Решение о средствах распространения информации

Принятие решения о широте охвата. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной компанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70 % целевой аудитории в течение первого года.

Частота появления рекламы. Рекламодатель определяется также, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Отбор основных видов средств распространения информации

Производится по следующим показателям:

- охват;

- частотность за определенный период;

- сила воздействия;

- приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

- стоимость.

Выбор конкретных носителей рекламы

1. Прямая реклама:

- по почте (direct mail);

- лично.

2. Реклама в процессе:

- газеты;

- журналы общего назначения;

- специальные журналы;

- фирменные бюллетени;

- в справочниках, в телефонных книгах и др.

3. Печатная реклама:

- престиж-реклама фирмы;

- проспекты;

- каталоги;

- буклеты;

- плакаты;

- листовки, открытки, календари.

4. Радио.

5. Экранная реклама:

- кино;

- телевидение, видео;

- слайд-проекция;

- полиэкран.

6. Реклама со сцены.

7. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты;

- мультивизированные плакаты;

- электрофицированная реклама;

- свободностоящие витрины.

8. Реклама на транспорте:

- на наружных поверхностях транспортных средств;

- в салонах транспортных средств;

- на вокзалах, станциях метро, аэропортах и т.д.

9. Реклама на месте продажи:

- витрины;

- вывески, планшеты;

- упаковка;

- натурные образцы новинок (готовящихся к выпуску).

10. Малые формы — сувенирная реклама (авторучки, папки, линейки, часы, бювары и т.д.).

11. Спецреклама:

- надписи в небе;

- плакаты за самолетами и вертолетами;

- специальные конструкции;

- реклама на животных в городах (лошадях, верблюдах и т.д.).

Оценка рекламной программы:

- замеры коммуникативной эффективности;
- замеры торговой эффективности.

По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполне­нии ее основного принципа — передачи информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигнет своей цели и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть социальной, экономической, психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания и т. д.

Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам морали, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» за нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так и рекламодатели.

На результат от применения рекламы влияет и соблюдение общепринятых норм этики, которые сформулированы в Российском рекламном кодексе, принятом представителями рекламного бизнеса и средств массовой информации России.

Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (рекламораспространители). В нем говорится, что реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы.

Наиболее простой метод определения эффективности рекламы — сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. При этом сравнивают товарооборот за определенный период (месяц, квартал), в течение которого рекламировался товар, с аналогичным периодом, предшествовавшим рекламе. Можно взять за основу среднедневной товарооборот за эти же периоды или сравнить динамику товарооборота двух однотипных магазинов, принадлежащих одной торговой сети, если в одном из них было проведено рекламное мероприятие, а в другом — нет.

Рекламное мероприятие можно считать эффективным, если прибыль, полученная в результате его проведения, больше затраченных на него средств. Но как определить, насколько она должна быть больше? Все зависит от цели, поставленной перед рекламой.

Иногда торговому предприятию приходится идти на то, чтобы вложить в рекламу всю сумму прибыли, которую можно было бы получить от реализации определенных товаров, лишь бы продать все запасы этих товаров, освободить площади хранения, вернуть вложенные средства. Таким образом, хотя и без получения прибыли, цель рекламы будет считаться выполненной.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение.

Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Еще один способ выявления эффективности воздействия рекламы — проведение эксперимента. При этом используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента (применяя различные способы рекламного воздействия) и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем обобщают полученные результаты.

Вопросы для обсуждения:

1. Вывеска, фирменный стиль, интерьер магазина.

2. Продажа товаров со скидкой.

3. Продажа товаров по сниженным ценам.

4. Проведение лотереи. Предоставление образцов товаров.

5. Рекламно-информационное оформление магазина.

6. Устройство и оформление оконных витрин.

7. Средства внутри магазинной рекламы.

8. Рекламная выкладка товаров.