Параграф. Выбор ценовой стратегии зависит от рыночной ситуации

Выбор ценовой стратегии зависит от рыночной ситуации. Возможны следующие ситуации:

1. Фирма должна устанавливать цену впервые на новый товар.

2. Конкуренты изменили цену и должна последовать ответная реакция фирмы.

3. Фирма сомневается в правильности и справедливости ее цены.

4. Фирма производит легкодифференцируемый товар и вынуждена назначать разные цены на свою продукцию.

Считается, что существуют только три ценовые стратегии – повышение цены, ее снижение и удержание цены на постоянном уровне. При колебаниях рыночной конъюнктуры фирмы по разному приспосабливаются к этим изменениям и используют все стратегии, но почти никто не имеет четко продуманной ценовой политики. Так, например, при оживлении рыночной конъюнктуры 80% фирм применяют сверхурочную и посменную работу, расширяют мощности и организуют новые поставки. Только 10% повышают цены. При ухудшении ситуации, напротив, сокращают рабочий день, разгружают производственные мощности, прилагают дополнительные усилия по стимулированию сбыта и лишь немногие снижают цены.

Любое изменение цен сопряжено с дополнительными расходами. Повышение цены может вводиться различными способами. Могут заключаться сделки с точным установлением цены в более позднее время, могут применяться скользящие условия, могут удаляться части продукта из комплекта, а цена оставаться неизменной, могут использоваться скидки. Повышение цен всегда должно сопровождаться разъяснительной работой или иметь завуалированную форму. Снижение цен также должно быть объяснено покупателям. Так как у них может сложиться мнение, что модель устарела, что имеются недостатки или снизилось качество продукта. Поэтому фирмы, снижая цену, должны быть готовы к тому, что покупатели не воспримут ее должным образом и не произойдет запланированного увеличения сбыта.

Ценовые стратегии могут быть определены по следующим признакам:

1. по соотношению: «цена – экономическая ценность»

2. конкурентные стратегии

3. ассортиментные стратегии

4. стратегии дифференциации потребителей

5. стратегии «прибыль»

6. стратегии «стабильность»

7. стратегии «гибкость»

1) Стратегии «цена – экономическая ценность»

Данная группа ценовых стратегий опирается на понятие «экономическая ценность товара» и включает в себя стратегию высоких цен, стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Данный тип стратегий предполагает учет экономической ценности товара для покупателя и восприимчивости покупателей к уровню цены.

Рис. 8. Ценовые стратегии «цена-ценность»

Стратегия высоких цен (премиального ценообразования, снятия сливок) предполагает установление предприятием высокой цены по сравнению с экономической ценностью товара. В этом случае выигрыш в прибыльности связан с жертвой объемов продаж. Чтобы заработать максимум с каждой единицы, фирма устанавливает цены настолько высокими, что они становятся недоступными большинству покупателей. Успешность стратегии высоких цен определяется выигрышем фирмы от повышения цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявляют спрос на дорогой товар. Это применимо:

o к новым товарам

o к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество товара и его уникальность

o к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Данная стратегия оправдана, если существует гарантия отсутствия в ближайшее время конкурентов, или их издержки на освоение данного товара высоки, если для производства нового товара имеется исходные сырье, материалы, комплектующие, на которые фирма имеет монопольное владение. С течением времени данная стратегия реализуется в стратегию средних цен.

Стратегия низких цен (проникающее ценообразование, стратегия прорыва на рынок) – это установление предприятием низкой цены по сравнению с экономической ценностью. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности. Реализация данной стратегии обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы в виде снижения цены. Проведение такой стратегии целесообразно, если: во-первых, существует большой круг покупателей, готовых переключиться на данный товар при снижении цены; во-вторых, будет успешной, если предельные затраты составляют небольшую долю в цене товара, а удельная прибыль существенно больше; в-третьих, конкуренты не могут или не хотят отвечать снижением цен. Данная стратегия малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса и, скорее всего, не приведет к значительному выигрышу. В целом данная стратегия преследует цель получения долгосрочной прибыли.

Стратегия средних цен. При избрании этой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Причины этому:

1) менеджеры фирмы считают, что цели фирмы можно добиться с помощью других маркетинговых инструментов

2) расчеты показывают, что использование других инструментов потребует меньших затрат, чем манипуляции с ценами.

Как правило, фирмы выбирают стратегию средних цен, если не видят возможности для реализации стратегии высоких или низких цен. Это связано с тем, что, либо покупатели могут воспринять низкую цену как сигнал о низком качестве, либо конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены. Стратегия средних цен часто становится вынужденной на рынке, где покупатели очень чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.