Связи с общественностью в России

Периодизация. PR-коммуникации в России зародились в конце 1980-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуются во второй половине 1990 — начале 1991 г.

С точки зрения социального института в истории Российских связей с общественностью выделяются следующие этапы.

Первый период (1988-1991 гг.) — доинституциональный, когда оформляется лишь первый признак института: выделяются субъекты профессиональной сферы и возника­ют соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период (1991-1994 гг.) — первичная институционализация, стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в на­шей стране.

В 1994 г. с момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с об­щественностью начинается третий период — вторичная институционализация. Формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих пове­дение людей в рамках конкретного социального института.

И, наконец, с 1998 г. начинается четвертый период. Его начало, временные границы определяются следующими фактами. 1. Дефолт 1998 г., итогом которого стало развитие отечественного рынка, рождение новых марок, брэндов.

2. Выборы Президента России в 2000 г., что повлекло за собой существенную реструктуризацию системы власти, поиск новых моделей управления государством, изменения в политической сфере и механизмов политиче­ских решений, новых форм общения субъектов власти с аудиторией.

3. Активизация экономической и политической деятельности на уровне регионов — субъектов РФ, сегодня в практику входит формирование имиджа регионов.

4. Само­организация профессионального сообщества, где уже устанавливаются привила, нормы, принципы игры.

В конце 1980-х годов на гребне экономических реформ в российском обществе появляются организации, ориенти­рованные на связи с общественностью. К ним относятся от­делы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.). Далее подобные отделы формируются в органах государственной власти и управле­ния крупных областных и региональных центров. В новых информационных услугах стал нуждаться и молодой российский бизнес, который к тому времени активно как наиболее простую и рентабельную коммуникационную форму использовал в основном рекламу. На российском рынке возникают первые фирмы, предлагающие паблик рилейшнз как услугу: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990 г. — «Имиджленд PR» и др. В Петер­бурге в 1991 г. агентство «Балт-Арт» декларировало в каче­стве самостоятельного вида деятельности простейшие услу­ги по связям с общественностью (проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой). Н а­блюдается переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках одной организации рекламных и PR-услуг. «Чистые» пиармены и соответствующие технологии были представлены в основ­ном в российских представительствах зарубежных PR- агентств или в отделах по связям с общественностью иност­ранных фирм и корпораций. «Список услуг» только что рож­денных организаций выглядел весьма неоднородно. Так, основными направлениями своей деятельности крупней­шая сегодня фирма «Имиджленд PR» декларировала услуги и консультации в области PR, а также психодиагностику и спортивно-оздоровительные программы типа «шейпинг». К услугам в области связей с общественностью относились: подготовка рекламных кампаний, работа со СМИ, разработ­ка фирменного стиля и патентирование, специальные дей­ствия по конструированию имиджа высшего эшелона управленцев и фирмы в целом, создание концепции сценического образа для представителей шоу-бизнеса.

Доинституциональный период можно назвать и эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

В начале 90-х годов постепенно развивается профессиональная сеть, на отечественном рынке появляются новые субъекты. Особенностью его становления явилось то, что PR-коммуникации зарождалась в основном в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировались российский бизнес, финансы и была политиче­ская активность. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 реальных структур, связывавших свою деятельность с паблик рилейшнз. В Москве основной PR-рынок начал формироваться несколько раньше, и вслед за «Никколо М», «Миссией Л», «Имидж-ленд PR» в 1993 г. на него выходят агентства, которые и се­годня считаются одними из самых крупных и авторитетныхпоставщиков PR-услуг: «Альтер Эго», «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», «Элла» и др.

Период вторичной институционализации начинается в 1994 г., когда формализуются начальные социальные нор­мы и предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются профес­сиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения специалистов одного цеха. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности можно считать Декларацию профессиональных и этиче­ских принципов в области связей с общественностью, при­нятую членами РАСО 22 ноября 1994 г. В этом кодексе чести российского пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов професси­ональных взаимоотношений с обществом, клиентами и кол­легами. Среди основных значились правдивость и добросо­вестность передаваемой информации, уважение чести и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного предпринимательства и общества в целом. В 1997 г. ряд организаций-членов РАСО, таких как «Имиджленд паблик рилейшнз», «Миссия Л», «Объединенное корпоративное агентство», «Тайный советник» и др., принял Хартию принципов сотрудничества и конкуренции, целью которой стало формирование цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с общественностью. Этот документ предпи­сывал обязательное осуществление ее участниками таких правил взаимоотношения с клиентами, как честный и от­кровенный подход, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защите репутации новой профессии.

В этот период постепенно формируется и законодательно-правовая база, впрямую или косвенно регулирующая сферу деятельности PR. Так, в 1995 г. появляются федераль­ные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятель­ности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих информационную сферу, частью ко­торой стали паблик рилейшнз. Помимо федеральных законов в середине 1990-х годов в свет выходят положения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью», «О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы...», постановления Правительства «О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами массовой информации», «Правила отнесения сведений, состав­ляющих государственную тайну, к различным степеням секретности», Кодексы профессионального поведения и этики в области деловых коммуникаций и СМИ.

На третьем этапе развития связей с общественностью в России проявляются отдельные социально значимые функции института, интегрирующие его в цельную соци­альную систему и обеспечивающие его участие в процессе интеграции последней. К этим функциям относятся просветительство и популяризация PR-деятельности, корпоративное стимулирование лучшего PR-опыта, показ социальной роли и значимости новой профессии для развития открытого информационного общества. Вехами на этом пути стали «Дни PR в Москве», первые из которых прошли в декабре 1997 г. Эти корпоративные встре­чи, по форме представляющие собой серию семинаров, конференций, круглых столов и визитов, призваны были продемонстрировать потенциал российского PR-рынка, представить новые эффективные технологии, помочь профессионалам PR и их клиентам завязать полезные контакты, лучше узнать друг друга.

Популяризации связей с общественностью и поднятию их престижа были посвящены первые профессиональные конкурсы и премии. В 1997 г. Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО учредила Национальную премию в области связей с общественностью «Серебряный лучник». Уже при первом ее проведении было представлено свыше 100 проектов и заявок.

К важному признаку институционализации PR относят­ся и процессы легализации профессиональной сферы, наблюдающиеся в последние полтора-два года. До определен­ного времени связи с общественностью были одной из самых закрытых сфер деятельности, а объяснялось это коммерче­ской тайной, нежеланием «рассекречивать» про­фессиональные технологии, а чаще всего — просто ис­пользованием незаконных или неэтичных механизмов взаимодействия с информационными источниками или аудиторией, тем более если речь шла о политическом кон­салтинге, имеющем сегодня одну из самых незавидных об­щественных репутаций. В рекламном бизнесе легализация деятельности и конкретных результатов состоялась значи­тельно раньше — с середины 1990-х годов, примерами чего служат различные фестивали и выставки рекламистов, про­ходящие не только в столице, но и в областных и региональ­ных российских центрах. В связях с общественностью пер­вым фактом «открытой игры» собратьев по цеху стала состоявшаяся в 1999 г. в Малом Московском манеже выстав­ка «Консалтинг, PR и выборные технологии-99», объединив­шая все крупные профессиональные центры. На стендах выставки были представлены PR-технологии, агентства предъявили публике реальных «архитекторов согласия», состоялся профессиональный обмен опытом и знаниями.

На протяжении всех периодов развивались и совершен­ствовались профессиональные функции PR-специалистов. В доинституциональный период доминировали рекламные и информационные технологии, выраженные в прямом ди­алоге субъекта с аудиторией. По мере становления деловой коммуникации появлялись и оформлялись более тонкие и сложные формы. Техники информирования, основанные на рассылке материалов различного рода в СМИ, проведении пресс-конференций и презентаций, постепенно до­полнялись новыми, стратегически важными направления­ми, такими как маркетинговые и социологические исследо­вания, управление кризисами, лоббизм в государственных и коммерческих структурах. Этому способствовали и струк­турные изменения рынка, выраженные в постепенном обо­соблении связей с общественностью в качестве самостоя­тельного направления деятельности. Подобные процессы были характерны не только для столицы, интересным пред­ставляется и опыт Петербурга.

Сегодня российский PR-рынок охватывает не только сто­личные центры — имеется ряд как сетевых, так и активно и на высоком профессиональном уровне действующих регио­нальных PR-агентств (профессиональные рейтинги агентств составляются с 1999 г.). В настоящее время российский PR стал полноценной частью международного, активно идет процесс интеграции российских агентств по связям с обще­ственностью в международные сетевые, и наиболее яркий пример тому — вхождение петербургского коммуникацион­ного агентства SPN Granat в компанию Ogilvy Public Relations.

История связей с общественностью в Санкт-Петербурге начинается с конца 1980-х годов, когда возникла первая структура — отдел по связям с общественностью и СМИ Ис­полкома Ленсовета, созданный 23 февраля 1988 г. В то время молодая демократическая власть остро нуждалась в диалоге с общественностью и в ее поддержке, в моду вошла гласность как психологический инструмент преобразований, актив­ная политизация общества настраивала представителей вла­сти на поиск новых коммуникационных механизмов. Поми­мо информирования в функциональные задачи работников созданного отдела входило привлечение общественности к выработке наиболее важных решений по проблемам социально-экономического развития Ленинграда, учет обще­ственного мнения, пожеланий, критических замечаний о деятельности местных органов власти, анализ публикаций СМИ, обобщение выводов, сделанных журналистами и об­щественностью.

В сентябре 1989 г. отдел по связям с общественностью и СМИ был преобразован в отдел по информации Исполкома Ленсовета. Глава Исполкома В. Ходырев в письме на имя Председателя Совета Министров РСФСР так объяснял не­обходимость реорганизации: «Разграничение функций партийных и советских органов выдвинуло в ряд важнейших задач... необходимость широкого информирования граждан пятимиллионного города, всестороннего разъяснения пози­ции Советов по тем или иным вопросам экономического и социального развития Ленинграда, а также постоянных кон­тактов со СМИ, повседневного анализа высказанных в них критических замечаний и предложений, регулярного прове­дения пресс-конференций, организации и координации вы­ступлений работников Исполкома в печати, на радио и дру­гих форм, обеспечивающих всеобъемлющую гласность в ра­боте Советов, своевременный отклик на проблемы, волнующие общественность. При этом нельзя не учитывать, что в Ленинграде издается 4 областные, 1 городская и более 100 районных и многотиражных газет, 7 журналов, имеются Комитет по ТВ и радиовещанию, 50 редакций заводского ра­диовещания, Ленинградское отделение ТАСС и АПН и 23 корреспондентских пункта центральных периодических из­даний. Все они, как правило, постоянно обращаются в Ис­полком Ленсовета за различного рода информацией о дея­тельности местных органов власти и социально-экономиче­ской жизни города».

Этот документ точно демонстрирует рождение новых ком­муникационных форм, в данном случае для диалога между обществом и властью. Многие из этих форм были если не аналогами, то предвестниками PR-технологий, поскольку в их основе лежала попытка гармонизации новых отношений. Так, с 10 апреля 1989 г. начался 5-дневный прямой эфир ра­диопередачи «Сегодня в Ленсовете», где горожан информи­ровали о решениях и распоряжениях, принимавшихся в Ис­полкоме, о результатах проходивших сессий, об их значении для жизни города. Утренняя информация дублировалась в текущих номерах «Вечернего Ленинграда», а параллельно транслировались телевизионные выпуски «Ленсовет: пря­мой эфир».

Постепенно начинает формироваться и инфраструктура служб по связям с общественностью: у председателя Испол­кома, в каждом Главном управлении появляются ответствен­ные за связь со СМИ и начинают реализоваться инфор­мационные функции PR. К «первым ласточкам» диалоговых форм могут быть отнесены экскурсии в Мариинский дво­рец, организованные сотрудниками отдела информации. К концу 1989 г. в них приняло участие более 200 российских и иностранных делегаций.

В рамках отдела информации был сформирован пресс-центр, работу которого курировал Общественный совет. В его состав входили журналисты ведущих городских газет: «Ленинградской правды», «Ленинградского рабочего», «Вечернего Ленинграда», «Смены», — телевидения, радио, а также люди, на первый взгляд, далекие от этой сферы дея­тельности: представители науки и искусства, промышленники и др. Эта уникальная форма общественного управле­ния просуществовала недолго — 2-3 года. С одной стороны, она корнями уходила в недавнее прошлое: многочисленные общественные советы и комитеты создавались при совет­ских и партийных органах, на предприятиях, в школах. С другой — она олицетворяла демократические преобразования и коллегиальные начала в процессе нового информационного диалога власти и граждан.

В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ. В 1989 г. пресс-центр Ленсовета провел около 10 пресс-кон­ференций и делал аналитический дайджест 23 ленинград­ских и центральных газет. Появились первые инструктив­ные документы, регламентирующие характер и содержание деятельности специалистов пресс-центра.

Как бизнес-коммуникация связи с общественностью в Петербурге начинают формироваться на два года позже, чем в Москве. Первые специализированные агентства появля­ются в 1991 г., а до этого PR-отделы в банках, инвестиционных компаниях, иностранных представительствах и на пред­приятиях. В августе 1994 г. было зарегистрировано первое региональное корпоративное объединение — Санкт-Петер­бургская ассоциация специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз, в состав которой вошли представители пресс-служб мэрии, городского Законодательного Со­брания, Правительства Ленинградской области, ФСБ, та­можни, политических партий и объединений, крупнейших предприятий. Поначалу Ассоциация насчитывала 17 членов, президентом Ассоциации был избран Александр Веретин, в то время возглавлявший пресс-центр Ленсовета. В отличие от РАСО, разрешающей коллективное членство, Санкт-Петербургская ассоциация предлагала только индивидуаль­ное участие специалистов, отработавших не менее года в сво­ей профессиональной сфере. В основу деятельности Ассоциации была положена разработка стандартов для PR-служб, оказание помощи членам объединения в осуществ­лении проектов, создание корпоративной системы обмена опытом, образовательная и просветительская деятельность. Одним из результатов работы стала формализация задач в области паблик рилейшнз, принятие профессиональных этических документов. В частности, в октябре 1994 г., на месяц раньше совершения подобного акта в РАСО, членами Санкт-Петербургской ассоциации был принят Этический кодекс специалистов пресс-служб и служб паблик рилейшнз, содержащий нормы и правила взаимодействия со СМИ и обществом, клиентами, работодателями, принципы взаимоотношений с коллегами и Ассоциацией в целом.

Образовательная и просветительская деятельность членов объединения была выражена в осуществлении ряда профес­сиональных проектов, например, таких, как обмен опытом между российскими и финскими специалистами, поддер­жанный Государственным Советом, Министерством ино­странных дел Финляндии, Городскими советами Хельсин­ки и Турку. В рамках проекта были организованы семинары по наиболее актуальным проблемам информации и связей с общественностью: взаимодействие власти и СМИ, роль PR-служб в становлении механизмов свободного информиро­вания и доступа к правительственной информации, имидж власти и многое другое.

К наиболее интересным проектам Ассоциации можно от­нести телевизионную передачу «Пресс-служба сообщает» — фактически первый пример популяризации профессии в нашей стране. Еженедельный эфир продолжительностью 25 минут был организован в феврале 1996 г. на Региональном телевидении в удобное воскресное время, а сами выпуски сгруппированы по темам, не потерявшим актуальности и сегодня: «PR-событие», «PR-лица», «PR-проблема», «PR-ликбез», «PR-конфликт». Дискуссионный жанр передачи объе­динял представителей власти, журналистов, ученых, педагогов, предпринимателей и финансистов. Телевизион­ный проект просуществовал два года и был прекращен из-за отсутствия необходимых средств.

По мере развития PR-сферы необходимость корпоративного объединения ощущается все острее, а обслужи­вающие эту сферу специалисты стремятся заполнить вакуум профессионального и межличностного общения. Отчасти именно этим объясняется появление различного рода отрас­левых ассоциаций и клубов «по интересам». Первое специа­лизированное (отраслевое) объединение пиарменов — Петербургская ассоциация специалистов по связям с общественностью банковских служб — возникло 26 апреля 1995 г. Ее учредителями выступили представители 20 город­ских и иногородних банков: Сбербанк, Промстройбанк, бан­ки «Петровский», «Санкт-Петербург», «Пальмира», филиа­лы Сибирского торгового банка, Дрезденер Банка и др. Устав объединения предполагал создание корпоративной системы обмена информацией, участие финансовых структур в осу­ществлении программ социально-экономического развития Петербурга, координацию усилий по созданию благоприят­ного климата деятельности предприятий финансовой сфе­ры. В 1998 г. происходит объединение пиарменов силовых структур в собственную ассоциацию, в этом же году возника­ет и такая форма обмена опытом, как профессиональный клуб «PR-квадрат», учредителями которого стали частные лица — руководители крупных PR-служб коммерческих и государственных организаций и образовательных школ.

Субъектные признаки паблик рилейшнз как социального института в Петербурге выражены менее явно, нежели в столице. Несмотря на то что уже в 1997 г. более тысячи структур декларировали услуги по связям с общественностью, круп­ных PR-агентств в нашем городе единицы. Их становление и деятельность напрямую зависят от концентрации бизнеса и финансов в регионе, вхождения российского предпринима­тельства в мировой рынок, мировоззренческого «вызревания» необходимости PR-технологий на властном, деловом, соци­альном уровнях. Административный центр России — Моск­ва — до сих пор является экономическим, финансовым и политическим лидером в этих вопросах, что непосредствен­но сказывается и на развитии связей с общественностью.

Итак, укажем основные признаки этапов институционализации PR в России. К признакам первичной институционализации относятся:

— возникновение рынка PR-услуг и их производителей как системы субъектов, вступающих во взаимоотношения с об­ществом посредством определенной профессиональной де­ятельности; ~ начальная формализация субъектов, для которых на данном этапе было характерно совмещение собственно PR-деятельности с иными, родственными либо подсобными;

—зарождение системы профессиональной подготовки;

—появление первых форм корпоративной деятельности и стремлений к профессиональной кооперации;

—попытки позиционировать PR как социально значимую сферу общественных отношений, сформулировать «социальную миссию» связей с общественностью.

Этап вторичной институционализации характеризуется определенным качественным развитием тенденций, про­явившихся в предшествующий период, и появлением новых признаков. Это:

— более устойчивый характер выделения круга субъектов профессиональной деятельности (вплоть до фиксируемого отдельными исследователями складывающегося монопо­
лизма);

— активная формализация организационных структур субъектов деятельности, появление типичных схем организации, например, в сфере государственного управления;

— развитие корпоративной деятельности специалистов по связям с общественностью как на национальном (РАСО), так и на региональном и городском уровнях (региональные, отраслевые, специализированные ассоциации, союзы, клубы и т.д.);

— все большее участие PR-профессионалов России в работе международных ассоциаций и организаций по связям с общественностью, включение их в интернациональные
структуры;

— появление системы специфических социальных норм и предписаний, регулирующих институциональное поведение субъектов, состоящей из законодательных и этических документов, принимаемых пиар менами;

— зарождение и развитие системы подготовки специалистов по связям с общественностью на различных уровнях: классическое высшее образование, переподготовка, обучающие курсы, семинары и др.;

—формирование социально значимых институциональных функций PR: просветительская, популяризаторская, образовательная;

—развитие и совершенствование профессиональных функций специалистов по связям с общественностью: от одностороннего информирования до диалоговой коммуникации, от исполнения простейших информационных форм до разработки более сложных комплексных технологий и отдельных их частей;

— развитие исследовательских и аналитических компонентов процесса реализации профессиональной деятельности;

— географическое расширение PR-деятельности, вовлечение в этот процесс все большего количества субъектов.

— Профессиональные объединения. Период первичной ин­ституционализации начинается в 1991 г., когда 13 августа в Москве в качестве некоммерческой организации с правами юридического лица была зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Ее рож­дение предопределил договор пресс-центра Петербургско­го и Московского городских советов об объединении уси­лий для создания профессиональной корпорации, а учредителями стали государственные и коммерческие орга­низации, фонды, СМИ, банки, биржи. Согласно Уставу к членству в Ассоциации приглашались российские и зарубеж­ные специалисты, ученые и практические работники, про­фессионально занимающиеся деятельностью в сфере паблик рилейшнз или заинтересованные в услугах Ассоциации.

Членами РАСО практически с момента основания Ассоциации были крупнейшие PR-агентства: «Миссия Л», «Михайлов и партнеры», «ПР-центр», «Паблисити ПР», «Альтер Эго», «Никколо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд PR», СМИ и издательские дома: «Комсомольская правда», «Марлена», «Вояж и отдых», производители товаров и услуг: «Проктер энд Гэмбл», «Ингосстрах», «Лукойл» и др. Избрание первым президентом Ассоциации декана факультета меж­дународной информации МГИМО профессора Александра Борисова определило специфику корпоративного объединения. В отличие от стран Запада, где инициаторами объединения выступают коммерческие фирмы, создание россий­ской ассоциации было инициировано представителями науки, образования, общественных организаций.

Сегодня РАСО зарегистрирована как общенациональная корпорация, активно развивающая свою региональную сеть. Региональные отделения открыты в Санкт-Петербурге (Северо-Западное отделение), Екатеринбурге (Уральское отделение), Воронеже (Отделение в Центральном округе), а представительства — в Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске. Партнерство с РАСО дает регио­нам возможность хоть частично ликвидировать дефицит информации по вопросам паблик рилейшнз, наладить тесные контакты с российскими и зарубежными коллегами. Ассоциация формирует корпоративную профессиональную идеологию, основанную на взаимопомощи и популяризации деятельности отечественных агентств и их проектов, что говорит об укреплении институциональных черт и признаков. РАСО — один из основных факторов институционализации PR в России.

С первых дней создания РАСО организаторы не скрывали основной идеи своего объединения — поддержка отечественного производителя. Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг оставляют западным конкурентам широкое поле деятель­ности.

В 1997 г. Российская ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской Конфедерации PR (CEPR). Признание РАСО на международном профессио­нальном рынке выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA), в представительстве в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды», проводимого IPRA.

В задачи РАСО входит консолидация всех участников рынка и отрасли, формирование и развитие профессиональных норм и стандартов деятельности, исследовательская, аналитическая, образовательная работа на благо всех членов сообщества, защита интересов и прав специалистов по связям с общественностью. Членами РАСО в первые годы ее деятель­ности выработаны и утверждены основные этические документы: Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (1994 г.), Хартия «Политконсультанты за честные выборы» (1999 г.).

РАСО выступает соучредителем и организатором ведущих профессиональных конкурсов: «Серебряный лучник», «PRo6a», «Белое крыло», «Хрустальный апельсин». Под эги­дой РАСО ведется образовательная деятельность по переподготовке специалистов по связям с общественностью, организуются крупнейшие научно-практические форумы, такие как «Дни PR», «Балтийский PR-уикенд», встречи, семинары, конференции («Связи с общественностью: образование и карьера» и др.).

В мае 2000 г. впервые в России был создан общественный комитет по сертификации пиарменов, в который вошли представители всех национальных профессиональных орга­низаций (РАСО, АКОС, PAPA). Появился Кодекс профессиональной сертификации специалиста по связям с обще­ственностью. РАСО ведет сертификацию специалистов по связям с общественностью. Ассоциация работает в тесном контакте с родственными или смежными профессиональ­ными объединениями - АКОС (Ассоциация компаний-кон­сультантов), Союз журналистов, МЕДИА-Союз, PAPA (Рос­сийская Ассоциация рекламных агентств), Ассоциации менеджеров России.

В 2001 г. исполком РАСО принял первый Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Под эгидой Ассоциации в 2003 г. осуществлено лицензирование данной профессии на государственном уровне.

В декабре 2003 г. состоялась учредительная конференция Российской Ассоциации студентов по связям с общественностью (РАССО).

В последние годы становится заметным стремление членов профессионального сообщества устанавливать нормы и правила профессионального поведения не только в полити­ческой сфере, но и в сфере бизнеса. С 2002 г. под эгидой РАСО и Торгово-промышленной палаты РФ, при поддержке компании «Филипп Моррис Сэйлз Энд Маркетинг» осу­ществляется общероссийский проект «Деловая репутация и социальная ответственность бизнеса». Представители бизнеса, власти, профессионального сообщества обсуждают проблемы управления репутацией компанией, необходимость внедрения принципов социальной ответственности в повседневную российскую деловую практику. Подобные встречи прошли в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани, Волгограде, Краснодаре, Ярославле.

В России выходит около десяти специализированных или близких к паблик рилейшнз изданий. К наиболее крупным из них относятся: журналы «Советник», «PR-диалог», «Сообщение», «Пресс-служба». Они различаются степенью оперативности, информационности, глубиной анализа темы или проблемы, отраслевой направленностью, а также местом выхода. Так, к примеру, ежемесячный журнал «Советник» (Москва) предназначен для оперативного освещения событий, имеет разветвленную сеть специальных корреспондентов, собственную информационную ленту и т. д. Журнал «PR-диалог» (Санкт-Петербург, выходит раз в два месяца) позиционирует себя как научно-практическое издание, где имеет место научный анализ, профессиональные дискуссии, презентация луч­шего опыта и т. д. Журнал стал в 2002 г. победителем Национального конкурса «Серебряный лучник», а в 2004 г. -лауреатом премии «За экономическое возрождение России».

Несмотря на прямую отраслевую конкуренцию, специализированные издания выступают консолидированными партнерами в отстаивании интересов профессии, информа­ционными спонсорами крупнейших PR-мероприятий, содействуют в формировании принципов и стандартов профессионального поведения и деятельности в целом.

Образование и наука. Помимо просветительской, профессионально-этической и популяризаторской формируются и такие социально значимые функции института, как образовательная и научно-исследовательская. Качественным признаком первичной институционализации можно считать и рождение соответствующей образовательной системы.

В России существует несколько десятков центров, ведущих переподготовку и повышение квалификации специалистов по связям с общественностью. На базе РАСО был образован Центр подготовки менеджеров PR, специалисты которого организуют образовательные программы, проводят учебно-методические семинары, конференции и кон­сультации. С 2002 г. функционирует Образовательный центр имени С. Д. Беленкова. Тогда же был образован и Северо-Западный филиал центра, а в 2004 г. подобный центр в Ека­теринбурге. К чтению лекций и проведению семинаров и тренингов приглашаются ведущие практики и ученые России. Так, Северо-Западный филиал провел семинар для ра­ботников пресс-служб РАО «ЕЭС России», а также серию семинаров для преподавателей дисциплин паблик рилейшнз.

Более чем десятилетний опыт развития российского образования в области паблик рилейшнз позволяет уже говорить о сформировавшейся российской модели PR-образования. Система российского PR-образования, в отличие от своих западноевропейских аналогов, начала развиваться не последовательно за профессией PR, а одновременно с ней. Российское PR-образование во многом вобрало в себя характеристики развивающейся профессии, ее проблемы, болезни роста и становления, особенности общероссийской и региональной профессиональной среды. Традиционно являясь одной из самых консервативных сфер общественной жизни, российское образование очень быстро отреагирова­ло на потребности практики, и это произошло на фоне не­достаточно развитой структуры и инфраструктуры рынка PR, государственного регулирования профессиональной деятельности.

Российское PR-образование за 10 лет прошло тот путь, который странами старой демократии был пройден за полвека. Как и любое новое, привнесенное образование, не имевшее исторической родословной в России, PR-образование на первых этапах базировалось на зарубежных аналогах (адаптированная зарубежная литература, прежде всего ставший практически единственным пособием перевод книги известного в Великобритании С. Блэка), а также на активном использовании знаний и навыков специалистов других наук и профессий — социологии, психологии, жур­налистики, политологии, лингвистики, в целом благопри­ятно повлиявших на становление как новой для России социальной деятельности, так и ее дальнейшей научной рефлексии.

В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений. С 1992 г. специалистов по PR стали готовить и в Петербурге — в С.-Петербургском государственном элект­ротехническом университете (ЛЭТИ). Система учебных заведений, ведущих подготовку и переподготовку специали­стов по связям с общественностью в России, многообразна и разветвлена. Правом ведения образовательной деятельности по специальности «Связи с общественностью» в 2008 г. обладают более 140 российских вузов, наиболее крупные научные и образовательные школы находятся в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Барнауле, Воронеже.

В Петербурге первым лицензию на подготовку специалистов по связям с общественностью получил Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ). Тогда еще не был утвержден государственный образовательный стандарт, и программа подготовки будущих PR-специалистов была составлена во многом по аналогии с программой Таусонского университета (штат Мериленд, США), который является партнером ЛЭТИ уже более десяти лет. Это продуктивное партнерство носит постоянный многосторонний характер: обсуждение рабочих программ, обме­ны преподавателями в рамках читаемых курсов, участие в конференциях и семинарах.

Первый учебный план подготовки петербургских PR-специалистов, составленный с помощью американских партнеров, естественно, претерпел значительные измене­ния. Это связано прежде всего с тем, что за последние годы уже дважды (в 1995 и 2000 гг.) менялись варианты государ­ственного стандарта по специальности «Связи с обще­ственностью».

Сегодня Петербург в российском PR занимает особое место, о чем свидетельствует, конечно, не количество образовательных центров (а Санкт-Петербург сегодня является лидером среди российских городов по числу и многообразию вузовских PR-школ — их около 20), а принципиальные качественные и содержательные особенности подготовки специалистов, формирование научной парадигмы PR. Несмотря на общность главных задач по подготовке высокопрофессионального специалиста по связям с общественностью, ведущие петербургские вузы обладают своей спецификой. На совещании представителей ряда петербургских вузов в 1997 г. в целях структурирования функциональ­ных характеристик профессии была разработана специализация конкретных вузов. Так, Электротехнический Университет концентрирует усилия на подготовке бизнес-коммуникатора для различных сфер промышленности, связям с общественностью в телекоммуникационном сектореучат Университете телекоммуникаций. Специфика PR-работы в государственных органах подробно изучается в Академии государственной службы; появились также кафед­ры, специализирующиеся в таких сферах, как экология, гражданская авиация, физкультура и спорт.

В Санкт-Петербургском государственном университете подготовка пиарменов на уровне специализации начата в 1991 г., а специальность «Связи с общественностью» была открыта в 1997 г., когда факультет журналистики уже имел опыт специализации в рамках данной проблематики (вы­пускающая кафедра была организована в 1996 г.). Идея от­крытия новой специальности основывалась на содержательной и технологической близости двух коммуникативных профессий, современных тенденциях расширения рынка массмедиа, усложнения профессиональной деятельности специалистов коммуникационной сферы, активной включенности СМИ в рекламную и PR-деятельность, а также накопленного факультетом опыта в преподавании специаль­ных и профессиональных курсов по рекламе и PR.

В основу подготовки PR-специалистов была положена комплексная гуманитарно-ориентированная модель, позволяю­щая интегрировать опыт фундаментального университетско­го образования и традиций факультета журналистики. На протяжении ряда лет в России модели PR-образования упро­щенно классифицировались по признаку принадлежности к базовой научной и образовательной школе (психологическая, социологическая, политологическая, журналистская моде­ли). Сегодня во многом брэндом становится не исконная базовая модель, например, технического или классического университета, а само высшее учебное учреждение. Вобрав в себя всю журналистскую специфику, основанную на креативности, творчестве, информационной компетентности, PR-образование в СПбГУ переросло узкие рамки журналистской модели — сейчас вполне возможно говорить о самодостаточной гуманитарно-ориентированной, комплексной модели подготовки специалистов по связям с общественностью.

Базовые принципы образовательной модели на факультете журналистики СПбГУ — это междисциплинарность и ком­плексность подготовки PR-специалиста, что обеспечивает­ся комплексным характером профессии паблик рилейшнз, включающей в себя различные типы деятельности — инфор­мационную, информационно-коммуникативную, аналити­ческую и исследовательскую, организационно-управленче­скую, социально-практическую и технологическую.

Современное PR-образование должно строиться на обязательном сбалансированном преобладании гуманитарных знаний, без которых деятельность современного PR-специ­алиста не представляется возможной. Базовыми признаются коммуникативные дисциплины, и прежде всего «Теория коммуникации» как фундаментальная дисциплина, по­скольку коммуникативная компетентность — это важнейшее требование, предъявляемое к современному специалисту по связям с общественностью.

Важнейшей проблемой является осознание PR-сообществом сути теории PR. Активные споры ведутся о том, какая из социальных наук может быть базовой для PR-деятельности. Одной из проблем современной науки о связях с общественно­стью является отсутствие единого терминологического аппа­рата паблик рилейшнз, единой теоретико-методологической основы. Свидетельство тому — постоянно растущее число оп­ределений PR, интерпретаций ряда других базовых категорий. Понятийный аппарат PR трактуется различными исследова­телями по-разному, хотя, конечно, вузовский учебник не все­гда является квинтэссенцией авторского взгляда на теоретическую дисциплину. С одной стороны, разнообразие мнений и точек зрения должно только благотворно влиять на развитие научного познания, но это познание проходит изначально пуб­личную апробацию только в вузовской среде. С другой стороны, ситуация, когда крупный ученый, доктор наук, возглавля­ет PR-агентство или PR-структуру, а также является преподавателем иди заведующим вузовской кафедры, характерна, к сожалению, в основном для Москвы.

Профессия PR, как и любая другая, как известно, становится таковой только тогда, когда есть и самодостаточная те­ория, лежащая в ее основании; любой же социальный инсти­тут должен «поддерживаться» одним важным признаком — теоретическим осмыслением своей деятельности, и уровень национальной научной рефлексии PR-деятельности отражает специфику и уровень развития данной социальной деятель­ности.

Одним из первых шагов формирования петербургской научной школы стали поиск и разработка единого понятийного аппарата науки о связях с общественностью. Именно в Петербурге были начаты активные исследования по разработке концепции науки о связях с общественностью (пиарологии) как самостоятельной дисциплины и области знаний. В осно­ве школы петербургской пиарологии лежит выделение паблик рилеишнз как деятельности (совокупности социальных практик) из системы изучения сферы связей с общественностью, предметом которой выступает PR-практика. Именно в Санкт-Петербурге были впервые комплексно описаны предметная сфера, структура, функции, специфика, а также выяснено место пиарологии в системе других наук

Наука о связях с общественностью рассматривается представителями петербургской школы PR как комплексная, синтетическая, интегративная область знания, возникшая и функционирующая на стыке ряда фундаментальных и прикладных дисциплин: теории коммуникации, экономики, менеджмента, журналистики, психологии, социологии, политической науки. Комплексность пиарологии определена как многообразием PR-деятельности, так и спецификой обслуживающих ее специалистов.

Подводя краткие итоги, следует отметить, что институционализация связей с общественностью в России находится в стадии формирования, а состояние соответствующего инсти-тута можно назвать переходным. Доказательством тому служат такие факты. Наличие состоявшегося социального ин­ститута, вне всякого сомнения, может быть идентифициро­вано с наличием зрелых связей с общественностью, имеющих место в зрелой корпорации. Последняя, как известно, может существовать в условиях достаточно стабильной ры­ночной экономики, защищенной исторически сформированными нормами, правилами, законами как внутри государства, так и вне его. Под зрелыми связями с общественностью сле­дует понимать самодостаточную профессиональную деятельность, принятую обществом на мировоззренческом уровне и занявшую свое место в ряду других видов деятельности. Бы­вает и так, что функции службы по связям с общественностью распределены между различными организационно-управленческими структурами, которые внешне не имеют ни­чего общего с паблик рилеишнз, тем не менее в действительности именно такого рода функции иногда неплохо выполняются специалистами иных профилей и персонифицируются в руководителе. Тогда служба общественных связей пребывает в латентном состоянии, что не всегда свидетельствует о ее незрелости или неэффективности. Учитывая экономическую нестабильность, неясность национальных идеалов, ангажированность СМИ — главного источника распространения PR-информации, можно полагать, что для формирования зрелого паблик рилеишнз потребуется длительное время. Этот вывод провоцирует и законо­дательная неготовность общества к цивилизованному PR-диалогу, и слабо выраженная деонтологическая культура российских PR-специалистов. Последнее делает профессию уязвимой и не защищенной от вмешательства депрофессиональных элементов и действий. Яркий пример тому — отсутствие практики лицензирования PR-деятельности, которая могла бы демонстрировать потребность в закреплении, защи­те высокой социальной роли новой профессии.

Подтверждением тезиса о переходном характере институционализации PR в России могут быть следующие аргументы. Несмотря на выделение определенного круга субъек­тов, уже вступивших в процесс деятельности по связям с об­щественностью, появляются все новые субъекты этой деятельности и уточняется их специализация. По-видимому, следует ожидать и перераспределения сфер влияния и PR-рынков. Круг субъектов PR-деятельности имеет локальный в географическом смысле характер: они находятся прежде всего в Москве и крупных центрах и распространяют спектр своих услуг также на ограниченные территории. В данной сфере уже зарождается монополизм (в том числе организационно оформляемый), что неизбежно встретит ответную реакцию.

Формализация корпоративной деятельности (в частности, в рамках РАСО и иных профессиональных объединений) явно нуждается в продолжении и развитии. Само­стоятельной проблемой является формирование единых подходов к пониманию сущности PR-деятельности в организациях различных типов, сфер и т. д. Модели PR-деятельности в отечественных организациях продолжают носить по преимуществу односторонний характер. Требует дополнительной правовой и организационной проработки система профессиональных норм и предписаний.

Развитие паблик рилейшнз в России в ближайшем будущем будет определяться следующими основными факторами:

1) будет наблюдаться дальнейшая интеграция с общим комплексом коммуникаций, уход в сторону маркетинговых коммуникаций, бизнес-коммуникаций;

2) продолжатся процессы структуризации рынка в целом, он приобретет более оформленный, цивилизованный характер, получит развитие PR-инфраструктура;

3) рынок по-прежнему будет в весьма значительной степени определяться макроэкономическими процессами, происходящими в стране;

5) интенсивно будут развиваться связи с общественностью в бизнесе, будет происходить усиление ориентации профессионального сообщества на бизнес-PR; продолжится активное существование политического PR, выход российских пиарменов на рынки ближнего и дальнего зарубежья;

6) усилится развитие PR в сфере государственного и муниципального управлния;

7) продолжится развитие региональных связей с общественностью;

8) возрастет конкуренция на рынке PR-услуг;

9) произойдет укрупнение агентств, образование новых альянсов, получит развитие сетевая структура, возрастут требования клиентов к услугам PR-специалистов;

10) спрос на PR-услуги будет расти в связи с проникновением связей с общественности в новые для себя отрасли и появлением клиентов, представляющих средний бизнес;

11) активизируется специализация PR-агентств; можно ожидать увеличения числа «домашних» агентств, работающих с весьма ограниченным кругом постоянных клиентов;

12) усилятся тенденции перехода к постоянной и регулярной PR-деятельности;

13) будет происходить дальнейшее развитие профессионального образования;

14)будет наблюдаться дальнейшее позиционирование профессии, возрастание числа профессиональных изданий, профессиональных конкурсов;

15)будет ускоряться процесс формирования отечественных научных школ.