Особенности оценки товарных знаков

Группа затратных методов. Использование затратного метода также возможно при оценке товарного знака. Как правило, это оценка затрат на замещение или оценка фактических затрат на создание, регистрацию и продвижение товарного знака с соответствующими корректировками.

Группа доходных методов. Оценка товарных знаков в рамках доходного подхода может быть осуществлена различными способами.

Метод оценки вклада, который вносит товарный знак в превышение цены продукции над средней ценой «небрэндированного» аналога (Price premium approach). Достоинством этого метода является наглядность и простота, однако в последнее время ряд экспертов отмечают снижение эффективности данного метода, связанное с развитием «брэндирования» товаров и, как следствие, сложностью поиска соответствующего «небрэндированного» аналога.

Метод освобождения от роялти (Royalty relief approach). Использование этого метода основано на предположении о том, что производитель не имеет собственного товарного знака и вынужден приобретать его по лицензии по рыночной стоимости с оплатой лицензионных платежей в форме роялти. Роялти - это процент от объема продаж, который лицензиат должен уплачивать лицензиару за использование исключительных прав (в частности, на товарный знак).

Существует несколько точек зрения на природу роялти при лицензировании товарных знаков. Так, например, для франчайзинга авторы [19] определяют роялти в виде совокупности нескольких компонентов, включающих плату за маркетинговые мероприятия, меры по стимулированию сбыта, за обучение персонала, исследования, а также прибыль лицензиара. В этом случае величину ставки роялти рассчитывают как процент от объема продаж франчайзи и по данным [19] эта величина составляет от 2 до 13%.

Некоторые исследователи системы франчайзинговых отношений, см. например, [20] предлагают разделять понятия текущие платежи и роялти. Под текущими платежами при этом понимают оплату текущих услуг. В качестве примера можно привести схему франчайзинга сети РОСТИКС [21]. В частности, в этой схеме отдельно рассматриваются роялти (6%), и отдельно – рекламный пай, который составляет от 2 до 5 % от товарооборота. В свою очередь роялти в этой модели рассматривают как плату за использование нематериальных ресурсов (активов).

Другие авторы эти виды платежей объединяют. Так, например, согласно [22] роялти – представляют собой оплату управленческих и прочих услуг франчайзера по содержанию и развитию франчайзинговой системы.

Некоторые авторы обращают внимание на связь "стандартных" ставок роялти, рассчитываемых как доля от выручки, и ставок роялти, рассчитываемых в процентах от прибыли лицензиата. В частности, О.В. Новосельцев приводит формулу, которая связывает величину ставки роялти с рентабельностью продаж продукции через долю лицензиара в прибыли лицензиата [23].

Вместе с тем, несмотря на то, что среди исследователей не существует единого подхода к определению сущности понятия роялти, очевидно, что выплата роялти или другая форма оплаты за использование преимуществ выбранного брэнда является необходимым фактором, без которого невозможно существование франчайзинговой системы и, в частности, сетей розничной торговли.

Отмеченное выше разнообразие подходов к определению понятия роялти вызывает и некоторую неопределенность при установлении ставки роялти. Как уже отмечено выше значение ставки роялти может быть определено исходя из практики делового оборота. В частности, из судебной практики известно, см. например [24], что ставка роялти за использование товарного знака в сфере реализации напитков обычно находится в пределах от 1,5 до 5 процентов от объема продаж продукции. Известны также материалы Постановления Президиума Высшего арбитражного суда Российской Федерации N 7419/07 от 11 ноября 2008 года, в котором приводится ссылка на практику использования ставки роялти при заключении российской компанией международных лицензионных соглашений в пределах от 4 до 10%. Вместе с тем, конкретные условия лицензионных соглашений являются закрытой информацией, поэтому оценщики обычно прибегают к процедуре экспертной оценки в рамках той или иной методики.

Несколько более открытой является информация о ставках роялти по договорам коммерческой концессии (франчайзинга), см. например [25]. В частности, по данным специализированного сайта www.frshop.ru (магазин франшиз) среднемировая ставка роялти составляет 4 % от оборота, а в России меньше. Вместе с тем, франчайзинг отличается многообразием форм взаимоотношений и форм расчетов, включающих первоначальные платежи, оплату за рекламу и другие услуги, а также текущие платежи роялти. Например, франчайзи ТС "Копейка" не выплачивают роялти, а оплачивают первоначальный взнос, а также должны закупать товар с некоторой торговой наценкой, а франчайзинговое предложение сети РОСТИКС (см. выше) предполагает первоначальный взнос, роялти в размере 6%, а также рекламный пай в размере от 2 до 5% от товарооборота.

Как отмечено выше величина ставки роялти за использование товарного знака может быть рассмотрена как "пересчитанная" в качестве доли выручки доля лицензиара в прибыли от осуществления бизнеса под товарным знаком. Известен так называемый метод двадцати пяти процентов, описанный в частности, в [26], согласно которому потенциальному лицензиару причитается 25 % от чистого дохода, полученного от использования принадлежащего ему патента на изобретение, а по данным [27,28] для подавляющего большинства лицензионных соглашений стоимость лицензии находится в пределах от 15 до 40 % от чистого дохода, получаемого лицензиатом.

Расчет величины ставки роялти для конкретной сделки, как правило, осуществляют экспертным путем, учитывая уровень развития торговой сети, силу брэнда, защищенность товарного знаки и другие параметры.

Метод разделения чистых доходов (Earnings split approach). Фактически - это выделение доли стоимости товарных знаков в общей стоимости нематериальных активов компании. Полноценное использование этого метода предполагает проведение следующих этапов.

– Четкая сегментация рынка.

– Прогнозирование доходов от брэндированного бизнеса

– Анализ «бизнес-драйверов», т.е. факторов обеспечивающих привлекательность бизнеса и соответствующих вкладов в его стоимость.

– Дисконтирование с учетом рисков.

При проведении исследований оценивают воздействие брэнда на четыре важнейшие аудитории - потребители, поставщики, персонал компании и инвесторы. Для каждой аудитории необходимо провести анализ степень и природу влияния оцениваемого товарного знака на формирование имиджа компании и его воздействие на поведение представителей этой аудитории. Восприятие товарного знака потребителями оказывает влияние на рентабельность и рост продаж продукции. Влияние брэнда на персонал проявляется в снижении издержек производства. Что касается инвесторов и других финансирующих структур, то сильный брэнд позволяет добиваться более выгодных условий инвестирования или кредитования.

Проведение точного анализа всех указанных выше факторов с достаточной степенью достоверности является весьма дорогостоящей процедурой, поэтому в ряде случаев (в частности, для целей настоящего отчета) целесообразно проведение примерной оценки значимости вклада товарного знака в формирование денежных потоков на основании обобщенных данных, опубликованных рядом зарубежных оценочных компаний, в частности, многочисленных маркетинговых исследований компании Interbrand (см. таблицу 15).

Таблица 14

	Материальные активы (%)	Марки (%)	Другие НМА (%)
Коммунальное хозяйство
Тяжелая промышленность
Фармацевтика
Розничная торговля
Информационные технологии
Автомобилестроение
Финансовые услуги
Продукты и напитки
Предметы роскоши

Как видно из таблицы 14, в коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности вклад товарного знака в формирование активов компаний минимальный. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и, прежде всего, патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары. В частности доля товарных знаков в сфере производства продуктов и напитков составляет в среднем 55%.

Группа сравнительных методов. Использование методов сравнения продаж аналогов весьма эффективно при наличии информации о соответствующем сегменте рынка. Вместе с тем, практическое отсутствие открытой и достоверной информации о сделках на рынке товарных знаков не позволяет корректно использовать метод сравнения продаж аналогов.

Очевидный интерес для оценщиков товарных знаков представляет Интернет-сайт http://www.brandmarket.ru, созданный консалтинговым бюро «Брендмаркет». Одним из направлений этой компании является уступка прав на уже зарегистрированные в Роспатенте обозначения.

Информация о ценах предложения товарных знаков может быть использована как при применения затратного метода, так и метода сравнения продаж аналогов.