Параграф. Корректи-ровка цены Установле-ние цены Выбор метода ценообразо-вания

Корректи-ровка цены

Установле-ние цены

Выбор метода ценообразо-вания

Анализ цен и товаров конкурентов

Любой фирме необходимо иметь методику установления исходных цен на свои товары. Основные этапы установления цены можно представить следующим образом: (рис.4)

Рис.4. Основные этапы установления цены

1. Постановка задач ценообразования.

Задачи вытекают из целей деятельности фирмы, которые были уже описаны выше.

2. Определение спроса.

Речь идет об определение величины спроса, его структуры и эластичности. Необходима информация о сегментах рынка, на которых будет реализовываться товар, о требованиях покупателей, об их географическом положении, о емкости рынка и перспективах роста объемов продаж, о конъюнктуре рынка на 0,5-2 года. Именно информация о спросе определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

3. Оценка издержек.

Величина издержек определяет минимальную границу цены, которая должна возмещать средние издержки и обеспечивать получение прибыли. Анализируя издержки необходимо получить ответы на следующие вопросы:

o какова структура издержек и возможны ли пути их снижения;

o каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;

o как соотносятся выручка, прибыль и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой;

o какое влияние оказывает изменение объема производства на выручку и прибыль;

o каков удельный вес прибыли в цене единицы товара

4. Анализ цен товаров конкурентов.

Определившись с первыми блоками, характеризующими возможности фирмы-производителя, необходимо сопоставить полученную информацию с информацией о ценах, издержках и возможностях конкурентов. Для этого определяют, какие конкурентные товары продаются, какого качества, какова доля рынка конкурентов, каково их финансовое положение и др. Такая информация зачастую закрыта и при ее получении возникают определенные трудности. Источниками информации при этом могут быть:

- справочники, прейскуранты, отчеты фирм-конкурентов

- пробные покупки у конкурентов

- другие методы

5. Выбор метода ценообразования осуществляется с учетом собранной информации. Выделяют практические и аналитические методы ценообразования, затратные и ценностные, конкурентные и статистические. В рамках ценностного и затратного подходов выделяют следующие методы:

Таблица 1. Методы ценообразования

Затратные методы ценообразования	Методы практического ценообразования	Метод полных затрат
Метод прямых затрат
Метод приплат и скидок
Методы аналитического ценообразования	Метод сравнения маржинальных величин
Метод безубыточности
Методы установления цен, ориентированные на конкурентов	Установление цен с ориентацией на рыночные цены
Следование за фирмой лидером в ценообразовании
Престижное ценообразование
Состязательный метод
Установление цен посредством конкурентных торгов
Маркетинговые методы	Установление цен на основе оценки экономической ценности товара;
Метод «снятия сливок»
Метод «прорыва на рынок»
Нормативно-параметрические методы	Метод удельной цены
Метод регрессионного анализа
Балловый метод установления цен
Агрегатный метод установления цен
Метод экспертной оценки

6. Установление цены по выбранному методу. По каждому методу имеется свой алгоритм формирования цены. После того, как фирма определилась с желаемым методом, она, используя предлагаемый алгоритм формирует цену и объявляет ее на рынке.

7. Корректировка цены.

Установление окончательной цены на товар осуществляется с учетом ее полного психологического восприятия покупателями и с обязательной проверкой соответствия целям фирмы. Окончательная цена должна быть принята рынком, то есть, воспринята дилерами, покупателями, конкурентами, поставщиками и другими субъектами ценообразования.