Ценообразование и стимулирование продаж

1.Одним из важнейших элементом маркетинга является стимулирование продаж. Оно достигается с помощью двух основных приемов: рекламы и продажи через торговых агентов.

Стимулирование продаж – деятельность фирмы по информирорванию покупателей о своих товарах и формированию о них более благопрятного мнения.

Ценообразование и рекламная деятельность фирмы.

Рекламная деятельность оказывает непосредственное влияние на чувствительность покупателей к уровням цен, особенно в том случае, если она фокусируется на ценах.

По мере повышения осведомленности покупателей об уровнях цен, повышается их чувствительность к ценам. Именно на этом обстоятельстве строится обычнго рекламная деятельность тех фирм, которые избрали для себя стратегию ценового прорыва. Такая реклама концентрируется на убеждении покупателей в том, что именно данная фирма предлагает товар стандартного качества по самой низкой из существующих на рынке цен.

Таким образом, если фирма выбирает в качестве своего основного конкурентного преимущества пониженные затраты и достигает в этой сфере реального превосходства над соперниками, то ей становится выгодно с помощью рекламы повышать чувствительность покупателей к ценам. И напротив, фирма с конкурентной стратегией на основе дифференциации продуктов и превосходства в качестве должна с помощью рекламы убеждать покупателей в том, что главное при принятии решения о покупке не цена а полезность товара.

Проведение рекламной компании может принести фирме наибольшую выгоду в том случае, если она планирует либо выйти на рынок с ценой ниже сложившегося на рынке уровня, либо, если она уже ведет продажи на этом рынке, провести снижение цены.

Эта закономерность особенно четко прослеживается для товаров повседневного спроса с часто повторяющимися закупками. Для товаров длительного пользования, а также товаров – новинок логика взаимосвязи ценообразования и рекламы может складываться иным образом.

Ценообразование и продажи через торговых агентов.

Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров промышленного назначения, также как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов.

Это связано с тем, что обезличенная продажа оправдывает себя лишь для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительно низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической ценности, лишь в том случае, если кто – то сумеет объяснить покупателю, насколько велика для него эта ценность.

Следовательно, чем уникальнее товары, тем больше усилий торговых агентов необходимо для успешного продвижения этого товара на рынок. В случае таких товаров попытка нарастить объем продаж за счет снижения цены оказывается неправ ильной коммерческой стратегией

Не зная реальной экономической ценности данного товара, покупатель оказывается не в состоянии понять, высока или низка запрашиваемая продавцом цена по сравнению с экономической ценностью данного блага.

Активизация усилий торговых агентов в таких случаях способна приносить существенный прирост продаж даже без снижения цены.

Таким образом, можно сформулировать следующие выводы:

1) низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью не гарантирует успеха продаж, если покупатель не в состоянии самостоятельно,понять сколь велика эта экономическая ценность;

2) высокая цена на товар по сравнению с ценами конкурентов не обязательно приводит к падению продаж, если усилиями торговых агентов удается объяснить покупателям соразмерность этой цены повышенной экономической ценности товара;

3) проведение политики ценового прорыва имеет смысл лишь в том случае, если покупатели уже хорошо знакомы с данным товаром и представляют его достоинства.