Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных при проведении маркетингового исследования

Генерал. сов-ть (ГС) – все множество изучаемых объектов. Объем ген. сов. – кол-во объектов, входящих в ген. сов. Состав ген.сов.-хар-ки объектов ГС, представляющие интерес для исслед. Выборочная сов-ть (ВС)-часть ГС, подлежащая изучению и призванная олицетворить собой сов-ть в целом. Объем ВС- кол-во объектов, входящих в ВС. Состав ВС (тоже что и у ГС). Типы выборок. 1. Вероятностные выборки (отбор осущ-ся по принципам случайности): 1.1 Случайная выб.-объекты ГС нумеруются, из номеров составляется табл, из табл. случайным образом отьир. необход. кол-во номеров, состав-ся список объектов сов-ти, кт соответ. отобран. номерам. 1.2 Механическая - требует список характеристик респондентов (фамилии, адреса, телефоны и т.д.). Из этого списка через равные промежутки люди отбираются в выборку. Этот промежуток называется шагом выборки. Начало отбора выбирается случайным образом в пределах шага выборки. 1.3 Стратифицированная (районированная)- генеральная совокупность сначала разбивается на группы (страты) по какому-либо признаку. Далее уже в этих выделенных группах проводится случайная или механическая выборка. 1.4 Серийная - вместо слу­чайного отбора единиц совокупности осуществляется отбор групп (серий, гнезд). Внутри отобранных серий производится сплошное наблюдение. 2. Невероятностные выб.: 2.1. КвотнаяИзначально выделяется некоторое количество групп объектов Для каждой группы задается количество объектов, которые должны быть обследованы.Внутри групп объекты отбираются произвольно. 2.2. Метод снежного кома
У каждого респондента, начиная с первого, просятся контакты его друзей, коллег, которые подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Таким образом, за исключением первого шага, выборка формируется с участием самих объектов исследования. 2.3 Стихийная выборка- Опрашиваются наиболее доступные респонденты. 2.4 Выборка типичных случаев-Отбираются единицы генеральной совокупности, обладающие средним (типичным) значением признака. Объем выборки рассчитывается с применением специальных статистических формул, основанных на теории случайного распределения Гаусса, а для удобства расчета случайных выборок применяется калькулятор выборки. Общая ошибка исследования является разностью между истинным значением (в совокупности) наблюдаемой переменной и ее наблюдаемым значением (в выборке).

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной времен­ной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

Методы анализа

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: 1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. 2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность. 3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п. 4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п. 5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Прогнозирование

прогнозирование- составная часть функции управления предшествующая планированию и предназ. для проработки исходных данных для разработки планов.

Для проблемно-целевого признака характерно наличие поискового (1) и нормативного(2) прогнозов: 1. исследовательский, трендовый, генетический — представляет собой прогноз выявления вероятностных состояний явления в будущем, который дает ответ на вопрос: что будет, если действующие тенденции не изменятся. Присущий ему метод — экстраполяция. 2.программный, целевой — осуществляется для выявления способов и сроков достижения вероятностных состояний объекта прогнозирования в будущем, понимаемых как цель. Классификация прогнозов по критерию природы объекта: 1.социальные (также демографические); 2.ресурсные, которые могут быть природными, материальными, трудовыми, финансовыми; 3.научно-технические — предполагают определение степени развития научно-технического знания, и их использование в области экономики; 4.общественных и личных потребностей. По критерию времени прогнозы могут быть: оперативные: максимальный срок — 1 месяц; краткосрочные: 2месяца — 1 год; среднесрочные: 1 — 5 лет; долгосрочные: 5 — 15 лет; дальнесрочные: более 15 лет. В соответствии с критерием сложности (разница во взаимосвязанных переменных в их описании): сверхпростой (нет существенных взаимосвязей); простой; сложный: сверхсложный (тесные взаимосвязи с коэффициентом корреляции, почти достигающем 1). По степени детерминированности объекта прогнозы бывают: детерминированные — без значимых потерь данных в описании условий; стохастические — необходим учет вероятностных величин; смешанные — предполагают сочетание характеристик детерминированных и стохастических прогнозов. По критерию характера развития объекта во времени: сублокальные; локальные; суперлокальные (суперглобальные); глобальные.

Методы прогнозирования: 1. Качественные-С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне) 1.1.Метод Дельфи-Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточ­ными результатами получают групповую оценку исследуе­мой проблемы 1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия (метод «мозговой атаки»)- Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. 1.3. Метод сценарного развития-Подготовка и согласование представления о проблеме (на­пример, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспер­тами вначале индивидуально, а затем согласовываются 2. Количественные-Количественная оценка будущего состояния объекта иссле­дования на основе данных прошедших периодов и дейст­вующих факторов с помощью математических методов 2.1.Экстраполяция временного ряда- Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период 2.2. Экономико-математическое моделирование- Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов 2.2.1. Прогноз на основе индикаторов- Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности 2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ-Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели 3. Комбинированные методы- Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки.