Проверка результатов

Цель маркетингового исследования.

В маркетинге, впрочем как и везде, любая деятельность должна начинаться с постановки конкретной, измеримой и осязаемой цели. Само по себе исследование не может быть целью.
Т.е. неправильна будет формулировка: ЦЕЛЬ – проведение маркетинговых исследований для определения уровня лояльности потребителей.
Правильно будет: Цель: Определить уровень лояльности потребителей. Средство: маркетинговое исследование

Представление результатов исследований

Следующий этап подготовки маркетингового исследования это обозначение переменных, неизвестных, которые мы должны исследовать или узнать. Требования к их качеству и количеству, такие как: измеримость, адекватность, актуальность и т.п.

Средства маркетинговых исследований

Следующий этап уже определяет более конкретные инструменты, с помощью которых будут получены и искомые данные. Т.е. непосредственно определяется, будет ли это опрос на улице, или внутреннее анкетирование. Или же это вообще будет сбор и анализ внутренней информации.

План проведения исследования

На этом этапе уже составляется конкретный план проведения маркетингового исследования: сроки, количество, места и т.д.

Подготовка проведения маркетингового исследования

Еще раз сверка плана, обозначение подцелей, сроков, инструктаж интервьюеров, если есть и т.д.

Непосредственно, проведение самого маркетингового исследования.

Анализ результатов исследования

Первичная и вторичная обработка полученных данных, очищение от ошибок, сверки. В результате, у вас должны получиться именно такие данные, в таком формате, какими вы их себе представляли во втором пункте. Анализ результатов может производиться как сторонней организацией, так и непосредственно вами, смотря какой именно договор вы заключали. Опять же, зависит от вашей и их профессиональной подготовки.

Проверка результатов.

Очень важно проверять результаты исследования. Причем, это должен делать как подрядчик, так и сам заказчик. Это касается как самого исследования (стоят ли интервьюеры на нужных местах, как качественно они проводят опрос, или же вписывают ответы сами). Но также стоит анализировать и проверять результаты.

9. написание отчета об исследовании
Ну и заключительным этапом любого исследования является, где будет подробно все описано: цели, средства, результаты, выводы и обязательно – рекомендации по полученным данным.
Без этого, окончательного отчета вся работа теряет смысл, т.к. интерпретация данных – важнейший результат.

1. Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований: разведочные, описательные и казуальные. Каждое такое направление включает в свой состав определенные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

1. Принципы выборочных опросов и проблемы формирования выборки.

Использование количественных методов исследования (опрос и его разновидности) предполагает предварительное построение выборки.

Выборка — представительная часть генеральной совокупности (т.е. всего объекта исследования), в которой интересующий нас признак распределяется по тому же закону, что и в самой генеральной совокупности. Выборка — это способ формирования группы непосредственных единиц исследования.

Главное требование к выборке — репрезентативность. Выборка должна репрезентировать (представлять) объект исследования (генеральную совокупность).

Тип и способ выборки прямо зависят от целей и задач исследования. Чем конкретнее цель и яснее сформулированы задачи, тем правильнее будет решен вопрос о выборке.

Существует несколько основных видов выборки:

Случайная выборка — способ отбора, при котором каждый элемент генеральной совокупности имеет одинаковую вероятность быть выбранным. Реализовать случайную выборку можно, используя такие приемы, как лотерейный метод и/или таблицу случайных чисел. С помощью этого типа выборки проводится большинство телефонных опросов и опросов по каким-либо спискам (например, избирательным спискам, адресным спискам, спискам студентов и т.д.). Для построения случайной выборки список всех элементов генеральной совокупности обязателен.

Систематическая выборка — процедура отбора каждого n-го элемента из списка элементов генеральной совокупности. По этому принципу формируются разного рода адресные выборки, например — квартирные, когда квартиры для проведения анкетирования/интервьюирования отбираются по определенной схеме (первая от лифта, первая слева, и т.д.)

Квотная выборка формируется на основе определенных параметров (квот) — например, социально-демографических характеристиках индивидов, половозрастных, профессиональных и пр. (например, опрос студентов первого курса гуманитарных специальностей). Этот тип выборки применяется, как правило, в случае небольшой генеральной совокупности.

Важной особенностью является то, что для квотной выборки не вычисляется ошибка.

Спонтанная (стихийная) выборка — этот тип выборки, респонденты для которой отбираются случайным образом или с определенным шагом, например — в местах массовых скоплений. Как правило, используется при уличных опросах в местах массового скопления людей (у развлекательных центров, у входа/выхода из крупных организаций и т.д.).

ЦСИ работает, в основном, на случайных (внешние, реже внутренние опросы), квотных (внутренние опросы) и систематических (внешние опросы) выборках.

Важным понятием, связанным с применением количественных методов, является ошибка выборки, определяющая надежность результатов исследования.

Ошибка может быть систематической — тогда, когда она заложена в саму процедуру отбора респондентов, и случайной, которая неизбежно возникает в силу того обстоятельства, что опрошена не вся генеральная совокупность, однако всегда может быть рассчитана и представлена.

Повышенная надежность допускает ошибку выборки до 3%, обыкновенная — до 3 — 10% (доверительный интервал распределений на уровне 0,03 — 01), приближенная — от 10 до 20%, ориентировочная — от 20 до 40%.

При расчете выборки сотрудники ЦСИ закладывают в процедуру отбора респондентов ошибку в пределах 3 — 5%.

При квотных выборках на внутренних исследованиях ошибка выборки не закладывается.

1. Основные виды опросов.

1. Домашнее интервью – интервьюер беседует с респондентом у него дома, заранее договорившись с ним по телефону.

2. Интервью в торговом центре - интервьюер останавливает покупателей в ТЦ и приглашает принять участие в опросе. Интервью проводится в магазине, либо в оборудованном месте, расположенном неподалеку.

3. Интервью в офисе – интервьюер договаривается с руководством компании и проводит интервью на рабочем месте респондента.

4. Традиционное телефонное интервью – интервьюер обзванивает семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя дома

5. Централизованное телефонное интервью– интервьюер обзванивает семьи или компании, задавая им вопросы, находясь у себя в офисе

6. Компьютерно-телефонное интервью – вопросы программируются на экране компьютера. Интервьюер обзванивает семьи или компании, ответы параллельно заносит в компьютер

7. Полностью компьютеризованное интервью – вопросами управляет компьютер. Респонденты взаимодействуют с компьютером и вводят свои ответы, используя клавиатуру, чувствительный экран или другое устройство.

8. Интерактивные и другие опросы с использованием интернета – респонденты заполняют анкеты, размещенные в интернете или разосланные по электронной почте

9. Групповое анкетирование – анкетирование проводится среди групп респондентов. Каждый респондент отвечает индивидуально. Это позволяет интервьюеру сэкономить время

10. Отложенное анкетирование – респонденты получают анкеты и заполняют их до условленного срока. Затем администратор опроса возвращается и собирает анкеты либо получает их по почте.

11. Опрос по почте – Анкеты отсылаются по почте с просьбой отослать обратно.