Роль информации в маркетинговой деятельности организации

Информация есть совокупность знаний и данных о состоянии какого-либо объекта, его окружающей среде и процессов, протекающих в ней. Соответственно, применительно к той информации, что используется в маркетинговой деятельности организации (далее – маркетинговая информация), она представляет собой совокупность знаний и данных о результатах деятельности организации, о состоянии окружающей ее маркетинговой среды и протекающих в этой среде процессах.

Информация необходима организации, поскольку ее функционирование осуществляется на основе принятия управленческих решений как продуктов переработки информации в ходе мыслительных процессов субъекта управления. Качество принимаемых решений, а, следовательно, и эффективность функционирования организации, напрямую зависит от качества получаемой субъектом управления информации. Информацию следует считать качественной, если она соответствует следующим требованиям:

§ достоверность – информация должна правдиво, без искажений отражать состояние объекта;

§ актуальность – информация должна быть своевременной, т.е. иметь наименьшую разность между временем сбора, обработки и передачи информации и временем протекания изменений в объекте;

§ полнота – содержание информации (т. е. совокупность знаний, данных) должно обеспечивать необходимые и достаточные условия для принятия решений;

§ релевантность – содержание информации должно соответствовать решаемой проблеме, т. е. данные и знания относятся именно к исследуемому объекту и именно в той его части, которая составляет предмет исследования;

§ сопоставимость – должна быть возможность сравнения данных за счет единства объекта, предмета и методологии проведения исследования, а также круга включенных показателей и методик измерения характеристик объекта;

§ доступность для восприятия получателем – содержание информации должно быть понятным, иметь приемлемый вид и быть представленной на удобном для получателя носителе;

§ экономичность – затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от нее результат; результат использования информации может быть выражен в денежном эквиваленте разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Применительно к маркетинговой информации следует выделить ряд ее специфических свойств и условий работы с ней, вследствие которых могут возникать проблемы несоответствия качества информации предъявляемым к ней требованиям:

§ разнообразие источников получения маркетинговой информации (результаты опросов потребителей, поставщиков, конкурентов и др., периодическая пресса, научные монографии, диссертационные исследования и т.д.), что увеличивает затраты на отбор релевантной информации и ее последующую обработку;

§ короткий временной цикл получения информации и ее обработки, вследствие частых и быстрых изменений, протекающих на рынке и в организации, что сужает пределы актуальности маркетинговой информации;

§ значительный удельный вес качественных данных (например, мнение потребителей о товаре, описание дизайна товаров-конкурентов, данных о потребностях покупателей и т. д.), что правда нередко приводит к затруднениям при сопоставлении данных.

Помимо вышеуказанных проблем при организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности важно учитывать также различные виды маркетинговой информации, которую можно классифицировать по следующим признакам:

§ по факту обработки информации:

- необработанная информация – та, что регистрируется в ходе сбора данных о состоянии объекта в определенный момент времени;

- обработанная информация – та, что получается в ходе анализа данных и уже непосредственно предназначается для выработки управленческих решений;

§ по периодичности поступления:

- дискретная информация – та, что поступает в организацию периодически, она подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления от 1 года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до 1 года) и оперативную (с периодом поступления до 1 месяца) информацию;

- эпизодическая информация – та, что поступает в организацию единовременно, например, в результате проведения маркетингового исследования;

- непрерывная (мониторинговая) информация – та, что поступает в ритме работы исследуемого объекта;

§ по степени стабильности:

- переменная информация характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью данных;

- условно-постоянная информация сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно;

- постоянная информация сохраняет свое значение в течение длительного периода времени;

§ по виду охватываемого периода:

- ретроспективная информация характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени;

- текущая информация характеризует состояние объекта на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;

- прогнозная информация характеризует предполагаемое состояние объекта на последующий период времени.

Различия в видах информации относительно временных параметров ее получения и использования определяют различия в организации ее сбора и анализа для последующего использования при принятии управленческих решений, одним из видов такой организации является маркетинговое исследование.