Модели бизнеса, стратегия и тактика на рынке программного обеспечения

Под моделью бизнеса понимается логика фирмы, способ ее деятельности и методы увеличения ценности фирмы для ее владельцев.

При этом к стратегии относятся решения по выбору фирмой модели бизнеса, а решения по деятельности в рамках избранной модели бизнеса считаются тактическими. На рынке программного обеспечения модель бизнеса определяется, в первую очередь, способом распространения продуктов:

– продажа лицензий (традиционных или коробочных);

– сдача в аренду;

– продажа подписок на обновления;

– распространение условно бесплатного программного обеспечения;

– распространение некоммерческого программного обеспечения (с открытым или закрытым исходным кодом);

– продажа или распространение программного обеспечения как услуги;

– соглашения между производителями программного и аппаратного обеспечения (например, о предварительной установке программного обеспечения на компьютеры).

Коммерческим фирмам может быть выгодно участвовать в разработке открытых продуктов (распространяемых свободно и бесплатно) – путем продажи дополнительных товаров или услуг. В качестве примеров можно привести открытую энциклопедию Wikipedia, открытую операционную систему OpenSolaris и открытый офисный пакет OpenOffice, распространяемые компанией «Sun» в дополнение к продаваемым серверам, и др.

Даже яркие адепты закрытой модели бизнеса на рынке программного обеспечения меняют свою позицию. Так, например, Дж. Оллчин (менеджер «Micriosoft», отвечавший за распространение операционной ситемы Windows 2000) в 2001 г. заявлял: «Свободное программное обеспечение – это разрушитель интеллектуальной собственности… Я не могу себе представить ничего хуже, чем оно <свободное программное обеспечение> для бизнеса в области информационных систем» [43]. Недавно «Microsoft» сменила курс, и уже не исключает возможности распространения и использования свободного программного обеспечения. В частности, в кооперации с фирмой «Novell» ряд технологий Microsoft адаптирует под свободную операционную систему Linux и другие открытые платформы: проект Mono предполагает адаптацию платформы.NET под операционную систему Linux, проект Moonlight состоит в разработке Silverlight для Linux, а в июле 2009 г. Microsoft согласилась распространять некоторые свои технологии для Linux на условиях открытого лицензионного соглашения GNU GPL, которое позволяет любым желающим пользователям изменять исходные программные коды (конкретно, Microsoft передала сообществу разработчиков Linux 20 000 строк исходного кода драйверов на условиях GNU GPL).

Основное преимущество открытой модели бизнеса состоит в том, что такая модель предполагает создание ценности усилиями большого сообщества разработчиков. Закрытая модель бизнеса, с другой стороны, предполагает более простую форму извлечения доходов, поскольку права на интеллектуальную собственность остаются под контролем разработчика. Однако в чистом виде открытая и закрытая модели бизнеса существовать не могут: закрытая модель дает очень мало простора для инноваций, а открытая – слишком слабые возможности для извлечения прибыли. На сегодняшний день многие участники медиа-рынка одновременно распространяют взаимодополняющие закрытые коммерческие и открытые бесплатные продукты. Такая модель бизнеса, которую далее будем называться гибридной, предполагает, что разработчик выпускает открытое ядро (базовый модуль), а доходы получает от распространения закрытых расширений (модулей, дополнительных к базовому), либо продает закрытое ядро, а с помощью распространения открытых расширений, которые можно использовать только с этим ядром, увеличивает популярность базового модуля, и как следствие, количество его потребителей и прибыль от его распространения.

Гибридная модель бизнеса дает возможность соединить достоинства открытой и закрытой моделей (рис. 1). Несмотря на высказанные аргументы в пользу гибридной модели бизнеса, на реальном медиа-рынке далеко не все фирмы открывают (полностью или частично) свои продукты.

Поэтому являются актуальными следующие вопросы:

– при каких условиях производитель, максимизирующий прибыль, должен применять гибридную модель?

– если фирма следует гибридной модели, то какую часть продуктов следует открыть, а какую – оставить закрытой?

– что лучше – открыть ядро и оставить закрытыми расширения или наоборот, сделать ядро закрытым и распространять открытые расширения?

Извлечение доходов в рамках любого из указанных типов моделей бизнеса возможно путем использования одного или нескольких из следующих способов:

– получение с пользователей платы за лицензии или подписки;

– встраивание в продукты рекламы и взимание с рекламодателей платы за показы рекламы (интересно отметить, что журнальная индустрия, которая на сегодняшний день извлекает основные доходы путем размещения рекламных объявлений, стала использовать рекламу как средство финансовой поддержки только в конце XIX в.);

– стратегическая кооперация с производителями аппаратного обеспечения, в частности, распространение предустановленного программного обеспечения и программного обеспечения, прилагаемого к вычислительным устройствам, и получение с производителей аппаратного обеспечения платы за обеспечение совместимости программных продуктов с аппаратным обеспечением и надежности программного обеспечения.

Рис. 1. Баланс между степенью открытости и степенью коммерциализации продукта в гибридной модели бизнеса

Продвижение продуктов на рынке программного обеспечения обеспечивается не только и не столько рекламой, сколько сетевыми эффектами: например, чем больше существует пользователей пакета Microsoft Office и пользователей, создающих документы в формате «*.doc», тем больше будет спрос на текстовые процессоры, распознающие этот формат; точно так же количество разработчиков программных продуктов, работающих под управлением конкретной операционной системы растет в прямой зависимости от роста числа пользователей этой операционной системы.

Программные продукты продаются, как правило, в связке с определенным сервисом – технической поддержкой и сопровождением, хотя бы номинальным. При этом возможны три типа моделей бизнеса:

– платный продукт с платной технической поддержкой (например, корпорация «Microsoft» предлагает легальным пользователям своих продуктов, в частности, операционной системы Windows и офисного пакета Microsoft Office, платную техническую поддержку);

– платный продукт с бесплатной технической поддержкой (по умолчанию, продукты корпорации Microsoft продаются с минимальной бесплатной технической поддержкой – рассылкой обновлений);

– бесплатный продукт с платной технической поддержкой (так распространяется большинство версий Linux).

Основными тактическими решениями разработчиков программного обеспечения являются решения о ценообразовании и выпуске новых версий продуктов.

Особенности программного обеспечения как продукта серьезно влияют на процесс ценообразования. Производители, как правило, устанавливают цены на свои программные продукты, не ориентируясь ни на издержки (в связи с практическим отсутствием переменных издержек и невозможностью разнесения постоянных издержек по экземплярам продукции), ни на цены конкурентов (два продукта с аналогичными функциональными возможностями могут распространяться по существенно разным ценам, например операционная система Microsoft Windows 7 Профессиональная продается по средней цене 4000 руб. (по состоянию на 2010 г.), тогда как аналогичная по функциональным возможностям операционная система Linux распространяется бесплатно).

Очень распространена на рынке программного обеспечения ценовая дискриминация, когда производитель устанавливает ценовые категории для различных групп покупателей. Например, корпорация «Microsoft» не только распространяет различающиеся между собой функциональными возможностями версии «Домашняя базовая», «Домашняя расширенная», «Профессиональная» и «Максимальная» одной и той же операционной системы Windows 7, но также устанавливает особые цены для разных стран или отдельных категорий пользователей (например, студентов), а на корпоративном рынке предлагает крупным организациям, использующим большое число копий продуктов, лицензии по существенно сниженным ценам. Простейшим частным случаем ценовой дискриминации является распространение частично бесплатного программного обеспечения.