Глава 11. Коммуникативная политика

Основные понятия и содержание коммуникативной политики.

Коммуникативная политика – это совокупность решений, связанных с управлением маркетинговыми коммуникациями организации. Чтобы дать удовлетворительный ответ о содержании коммуникативной политики, необходимо четко определить основные понятия, раскрывающие суть маркетинговых коммуникаций организации.

Коммуникация – процесс передачи сообщения от отправителя к получателю. На рис. 11.1. представлена концептуальная схема организации процесса коммуникации.

Рис. 11.1. Концептуальная схема организации процесса коммуникации.

Маркетинговая коммуникация – процесс передачи сообщений организации целевым аудиториям для решения ее маркетинговых задач. Таким образом, в системе маркетинговых коммуникаций отправителем является организация, которая осуществляет передачу сообщений целевым аудиториям с определенными маркетинговыми целями.

Целевая аудитория – это совокупность потенциальных и существующих потребителей, объединенная общими демографическими и социокультурными характеристиками, предпочтениями, а также особенностями принятия потребительских решений, для которой предназначены сообщения организации. По факту целевая аудитория и целевой сегмент рынка тождественны, но как понятия имеют различное толкование. Если целевой сегмент рынка является объектом всей маркетинговой деятельности организации, то целевая аудитория – объект лишь коммуникативного воздействия организации.

Цель маркетинговых коммуникаций состоит в формировании определенных параметров состояния выбора и поведения потребителей. Следовательно, выбор потребителя находится в тесной связи с информацией, которую он имеет и получает. Основоположник теории коммуникаций Клод Шеннон определяет количество информации как количество выборов из возможных состояний, математическое определение количества информации в данном случае выражается через формулу log₂N, где N – количество равновероятных возможностей. Например, если потребитель выбирает автомобиль из 8 “равновероятных” (о которых он ничего не знает) торговых марок, то он обрабатывает информацию в размере 3 бит, т.е. через три последовательных выбора (см. рис.11.2.).

Рис.11.2. Схематическое изображение выбора из равновероятных возможных состояний.

Итак, информация является важным показателем выбора, в результате ее освоения выбор может меняться либо в количестве возможных выбираемых состояний, либо в степенях вероятности каждого из возможных состояний. В результате, можно выделить следующие параметры выбора потребителя, которые могут меняться под действием маркетинговых коммуникаций организации:

§ сведения – доступные для выбора потребителя состояния (например, наличие на рынке нескольких торговых марок товара, доступных для приобретения потребителем);

§ знания и убеждения – сведения о последствиях выбираемых состояний, что ведет к изменению степеней вероятности выбираемых состояний (например, наличие у потребителя сведений о качестве различных торговых марок товара относительно результатов их использования);

§ желания, чувства и эмоции – стремление к определенному состоянию выбора, что также ведет к перераспределению степеней вероятности выбираемых состояний (например, наличие у потребителя представлений об ощущениях удовлетворенности, связываемых с результатами использования разных торговых марок товара).

В соответствии с типом изменяемого параметра выбора потребителя можно различать три вида сообщений:

§ информирующее сообщение, которое продуцирует изменения в выборе потребителя посредством предоставления новых сведений, т.е. новых доступных для потребителя состояний (например, “в продаже появился товар новой торговой марки”);

§ инструктирующее или убеждающее сообщение, которое продуцирует изменения в выборе потребителя посредством изменения вероятностей выбираемых состояний, указывая на возможные последствия каждого из них (например, “только с нашим товаром вы решите эту проблему”, “вы хотите добиться определенного результата, это возможно с нашим товаром” и др.);

§ мотивирующее сообщение, которое продуцирует изменения в выборе потребителя посредством возбуждения у него желаний, чувств и эмоций (“почувствуйте себя свободным с нашим товаром”, “ощутите превосходство, благодаря нашему товару” и т.д.).

Сообщение – это передаваемая закодированная посредством одного или нескольких знаков информация. Всякий знак (слово, картинка и пр.) отсылает к тому, что он означает, т.е. к определенному состоянию или объекту через представления и понятия, составляющие целостный образ об этом состоянии или объекте.

Представления – это те значения, которые индивидуализируют определенное состояние или объект, вследствие ощущаемых посредством органов чувств (зрения, слуха, осязания, обоняния и др.) его структурных свойств. Например, покупатель может составить представление о предлагаемом ему костюме, благодаря представлениям о его внешнем виде в результате показа фотографий и его прочности, фактуре в результате осязания образцов ткани.

Понятия – это те значения, которые индивидуализируют определенное состояние или объект посредством их функциональных свойств, т.е. через причинно-следственные связи состояния или через функции объекта. Например, покупка товара означает возможность его использования. Или, ресторан – это место, где можно пообедать.

Совокупность взаимосвязанных между собой представлений и понятий о каком-либо состоянии или объекте представляет собой его образ. Образ определяет смысл выбора, т.е. в зависимости от образа того или иного состояния или объекта потребитель определяет способ действия по отношению к тому или иному состоянию или объекту. Например, в случае потребности одеться на выпускной вечер и имея положительные представления о фактуре и внешнем виде продаваемых в конкретном магазине костюмов, потребитель может сделать выбор в пользу посещения данного магазина и совершения там покупки.

Формирование образа организации и ее товаров основано на процессах позиционирования и разработки и реализации фирменного стиля. В ходе позиционирования организация стремится дать понятие о себе (о миссии, целях, культуре, долгосрочных перспективах развития, о методах и технологии своей деятельности) и своих товарах (о том какие потребности они удовлетворяют, какие проблемы позволяют решить). В ходе разработки и реализации своего фирменного стиля организация стремится составить представления о себе, вызывая у потребителя положительные чувства, настроения, эмоциональное отношение, желание общаться с данной организацией посредством введения единого стиля одежды, выбора музыкального сопровождения своей деятельности, оформления интерьеров помещения и пр.

Средство, используемое для передачи сообщения, называется каналом коммуникации. В маркетинговой деятельности используется широкое разнообразие коммуникативных каналов: в рекламе и PR – такие средства массовой информации, как пресса, радио, телевидение; в прямом маркетинге – почтовая служба, телефонная сеть, Интернет, и др.; а в условиях личных продаж и отдельных мероприятиях по стимулированию сбыта сообщения устной речи передаются атмосферой.

В ходе коммуникации отправитель осуществляет кодирование информации в сообщение, а получатель – декодирование полученного сообщения. Всякое несоответствие между кодируемым и декодируемым сообщением называется шумом. Это несоответствие может быть структурным или функциональным, в связи с этим различают:

§ синтаксический шум – всякое структурное несоответствие между посланным и переданным сообщением, например, рябь на телеэкране способна исказить представления о рекламируемом автомобиле, в намокшей газете смазан текст рекламного сообщения, передаваемое по факсу товарное предложение оказалось замято или оборвано. Но даже в случае структурных искажений передаваемого сообщения, его значение может быть достроено получателем за счет общей знаковой системы и, следовательно, адекватно им воспринято (например, в случае не расслышанных по телефону слов получатель может догадаться о них, благодаря общности языка);

§ семантический шум – это несоответствие между проецируемым и воспринимаемым образом объекта или состояния. Проецируемый образ – это те значения, которые отправитель приписывает данному состоянию или объекту и намерен их передать в сообщении. Воспринимаемый образ – это те значения, которые получатель приписывает определенному объекту или состоянию в результате декодирования сообщения. Например, организация может сообщать о скидках на свои товары, приписывая данному событию значения ценовой выгоды для покупателя, в то время как, покупатель может интерпретировать эти сообщения, как о намерении организации избавиться от залежалых, ненужных товаров.

Если при передаче сообщения отправитель имеет возможность восприятия того, как получатель принимает сообщение и как реагирует на него, то в данном случае отправитель имеет обратную связь с получателем. Обратная связь – процесс получения отправителем информации относительно того, как получатель принимает его сообщение и реагирует на него. Наличие обратной связи позволяет отправителю повысить эффективность коммуникации, благодаря тому, что он может составить еще не переданную часть сообщений или переформулировать уже переданное сообщение на основе полученной о поведении получателя информации. Таким образом, в маркетинге обратная связь используется для оценки эффективности коммуникаций по таким показателям, как:

§ результаты коммуникативного воздействия относительно изменения параметров выбора покупателя – наличие у него сведений, знаний, желаний и чувств, определяющих отношение к организации и ее товарам;

§ результаты коммуникативного воздействия относительно изменения поведения покупателей – изменение объемов продаж, изменение ценовой эластичности спроса (ценовой чувствительности покупателей), изменение степени лояльности покупателей к организации и ее товарам (количество повторных покупок) и др.;

§ затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций.

В итоге, в комплекс маркетинговых решений по коммуникативной политике организации входят:

§ определение целевой аудитории;

§ постановка целей маркетинговых коммуникаций относительно параметров состояния выбора и поведения потребителей;

§ разработка образа организации и/или ее товаров, определение содержания сообщений и их стилистическое оформление или сопровождение;

§ выбор канала коммуникации, составление графика передачи сообщений, формирование бюджета на осуществление маркетинговых коммуникаций;

§ оценка эффективности коммуникаций.