Вопрос 31. Стимулирование спроса и продвижение товаров на рынке

В комплекс продвижения товаров(маркетинговые коммуникации) на рынке входят: реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью и персональная продажа

Стимулирование сбыта

Цель - краткосрочное и непосредственное увеличение объемов продаж (дефицит средств, сезонный товар и т.д.)

Адресаты мероприятий по стимулированию сбыта: торговля; потребитель; служба сбыта предприятия.

Инструменты стимулирования:

1. Для потребителя:

- денежное стимулирование (скидки, распродажи с информационным подкреплением);

- натуральное стимулирование (предоставление дополнительной пользы, призов, сувениров, возможности попробовать и т.д.);

- активное предложение (игры, лотереи, викторины и др.)

2. По торговле - скидки на предоставление рекламы, предоставление консультантов, обучение продавцов, дисплейный материал для рекламы в местах продажи и др.

3. По службе сбыта - стимулирующие формы оплаты (комиссионные, премиальные), соревнования с материальным и моральным поощрением, символы статуса, обучение, информационное обеспечение для работы.

Наиболее распространенными средствами стимулирования потребителей являются:

- распространение образцов на показ или на пробу;

- купоны - дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку; скидка за количество, когда по сниженной цене продают несколько упаковок фасованного товара или набор разных товаров (комплект);

- товар, продаваемый со скидкой или бесплатно прилагаемый к другому товару в качестве поощрения (10 шт + 1 банка бесплатно);

- зачетные талоны - это вид премии, которые получают при покупке товара для получения скидки при следующей покупке;

- бесплатное сервисное обслуживание (доставка мебели на дом);

- скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т.п.) как свидетельства произведенных ранее покупок; премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине; использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен;

- гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравится;

- прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку; лотереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи - автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т.п.;

- стимулирование покупателей товаров промышленного назначения (поставка запасных частей; монтаж, наладка; обучение персонала; ремонт оборудования; гарантийное и послегарантийное обслуживание; прием износившегося оборудования).

Средства стимулирования посредников:

- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

- предоставление скидок за включение нового товара в закупаемый ассортимент;

- скидка-сконто;

- предоставление дистрибьютерских (дилерских) скидок;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

- конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

- организация сервиса;

- организация обучения;

- потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Основные этапы разработки программы стимулирования:

- постановка цели;

- определение интенсивности стимулирования;

- определение условия участия производителя в программе стимулирования;

- определение каналов распространения информации о программе стимулирования;

- установление длительности программы стимулирования;

- выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;

- составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;

- оценка результатов стимулирования.

2. Реклама -платная, неличная, односторонняя, анонимная форма рыночной коммуникации.

Особенности: кратко и среднесрочные цели, роль информационного влияния в ней значительно больше, чем в стимулировании сбыта, носит преимущественно массовый характер.

Цели рекламы: имидж, известность, информированность, сбыт, прибыль, доля рынка.

Формы рекламы.

По носителям: в средствах массовой информации; реклама в местах продажи; наружная реклама (наклейки, транспаранты); реклама в новых средствах массовой информации (Интернет, спутниковое и кабельное ТВ и др.); прямая реклама (письмо, телефон); личная реклама.

По формам обращения: информационная реклама (нацелена на информирование); эмоциональная (нацелена на чувства); с использованием знаменитостей (например, использование звезд в рекламе); подсознательная (не воспринимаемая на сознательном уровне); сравнительная (сопоставление с товарами конкурентов); замаскированная, скрытая в поле носителя; в произведениях искусства.