Тема: маркетинговые исследования рынка

Студент должен:

знать:

— цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора;

уметь::

- собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений.

Кто владеет информацией, тот владеет миром.

Для принятия эффективных решений в сфере маркетинга необходима информация. Сбор нужной информации осуществляется маркетинговой информационной системой..

МИС – это совокупность приемов, методов, организационных мер и технических средств для сбора, накопления, и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности.

Основная задача МИС состоит в постоянном сборе данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Наиболее типичные направления исследований: 1) изучение характеристик рынка; 2) замеры потенциальных возможностей рынка; 3) анализ распределения долей рынка между фирмами; 4) анализ сбыта; 5) анализ тенденций деловой активности; 6) изучение товаров конкурентов; 7) краткосрочное прогнозирование; 8) изучение спроса на новый товар и его потенциал; 9) долгосрочное прогнозирование; 10) изучение политики цен

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

1.Информацию о внутренних возможностях предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и др.возможности. Она отражает показатели текущей деятельности, суммы издержек, объем материальных запасов, движение денежных средств и наличности, данные задолженности, текущий сбыт.

2.Информацию о развитии внешних условий. Данные о внешних условиях позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуре, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и т.д. При изучении внешних условий используются:

- сканирование среды (сбор уже имеющейся информации)

- мониторинг среды (изучение сложившейся коньюктуры, процессов и тенденций)

- прогнозирование среды (оценка перспектив развития)

3.Систему обработки маркетинговой информации. Для обработки накопленной маркетинговой информации используют экономико-статистические и экономико-математические методы.

4.Информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения дополнительных данных.

Маркетинговые исследования – это сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

1. В зависимости от цели проведения:

- прикладное

- фундаментальное

2. В зависимости от поставленной задачи:

- разведочное

- описательное

- экспериментальное

- казуальное

3. В зависимости от постановки проблемы:

- исследование для определения проблемы

- исследования для решения проблемы

4. В зависимости от плана исследования

- поисковое

- итоговое

5. В зависимости от метода сбора данных

- качественное

- количественное

6. В зависимости от способов получения информации:

- кабинетное исследование

- полевое исследование

7. В зависимости от периодичности проведения:

- одноразовое исследование

- периодическое исследование

- непрерывное исследование

8 В зависимости от источника финансирования:

- инициативное

- заказное

- омнибусное

Объектами маркетинговых исследований являются:

- рынок,

- потребители,

- продукт,

- конкуренты,

- товародвижение и продажи,

- цены и т.д.

Исследования рынка – самое распространенное маркетинговое исследование. Оно проводится с целью получения данных о рыночной ситуации. Объектами рыночного исследования являются:

- сложившаяся коньюктура,

- состояние конкуренции

- емкость рынка

- динамика продаж

а также изменение экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей – предметом исследования потребителей является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и тенденция покупательского спроса.

Исследование продукта проводится для определения соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей. Исследования товара позволяют определить какие параметры изделия потребитель ценит больше всего: дизайн, надежность, сервис, цену и т.д.

Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов и т.д.

Исследование товародвижения и продаж проводится с целью определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрого доведения товара до потребителя и его реализации. Объектом изучения являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи и т.д.

Исследование цен направлено на определение уровня цен, обеспечивающего наибольшую прибыль при наименьших затратах.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы направлено на выявление средств стимулирования, позволяющих наиболее эффективно достигать поставленных маркетинговых целей.

Маркетинговое исследование это процесс, состоящий из пяти этапов:

- определение проблемы и целей исследования

- выбор источников информации

- сбор данных

- анализ собранных данных

- подготовка и презентация отчета

1. Определение проблемы и целей исследования

Существует три основных источника маркетинговых проблем:

- Спланированные изменения – К ним относятся: внедрение новых продуктов, улучшение распределения товаров, более эффективное ценообразование, изучение эффективности рекламы и т.д.

- Непредвиденные изменения связаны с внешней средой (макросредой). Во внешней среде существуют демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые факторы, создающие проблемы. Данные проблемы влияют на маркетинговую деятельность предприятия.

- Интуитивная прозорливость или случайные идеи.

После определения проблемы необходимо сформулировать цели маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на 3 группы:

- поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, помогающих прояснить проблему.

- описательные – предусматривают описание проблемы,

- экспериментальные – выявляют причинно-следственные связи того или иного явления.

- комплексные – сочетание различных целей.

Цели исследований должны быть выражены:

- количественно (объем продаж и его рост, повышение уровня доходности, увеличение доли рынка и т.п.) или

- качественно (повышение качественного уровня продукции, обновление продукта, создание позитивного образа фирмы и т.д.)

2. Выбор источников информации.

При проведении маркетинговых исследований используются первичные и вторичные данные.

Вторичные данные (вторичная информация) – это уже существующая информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных носит название кабинетных исследований.

Источники вторичных данных делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся:

- бухгалтерская отчетность,

- внутренняя статистика,

- материалы ранее проведенных маркетинговых исследований,

- сообщения торгового персонала,

- обзоры отзывов покупателей и т.д.

К внешним источникам относятся:

- государственная и отраслевая статистика,

- материалы периодической печати,

- НИИ,

- информация, полученная с ярмарок, выставок, конференций и т.д.

Преимущество вторичной информации заключается в меньшей трудоемкости сбора данных, сравнительной дешевизне и более легком доступе к источникам информации.

Первичные данные (первичная информация) – информация, полученная впервые для конкретной цели. Сбор первичных данных носит название полевых исследований.

Для сбора первичных данных необходимо:

- выбрать способ их сбора (опрос, наблюдение или эксперимент),

- подготовить орудия исследование (анкеты и механические устройства),

- составить план выборки (единица выборки, план выборки).

3. Сбор данных может производиться одним из 2 способов:

- силами производителя,

- путем привлечения специализированных фирм.

4-5. Анализ собранной информации и представление полученных результатов.

Для анализа собранной информации используются статистические методы (регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер – анализ и многомерное шкалирование) и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа формулируются основные выводы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Представление полученных результатов исследования включает письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц.