Слабая преобладающая марка

Здесь могут сработать стратегии «соперничество» и «дополнительные выгоды». Бросая вызов преобладающей марке, появившееся позже новое изделие может приобрести многие преимущества преобладающей марки, которые прочно ассоциируются с категорией, продажей пробных партий и даже чувствительностью к низкой цене.

Если компания располагает лишь скромными ресурсами, эффект может дать стратегия «дополнительные выгоды». Занимая положение, удаленное от преобладающей марки, новое изделие с трудом распродается на краткосрочных распродажах. Хотя стратегия «дополнительные выгоды» подразумевает ограниченные средства на рекламу и низкую цену на рынке, который почти безразличен к ним, со временем она может принести достаточную отдачу на минимальные инвестиции. Как и для стратегии «я тоже», потенциальная опасность таится в превращении в вечного «участника» соревнований.

Контрольные (тестовые) вопросы

Подтвердите или опровергните приведенные ниже утверждения ответами: да – нет.

1. Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество с другими аналогичными товарами на рынке.

2. Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке.

3. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

- ценовые показатели;

- показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

- показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

4. Организационные условия приобретения использования товара потребителя не обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности.

5. Сервис не подразделяется на предпродажный.

6. Задача стимулирования сбыта – это побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям.

7. Экономические условия потребления:

- энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции;

- стоимость сырья и эксплуатационных материалов.

8. Конкурентоспособность товара: качество + цена + обслуживание.

9. Комплексная оценка конкурентоспособности товара:

- экономический потенциал и темпы роста экономики;

- уровень развития науки и техники;

- обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами.

10. Количественная оценка конкурентоспособности:

- анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца;

- определение набора сравнительных параметров двух товаров;

- расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

11. Стратегии создания товара:

- добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

- отыскать новые применения выпускаемым товарам;

- осуществлять модификацию выпускаемых товаров.

12. Факторы, оказывающие влияние на стратегию развития товара:

- производственный;

- рыночный.

13. Для того чтобы быть преобладающей, товарная марка должна пройти пробные продажи значительных партий, проникнуть на рынок и покупатели должны совершить повторные покупки.

14. Чтобы отличаться от других марок, необходимо занять и соответствующую позицию (т.е. подчеркивать отличия от преобладающей марки), вкладывая большие средства в рекламу и т.д.

15. Оптимальный вариант для нового изделия не зависит от имеющихся в распоряжении компании ресурсов и от силы преобладающей товарной марки.

11. Стратегический маркетинг
как звено стратегического планирования

11.1. Информационное и коммуникационное обеспечение управления
маркетингом при стратегическом планировании