Вопрос 3. Основные положения и выводы теории потребительского

поведения (ТПП)

Поведение покупателя на потребительском рынке описывает теория потребительского поведения, которая основывается на идеях маржинализма, теории предельной полезности и теории рациональности (оптимальности).

ТПП основана на методе допущений (см. лекцию 1) и исходит из следующих предположений.

1. Покупатель способен делать выбор при любом обилии товаров исходя из сравнения их полезности для себя. При этом он руководствуется здравым смыслом: чем выше полезность товара, тем лучше.

2. Потребитель оценивает полезность не отдельных благ, а потребительских наборов, т.к. это проще и реальнее. Гораздо труднее (практически невозможно) оценить, насколько 1 из товаров полезнее другого для конкретного человека, а, выбирая набор, человек комбинирует товары, исходя из того, чтобы общий уровень полезности этих товаров для него не изменился (стол и стул: что полезнее, определить сложно, легче сделать выбор, оценивая два набора: 1-й – стол и стулья, 2-й – журнальный столик и кресла).

3. Предпочтения покупателя транзитивны, т.е. если он выбирает товар А в сравнении с товаром В, а товар В он предпочитает товару С, то при сравнении товара А с товаром С, он выберет товар А. Это предположение означает, что покупатель делает единственный выбор среди многочисленных товаров, которым он мог отдать предпочтение.

На этих трех предположениях основана теория потребительского поведения.

Мы изучаем самые основные положения этой теории и поэтому ее содержание сведём к 2 основным выводам:

1-й вывод – поскольку потребитель ранжирует свои потребности в соответствии со своими предпочтениями, то если он определил свой уровень полезности, ему безразлично, какой из наборов этого уровня он выбирает. Если потребительский набор состоит из 2 товаров, то этот вывод можно продемонстрировать «семейством» кривых безразличия, где кривая безразличия содержит все множество наборов продуктов, обладающих одинаковой полезностью для конкретного потребителя. Наборы товаров, соответствующие точкам кривой безразличия одинаковы по полезности, но разные по количеству товаров, входящих в набор.

Существует карта, или семейство, кривых безразличия, где каждая кривая отражает свой уровень полезности. Кривые безразличия обладают рядом свойств:

1. Не пересекаются, т. к. каждая из них выражает свой уровень полезности, а предпочтения потребителя транзитивны.

2. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, т.к. если убывает один товар в наборе, то должен прибывать другой с целью сохранения данного уровня полезности.

3. Чем дальше от начала координат находится кривая безразличия, тем большую полезность наборов товаров она характеризует.

Из 3-го свойства следует, что полезность наборов убывает сверху вниз и каждая кривая безразличия отличается от другой уровнем полезности. Наборы же товаров, взятые не отдельной кривой безразличия, отличаются соотношением товаров при равной их полезности для потребителя, поэтому при перемещении потребителя из одной точки кривой безразличия в другую происходит замещение одного товара другим под влиянием изменений в предпочтениях покупателя. Движение вдоль кривой безразличия характеризуется понятием предельной нормы замещения одного товара другим (MRS).

MRS показывает максимальное количество товара, от которого потребитель отказывается ради получения одной дополнительной единицы другого товара.

Перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В (рис.1), мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при передвижении от С к Д он откажется только от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания, т.е. при движении вдоль кривой безразличия MRS убывает. Таким образом, MRS может быть выражена как отношение изменения в выборе одежды к изменению в выборе продуктов питания с отрицательным знаком.

Рис.6.2. Графическое построение предельных норм замещения

.

Выводы:

1. потребитель умеет точно выбрать свой потребительский набор, при этом ему безразлично количественное соотношение в нем товаров, но важен общий уровень полезности. Первый вывод отражает желания потребителя.

2. второй вывод отражает возможности потребителя и состоит в том, что покупатель должен совместить свои желания или потребности с ценами на товары, входящими в набор, и доходом, которым он располагает, и получить при этом максимальную общую полезность от купленных им потребительских товаров.

Если покупатель этого достигает, то он делает оптимальный потребительский выбор.

Графически возможности покупателя отражает бюджетная линия, или линия дохода, которая представляет собой прямую с отрицательным наклоном, соединяющую оси координат и содержащую все наборы, стоимость которых равна доходу потребителя.

Формула бюджетной линии:

,

где Х и У – количество товаров,

Р_Х и Р_У – цены товаров.

Характеристика бюджетной линии:

1) если рыночные цены постоянны, то при изменении дохода покупателя бюджетная линия сдвигается параллельно самой себе (при уменьшении дохода – влево и вниз, при увеличении – вправо и вверх);

Рис. 6.3. зависимость сдвига бюджетной линии от изменения дохода

2) если цены на товары меняются, то меняется угол наклона бюджетной линии, так, например, если цена товара Х выросла, то угол наклона уменьшится.

Рис.6.4. зависимость сдвига бюджетной линии от изменения цен на товары Х

Потребительский выбор

Так как бюджетная линии имеет отрицательный наклон, можно утверждать, что она коснется одной из кривых безразличия в семействе кривых безразличия, если угол их наклона совпадет.

Рис. 6.5.кривые характеризующие потребительский выбор

Выводы:

Оптимальный выбор – в точке касания бюджетной линии и кривой безразличия (Е), так как:

1) на графике кривая U₂ имеет большую полезность, чем U₁, и это отвечает требованию оптимальности выбора (см. свойства кривых безразличия);

2) в точке Е полезность набора товаров совпадает с размером дохода покупателя;

3) только в точке Е соблюдается положение о транзитивности: ни М, ни N этому условию не отвечают.

Следовательно, Е – точка потребительского равновесия, т.к. только в этой точке касания бюджетной линии кривой безразличия покупатель совмещает общую полезность выбранного набора со своим доходом.

В положении потребительского равновесия цена товара пропорциональна его предельной полезности, и это является основным условием потребительского равновесия. Обусловлено это тем, что каждый потребитель расширяет потребление до тех пор, пока предельная полезность товара не будет пропорциональна его цене.

Условия потребительского равновесия выражаются следующим равенством: предельная полезность товара Х к цене товара Х должна быть равна отношению предельной полезности товара У к цене товара У.

,

Человек на потребительском рынке рационален и стремится к оптимальности своего выбора, максимизируя общую полезность наборов товаров, которые он приобретает.