Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса

Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т.е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реализации миссии компании.

Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это управленческая деятельность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение основных направлений, а именно:

• обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

• разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

• на базе маркетинговых стратегий формирование оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;

• в целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

• комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

• управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж. Обоснование дистрибуции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

• разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;

• осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов;

• управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются:

· разработка системы целей и задач маркетинга;

· Выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы

· маркетинга;

· выбор и обоснование типа организационной структуры;

· направления реструктуризации сложившейся структуры управления

· маркетингом;

· формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание;

· утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства доминируют: функциональные; товарные; смешанные; нацеленные на различные рынки сбыта.

Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т.е. реструктуризироваться.

Реструктуризация – это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов:

· ориентации на спрос;

· снижения до минимума уровней управления;

· соответствия прав и обязанностей;

· координации управленческих решений;

· постоянного контроля над сроком и качеством исполнения;

· организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества. [7]

План маркетинга в бизнес-плане

Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть определена стратегия маркетинга, объясняющая, как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.

Такие элементы, как товар, распространение товара, ценообразование и стимулирование (реклама, продвижение) и относящиеся к ним сметы, заслуживают рассмотрения в зависимости от их значимости в общей стратегии маркетинга компании.

Ниже приводятся некоторые из переменных маркетинга, рассматриваемых обычно в бизнес-плане. Этот раздел называется план маркетинга:

1. Товарная политика. В данном разделе необходимо указать перечень товаров или услуг, которые будет предоставлять фирма. Необходимо описать основные характеристики, свойства товара (услуги). Отразить основные этапы инновационной стратегии (модификация, вариация, дифференциация). А так же спрогнозировать и разработать стратегии жизненного цикла товара (услуги).

2. Стратегия сбыта и распространения. Возможным отправным пунктом для того, чтобы начать рассмотрение стратегии маркетинга, являются механизм и средства, которые бизнес намерен использовать для того, чтобы довести свои товары и услуги до потребителей. Прибегнет ли бизнес к собственной службе сбыта для прямого маркетинга или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники? Назван ли конкретно кто-либо из тех, кто будет заниматься доставкой товара потребителю? По какому принципу они отобраны (или будут отобраны)? Какое вознаграждение получат? Какие стимулы будут действовать для них?

В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же следует дать более подробное описание.

В случае, если бизнес намерен опираться на собственную службу сбыта, возможно, следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.

Могут заслуживать внимания специальные процедуры продажи, такие как «холодные звонки» (это означает звонить незнакомым людям и предлагать свои товары или услуги) или формальные презентации. Возможно, стоит указать численность персонала службы сбыта, а также принцип, по которому будут расставлены ее работники – по товарам или по географическим зонам. Наконец, можно дать описание системы вознаграждения или другой программы стимулирования.

3. Ценообразование. Вполне вероятно, что ценообразование станет важным элементом в общей стратегии маркетинга. Хотя фактический прейскурант и не играет решающей роли, следует привести общую структуру цен и соображения, лежащие в ее основе. Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль (выручка от реализации за вычетом себестоимости реализованной продукции).

4. Стимулирование (коммуникационная политика). Во многих случаях реклама, связи с общественностью и продвижение товара играют важную роль в стремлении компании обеспечить сбыт. Намерения бизнеса в этом отношении следует изложить в сжатом виде, ограничиваясь только основными положениями, а именно – сосредоточиться на концепции и творческом содержании компании по установлению связей, на инструментах, которые будут использованы, таких, как электронные средства информации, пресса или прямая рассылка по почте, и на масштабах, в которых будет использоваться каждое из этих средств. Если предполагается обратиться к услугам профессионального рекламного агентства, об этом необходимо упомянуть.

Заключение

В данной работе показана динамика развития малого предпринимательства, через комплекс системных маркетинговых услуг. Проведен сравнительный анализ концепций, принципов, функций, особенностей маркетинга в России. Концепция управления маркетингом в сфере малого предпринимательства должна быть основана на социальной значимости и инновационной природе предпринимательства и исходить из того, что в сложившихся условиях проблемы развития малого предпринимательства можно разрешить только усилиями предпринимателей по объединению и согласованию целей, принципов, функций, действий в области маркетинга. А реализация сущности маркетинга осуществляется через управление, основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль.

Выяснено, что только практика гибкого маркетинга позволяет устранить ряд препятствий развития малого бизнеса. Именно, маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной (маркетинговой) среде, то есть маркетинговая информационная система на основе организованных исследований по оценке состояния рынка обеспечивает организации сферы малого бизнеса внешней информацией в нужной форме и в нужное время.

Комплексный подход к оценке совокупных факторов рыночной среды позволит каждому участнику маркетинговой деятельности успешно осуществлять поиск выгодной товарной ниши, формировать результативные портфели заказов, инвестиций, ценных бумаг, разработать конструктивные перспективы развития и обеспечить устойчивое положение среди конкурентов.

Изучая средства повышения роста экономической эффективности малого предпринимательства через маркетинговые технологии, становится понятно, что это один из «рычагов» необходимых малому бизнесу. Сегодня в условиях «выживания» предприниматели вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ. Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга – товаре, цене, распределении и продвижении. Все больше для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель маркетинга, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Изучение особенностей маркетинга в сфере малого бизнеса в России показало, что маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развитие коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности предприятий малого бизнеса за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации их производства, распределения, обмена и потребления.

Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.

Управление маркетингом в малом бизнесе – составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально – культурные факторы), для получения желаемого результата.

В российской трансформации менеджмента особая роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управление маркетинговыми технологиями включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат); уточнение финансовых целей организации; определение потенциальных покупателей; уточнение корпоративной стратегии; определение потенциальных конкурентов и пр.

Переход на управление маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности малое предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т.е. реализуется концепция управления предприятием как «открытой системой», что приводит к существенным изменения в принятии управленческих решений (финансовые, производственные, сбытовые и т.д.).

Можно сделать вывод, что маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом.

Маркетинговые технологии обеспечат переход малого предпринимательства в новое качественное состояние, позволит повысить рост экономической эффективности функционирования предприятий малого бизнеса.

Список литературы

1. Баландин Е. Маркетинг для «малых» и «средних» // Современная торговля. – М. – 2005. – н 5.

2. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие для вузов. – М.: КноРус, – 2007. – 208 с.

3. Васильев Г.А. Основы маркетинга. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, – 2005.

4. Земляк С.В. Маркетинговое управление в сфере малого бизнеса / / РИСК. 2002. №6.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., СПб., Киев.: «Вильямс», 2002, – 944 с.

6. Сидорчук Р. Маркетинг в малом бизнесе // Маркетинг. – М. – 2007. – н 5.

7. Синяева И.М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.

8. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ИД «Дашков и К», – 2005.

9. www.iteam.ru – сайт Технологии корпоративного управления

10. www.marketolog.biz – Центр маркетинговых компетенций

11. www.my-market.ru – исследовательская компания «Май Маркет»

12. www.smallbusinesses.ru – Центр информационной поддержки малого бизнеса

13. www.nanocorp.ru – Фонд поддержки малого бизнеса

14. www.marketologi.ru – Сайт гильдии маркетологов

15. www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга

16. www.4 p.ru – Электронный журнал по маркетингу

17. mbs.marketcenter.ru – сайт о развитии и создании бизнеса

18. www.fond-omsk.ru – Омский региональный фонд поддержки и развития малого предпринимательства