных актах и других решениях государственных органов.

Деятельность фирмы всегда находится под пристальным внимани­ем со стороны общественности. Поэтому руководству компании необ­ходимо держать под постоянным контролем мнение как о самой фир­ме, так и о ее товарах и услугах, складывающееся в обществе. Причем следует учитывать отношение к фирме как со стороны различных со­юзов, общественных формирований, так и широкой публики, не выступающей в качесуве какой-либо организованной силы.

К контактным аудиториям относятся также собственные служа­щие фирмы. От мнения работников о деятельности своей органи­зации зависит их отношение к выполняемым обязанностям. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных служащих благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Сле­довательно, от руководства требуются усилия по повышению уровня информированности служащих о деятельности фирмы, по прове­дению мероприятий по стимулированию труда работников, улуч­шению условий труда, повышению социальных гарантий.

Фирма в отношении всех своих контактных аудиторий должна проводить соответствующую политику. Среди контактных аудито­рий могут быть такие, внимание которых фирма всеми силами дол­жна привлекать, поскольку они могут оказать позитивное влияние на ее деятельность. Однако существуют и такие контактные аудито­рии, по Отношению к которым фирма должна занимать сдержан­ную позицию, чтобы не становиться объектом их пристального внимания. Примерами нежелательных аудиторий могут служить раз­личные группы, призывающие к бойкоту товаров или услуг фирмы. Зачастую к ним могут присоединяться и средства массовой инфор­мации, что может обернуться катастрофой для фирмы.

Таким образом, фирма на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют микросреду фирмы и во многом определяют характер ее деятельности. Поэтому руководству компании следует надлежащим образом подходить к вопросам изучения микросреды, тенденций, существующих в ней, и разработки соответствующей политики.

8.1.3.2. Макросреда

Макросреда фирмы — более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складываю­щиеся в конкретной стране.

Исходя из этого, выделяют следующие основные факторы макросреды:

демографические;

экономические;

научно-технические;

политические;

культурная среда;

природные.

Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обус­ловлено тем, что производитель, ориентирующийся' на потребите­ля, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, отно­сительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на товары для детей и возрастание потребностей в товарах для старшего поколения.

Демографические изменения затрагивают и семьи. А это значит, что для исследователя демографической ситуации важно выяснить тенденции современных семей, а именно: средний возраст вступа­ющих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п. Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются разные товары и услуги, у каждой груп­пы свой бюджет, который тоже должен изучаться специалистами по маркетингу.

Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также должны быть под контролем специалистов, так как это — отправной момент при определении принципов размещения отделений и филиалов фир­мы, особенно той, деятельность которой тем или иным образом связана с обслуживанием населения.

К демографическим факторам относится также изменение об­разовательного уровня людей.Чем он выше, тем больше спрос на высокоточную и качественную продукцию, на печатные издания и продукты интеллектуального труда.

Собрав данные о всех тенденциях в демографических процес­сах, можно проанализировать возможное их влияние на деятель­ность фирмы, определить направления приложения руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы компании.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы имеется потенциальных покупате­лей, важно определить еще, сколько они могут купить товаров, услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития са­мой страны, и размер заработной платы, и безработица.

Немаловажно знать также структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распре­деления — вполне объективное явление. Поэтому при выборе оп­ределенного сегмента рынка для обслуживания фирма должна ис­ходить из материального положения своих потенциальных покупа­телей, т.е. из платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру рас­ходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на кон­кретный вид продукции. Таким образом, изучая структуру распре­деления доходов между различными группами населения и струк­туру расходов на потребление, фирма получает необходимую ин­формацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

Следовательно, служба маркетинга должна заниматься иссле­дованием проблем, связанных с изысканием необходимых для дея­тельности фирмы ресурсов, а так как природопользование все боль­ше подпадает под контроль со стороны государства, то фирмы в своей деятельности должны учитывать и этот фактор.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными послед­ствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследо­ваний и разработок. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов. В таких ситуациях служба маркетинга, конечно, не должна превращаться в разведывательное управление, но должна прилагать все возможные усилия по выяв­лению направлений разработок и изысканию альтернативных ва­риантов деятельности фирмы. В связи с этим неизбежен рост затрат на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторс­ких разработок.

В условиях научно-технического прогресса особенно возрастает значение внедрения различных усовершенствований и рационали­заторских предложений, что особенно характерно для деятельнос­ти японских фирм.

Проведение научно-исследовательских работ — это сложный про­цесс и его осуществление проходит под влиянием множества как внешних, так и внутренних факторов, которые должны приниматься во внимание служащими отделов маркетинга.

К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со сто­роны государства за их соблюдением, а также разного рода обще­ственные организации и объединения.

Причины необходимости государственного регулирования пред­принимательской деятельности в нашей стране ц на Западе разли­чаются по многим аспектам, хотя и имеют ряд общих черт. Законо­дательная база нашего предпринимательства довольно слаба и на­правлена в основном на удовлетворение фискальных функций го­сударства. Знание законов позволяет фирмам правильно ориенти­роваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыс­кивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства. Контроль со стороны государ­ства за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспе­чить неукоснительное следование букве закона, а с другой — спо­собствовать формированию у предпринимателей понимания целе­сообразности добровольного их исполнения.

Факторы культурной среды во многом определяют поведение членов общества. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нор­мы, принятые в обществе. Маркетинг же в состоянии повлиять лишь на вторичные культурные ценности. Круг вопросов, подлежащих исследованию в этом аспекте, включает изучение различных отно­шений, складывающихся в обществе. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и ориентации их на дея­тельность фирмы.

Таким образом, изучение маркетинговой среды представляет собой очень важный этап анализа рыночных возможностей. Отно­шения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, раз­нообразны, и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Напри­мер, компания не может прямо контролировать своих конкурен­тов, государство и т.п. Следовательно, задача руководства фирмы должна свестись к снижению до минимума неконтролируемых фак­торов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

8.1.4. Розничный рынок

Розничный, или потребительский, рынок представляет собой рынок покупателей, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Для успешной деятельности следует всесторонне изу­чить этот рынок. Процесс изучения должен включать:

определение самого обслуживаемого рынка;

определение факторов, влияющих на покупателя, и исследова­ние процесса принятия решения о покупке.

Кратко остановимся на этих этапах изучения рынка.

Розничный рынок неоднороден, на нем действуют различные по уровню доходов, по уровню потребления, социальному поло­жению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. груп­пы населения. Соответственно у этих отдельных групп потребите­лей будут свои запросы, требования к продукции (ее качеству, цене и т.п.), реакция на появление определенного товара, рекламу, от­личные от других групп. Поэтому фирме следует определиться с самим рынком, который она собирается обслуживать, выбрать наи­более подходящую категорию клиентов на основе анализа целесо­образности работы с каждой группой потребителей.

На покупательское поведение оказывает влияние ряд факторов, которые можно свести к двум большим группам:

зависящим от деятельности службы маркетинга;

не зависящим от деятельности службы маркетинга.

Маркетинг может влиять на поведение покупателя посредством самого предлагаемого товара, цены на него, используемых методов распространения и стимулирования.

Другую группу представляют факторы экономической, научно-технической, политической, культурной среды. Кроме того, поку­пательское поведение определяется характеристиками самого по­купателя, которые включают факторы личного, культурного, со­циального и психологического порядка.

Все вышеуказанные факторы во многом определяют процесс принятия покупателем решения о приобретении товаров или ус­луг, который начинается задолго до непосредственного соверше­ния покупки. Он состоит из пяти этапов:

осознание потребности;

поиск информации;

выбор подходящего варианта;

принятие решения о покупке;

реакция на покупку.

Таким образом, изучение потребительского рынка и факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить ана­лиз рыночных возможностей фирмы.

8.1.5. Оптовый рынок

Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц или организаций, приобретающих товары либо услуги для их даль­нейшего использования в процессе производства, перепродаж или перераспределения.

В соответствии с этим определением можно говорить о том, что оптовый рынок представлен: 1) предприятиями, закупающими товары для их последующей переработки; 2) организациями-по­средниками, приобретающими товары для их перепродажи с це­лью получения прибыли; 3) государственными учреждениями, осу­ществляющими закупки с целью обеспечения выполнения своих функций.

Имея в виду, что закупки на оптовом рынке производятся от имени организаций отдельными людьми, можно вкратце остано­виться на особенностях этого рынка.

1. У предприятий, действующих на рынке товаров промышлен­ного назначения, закупками занимаются агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п., но в любом случае этим занимаются профессионалы. Кроме того, данный ры­нок характеризуется крупными, но немногочисленными покупате­лями; их сравнительной географической концентрацией, неэластич­ностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промыш­ленного назначения от спроса на товары широкого потребления.

Если фирма имеет дело с предприятиями, действующими на этом рынке, прежде всего необходимо выяснить: какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние, сте­пень этого влияния, а также какими критериями при принятии решений они пользуются. Помимо этого следует изучить характер влияния на поведение лиц, принимающих решения о закупках, факторов окружающей среды, особенностей организации, меж­личностных отношений и индивидуальных особенностей личности.

Процесс принятия решения о закупках имеет свои особенности и включает:

осознание потребности;

ее обобщенное описание;

функционально-стоимостный анализ;

поиск поставщиков;

запрос предложений;

выбор поставщика;

выдача окончательного заказа;

оценка работы поставщика.

2. К организациям, перепродающим ранее приобретенные това­ры, относятся главным образом предприятия оптовой торговли. В целом на принятие решения о закупках здесь оказывают влияние те же факторы, что и на рынке товаров промышленного назначения. Однако при взаимодействии с организациями-посредниками сле­дует принимать в расчет их особенности, связанные со специфи­кой стоящих перед ними задач.

3. На государственные учреждения, осуществляющие закупки товаров для обеспечения выполнения своих функций, связанных с решением различных социальных, политических и других вопро­сов, приходится значительная доля оптового рынка.

Особенность рынка государственных учреждений состоит в том, что закупки производятся за счет средств государственного и мес­тного бюджетов, а значительная доля всех приобретений прихо­дится на правительство. Диапазон закупок от имени государствен­ных учреждений чрезвычайно широк и включает приобретение про­дукции, начиная от товаров народного потребления и сельскохо­зяйственной продукции и кончая различными видами вооружения.

Еще одной отличительной чертой данного рынка, которую не­обходимо принимать во внимание при взаимодействии с государ­ственными учреждениями, является повышенное внимание и кон­троль над этой сферой деятельности со стороны общественности.

Итак, оптовый рынок — более емкий по сравнению с рознич­ным и характеризуется сравнительно небольшим числом субъек­тов, действующих на нем, преобладанием крупных закупок и зна­чительной ориентацией на потребительский рынок.

И, пожалуй, наиболее существенной особенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от имени организации выступает конкретный человек, на принятие решений которым оказывает влияние множество фак­торов—объектов изучения маркетинга.

Таким образом, с анализа рыночных возможностей начинается сам процесс маркетинговой деятельности. Этот этап очень важен с точки зрения определения перспектив деятельности фирмы и наи­более привлекательных направлений вложения капитала. Анализ рыночных возможностей предусматривает: проведение комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть возможные рекомендаций, вырабатываемые на основе анализа всего массива деловой информации; анализ среды маркетинга, позволя­ющий выявить контролируемые и неконтролируемые факторы сре­ды, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприя­тия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов; изучение розничного и оптового рынков, дающее представление о покупательском поведении индивидуальных потребителей и лиц, выступающих от имени организаций, что позволяет точнее опреде­лить рыночные возможности фирмы. На основе сопоставления це­лого набора выявленных рыночных возможностей с целями и ре­сурсами фирмы выделяются подходящие возможности, именуемые маркетинговыми.

8.2. Отбор целевых рынков

Как показано на рис. 8-1, отбор целевых рынков включает сле­дующие этапы: изучение спроса; сегментирование рынка; отбор це­левых сегментов; позиционирование товара на рынке.

8.2.1. Изучение спроса

Опрос отражает потребности общества и складывается из про­изводственного и личного потребления. Производственное потреб­ление, выступающее в форме потребления сырья, топлива, обору­дования, связано с процессом производства и, таким образом, налицо совпадение производства и потребления. Личное потребле­ние выступает в виде удовлетворения потребностей людей и не обя­зательно совпадает с объемом производства средств потребления.

Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогно­зирование. Спрос изучается для определения размеров рынка и слу­жит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возмож­ность определить величину текущего спроса.

Однако этого недостаточно. Необходим также целый комплекс мероприятий, по прогнозированию спроса. Он включает изучение имеющихся тенденций на данном рынке, выявление всех факто­ров, влияющих на состояние спроса (среди которых могут быть цены, появление аналогов, товаров-заменителей и т.п.), а также осуществление прогнозов в отношении спроса.

Кроме того, исключительную важность имеет изучение чувстви­тельности спроса к изменению цены. Исходя из этого различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к суще­ственному изменения спроса. При неэластичном же спросе неболь­шое изменение цены почти не меняет спрос. Изучение чувстви­тельности спроса к цене полезно не только при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса.

Таким образом, на первом этапе отбора целевых рынков перед маркетингом стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследо­ваний фирма может принять решение о целесообразности выхода изданный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рам­ках отбора целевых рынков.

8.2.2. Сегментирование рынка

Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребите­лей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количе­ство сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегмента­ция рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характерис­тикам требований группы. В условиях рынка покупателя направле­ние усилий на обслуживание большого количества потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так на­зываемый массовый маркетинг) значительно снижает эффектив­ность деятельности фирмы, хотя затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероп­риятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании опреде­ленного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.

Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оп­тового рынка.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с опре­деленным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.

8.2.3. Отбор целевых сегментов

После проведения сегментации рынка логически следует этап отбора лучших из них для обслуживания. Этот процесс, следова­тельно, должен включать оценку степени привлекательности сег­ментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.

Возможны пять вариантов действий:

сосредоточить усилия на одном сегменте;

удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребите­лей;

удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

проводить выборочную специализацию на различных сегментах;

обслуживать весь рынок.

Компания, выходя на новый рынок, как правило, старается со­средоточиться на одном сегменте и постепенно, в определенной последовательности осваивает новые сегменты, стремясь к завое­ванию на рынке доминирующего положения.

8.2.4. Позиционирование товара на рынке

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно свя­заны между собой и представляют взаимообусловленные направле­ния маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров, с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслужи­вать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом могут быть использованы два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, произведенными с учетом запросов потребителей.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиции товара в выбранном сегменте с учетом потребностей кон­кретных потребителей.

Следовательно, на основе проведенного анализа рыночных по­требностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осу­ществляется отбор целевых рынков. Он включает: изучение спроса, предусматривающее замеры уровня спроса и его прогнозирование, что позволит построить деятельность фирмы так, чтобы не направ­лять усилия в сферы, где спрос незначителен и/или существует тенденция к его снижению; сегментирование рынка, посредством которого достигается разбивка рынка на отдельные группы потре­бителей по определенному признаку, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов, избираемых на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке.

Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сег­ментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распы­лять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредото­чить их на удовлетворении потребностей избранных групп потреби­телей, обслуживать которых фирма в состоянии, и это ей выгодно.

Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для пос­ледующего планирования комплекса маркетинга.

8.3. Разработка комплекса маркетинга

Как показано на рис. 8-1, разработка комплекса маркетинга вклю­чает следующие этапы: разработка товаров; ценообразование; сис­тема распространения товаров; коммуникационная политика.

8.3.1. Разработка товаров

Разработка товаров — одно из ключевых звеньев комплекса мар­кетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повы­шению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассор­тимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потре­битель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетво­рять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимуще­ство по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев вы­бора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функциониро­вания в условиях рыночной экономики.

С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связа­ны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет опреде­лить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффек­тивности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от ее введения ожидается в перспекти­ве), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе целесооб­разного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготов­ление нового образца, проведение лабораторных и рыночных ис­пытаний, серийное производство. Помимо этого, необходимо ре­шить вопросы, связанные с тем, будет ли товар представляться как марочный, что даст ему определенные преимущества (в случае его соответствия предъявляемым требованиям) и позволит четко вы­делить из всей массы товаров конкурентов.

При разработке товара необходимо учитывать особенности его жизненного цикла, который состоит из четырех стадий: внедре­ния, роста, зрелости, спада. Движение товара имеет свои характер­ные черты на каждой стадии. Здесь задачи маркетинга, состоящие в продлении в разумных пределах жизненного цикла товара, вступа­ют в определенное противоречие с тенденциями его сокращения, возникающими в связи с новыми возможностями производства новых продуктов. На каждой стадии маркетинг решает свой комп­лекс задач, связанных с продвижением товара на рынке, стимули­рованием его сбыта и т.п.

Итак, разработка товаров и вообще товарная политика фирмы выступает как основной элемент маркетинга, так как прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы.

8.3.2. Ценообразование

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью мар­кетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление дос­таточных доходов, покрывающих издержки производства и прино­сящих прибыль. Существует множество методов ценообразования, для применения которых требуются знания не только в области учета и финансов, но и в сфере психологии.

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразова­ния проходит шесть этапов:

1) установление целей ценовой политики;

2) оценка спроса на товар/услугу;

3) анализ затрат;

4) изучение цен и продукции конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми решениями в области отбора целевых рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как удержа­ние позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидер­ство по доле рынка, лидерство по качеству товара.

При установлении цен следует принимать во внимание то об­стоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спро­са, т.е. чем выше цены, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством това­ров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает опреде­ление постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки опре­деляют ее минимальный размер.

В процесс установления цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сво­дится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих това­ров посредством установления в ценах дополнительных по сравне­нию с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оста­ваться в пределах, очерченных спросом и собственными издержка­ми.

Существующие методы ценообразования основываются на уче­те либо себестоимости продукции (определяется минимально воз­можная цена), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяется средний размер цены), либо неоспоримых преиму­ществ товара (определяется верхний предел цены). К наиболее рас­пространенным методам ценообразования относятся: средние из­держки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности това­ра; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Пе­ред маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

После проведения мероприятий фирма устанавливает пределы, в которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования осуществляется установление окончательной цены с учетом ряда факторов, среди которых следует выделить психоло­гические и возможную реакцию субъектов рынка.

8.3.3. Система распространения товаров

Распространение товаров представляет собой деятельность по доведению продукции фирмы до конечного потребителя. Эта дея­тельность включает выбор каналов распределения, организацию сбытовой сети, в том числе создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечение транспортировки и складирования, нала­живание системы снабжения и т.д.

Система распространения товаров предполагает использование трех основных методов сбыта:

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт меж­ду производителем и потребителем продукции;

2) косвенного, когда контакт между производителем и потре­бителем осуществляется через одного или нескольких посредни­ков;

3) смешанного, когда в качестве посредника выступают такие организации, в капитале которых присутствует доля средств произ­водителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.

Выбор того или иного метода распространения своей продук­ции зависит от сложившихся на рынке условий и стратегии самой фирмы.

8.3.4. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент ком­плекса маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или ус­лугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

Разработка программы рекламной деятельности включает не­сколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; за­тем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе при­нимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается сте­пень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды спо­собов распространения информации, конкретные носители рекла­мы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключи­тельном этапе оценивается эффективность рекламы.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по пре­доставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раз­дачу бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежед­невно появляются все новые способы, эффективность которых оце­нивает сам потребитель.

Работа по связям с общественностью направлена на формиро­вание доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает уста­новление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, ин­формирование общественности о специфике фирмы, взаимодей­ствие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью занимается специальный отдел. Од­нако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это проявляется во вве­дении специалистов по связям с общественностью в состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является пропаганда, направленная на популя­ризацию товаров, услуг, видов деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров с ко­нечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиен­том, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом инди­видуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает зна­чительной гибкостью и отличается большей эффективностью зат­рат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недо­статков, среди которых — дороговизна, возможность охвата не­большой аудитории. Поэтому при принятии решения об использо­вании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".