И контроль за его состоянием

Следующий шаг требует от организации формулирования об­раза, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультацион­ная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.

После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитан­ный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма, ¾ это, конечно, нанять более квалифици­рованных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифициро­ванные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультан­тов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писать статьи и проводить публичные семинары по «модным» вновь возникающим проблемам⁸.

Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может про­изойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.