1)Метод Дельфи. Представляет собой формализованный опрос экспертов. Применяется для долгосрочного прогнозирования. Требует больших затрат времени и средств, чувствителен к выбору экспертов и отбору рез-тов для конечного прогноза. 2)Метод сценариев. Предст-т метод развития альтернат-х образов будущего (сценариев).
| 21)Исследование потребителей: направление и методы.
1)Понятие удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей. Для определения степени неудовлетворенности потребителей испол-ся теория «брешей обслуживания», по к-рой «общая брешь» воспроизводит различие между ожиданием и опытом потребителя и ведет к его неудовлетворенности. Общая брешь: брешь в рекламе, брешь в понимании потребителя, брешь процедуры взаимодействия, брешь поведения персонала, брешь восприятия предприятия в целом. В среднем через данные бреши предприятие теряет 10-30% своих потребителей.
Понятие удовлетворенности потребителей – комплекс компонентов, к-рые различаются для разных предприятий и потребителей. Различ след ур-ни удовлетворенности: а) удовлет-ть существующих потребностей компании; б)изучение репутации компании на рынке.
2)Исследование удовлетворенности потребителей осущ в 2 этапа. На первом проводится поисковое кач-ное исслед-ние, на втором основное колич-ное исслед-ние. Осн задачами поискового исслед-ния явл: выявление состава и установок группы принятия реш-ния для формирования точной выборки основного ислед-ния и корректного вопросника. Рез-ты исслед-ния должны содержать след-ую инф-цию: - участники группы реш-ия о покупке; - критерии принятия реш-ия о покупке; - приоритеты в потребностях и ожиданиях потребителей; - оценка товара по приоритетным факторам; - сравнение данного товара с лучшими товарами-конкурентами; - тенденции потреб-ти в перспективе.
В опросник кол-ного исслед-ния вкл.: вопросы об осведомленности и испол-нии товара; вопросы о выявлении приоритетов в отнош-ии товаров; вопросы для замеров приоритетов; вопросы для оценки производителей товара по значимым параметрам оценки; вопросы выявл-щие имидж компании
| 22) Изучение товаров: направления и методы.
Целью изучения товаров и товарных рынков является повышение конкурентоспособности своего товара.
Основные направления исследований товара:
-Технические характеристики; -Уровень качества;
-Потребительские свойства; -Нормативные характеристики;
-Товары-аналоги; -Товары-конкуренты; -Товары-заменители;
-Конкурентоспособность;
-Этапы ЖЦТ; -Анализ спроса – предложения; -Реакция на новые товары; -Упаковка; -Ассортимент;
| 23)Ценовые маркетинговые исследования.
Цена явл. одним из главных эл-тов комплекса маркетинга и играет не только эк-кую, но и коммуникативную роль, сообщая потребителю информацию о позиционировании продукта.В МИ, направленных на определении оптим. цены продукта выделяют 2 осн подхода:1)прямой; 2)косвенный.
Прямые методы определения оптимальной цены продукта имеют давнюю историю и исходят от исследователя Штецеля, к-рый предложил подход “психологической цены”. Он позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в кач-ве продукта и максим. цену, к-рую потребитель готов заплатить. Общий недостаток прямых методов изучения цены закл-ся в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования - выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Достоинством явл. их простота. Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов. Косвенный метод, к-рый позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, наз. Randomised Buying Response. Суть метода закл. в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, явл ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий мин-ый, оптим-ный и максим-ный уровень цены. Недостаток подхода: не позволяет определить наиболее выгодный для производителя ур-нь цены на уже существующие продукты.
| 24)Исследование рекламной эффективности средств массовой информации. Структура исследований в рекламе:
1)Стартовые исследования: -Определение рекламной стратегии; -Медиаисследования и выбор носителя рекламы;
2)Мониторинг проведения рекламной кампании; 3)Итоговые исследования:-Подведение итогов и оценка результатов.
Изучение среды распространения рекламы называется медиаисследованием. В медиаисследованиях можно выделить два направления:1. Изучение СМИ как носителя рекламы: -исследование параметров рынка СМИ;
-сравнительный анализ СМИ; -рейтингование разных СМИ.
2. Изучение аудитории СМИ: -социально-демографический портрет аудитории СМИ; -выявление предпочтений.
При изучении СМИ как носителя рекламного сообщения используются количественные показатели: - к-рые характеризуют размеры целевых аудиторий и потенциал носителя рекламы;- коэффициенты, отражающие стоимость проведения рекламной кампании в данном медиа. Показатели, характеризующие размеры целевых аудиторий и потенциал носителя рекламы: Рейтинг – отношение кол-ва людей из целевой аудитории СМИ, положительно ответивших о потреблении данного СМИ, к общему количеству опрошенных респондентов, и выраженное в %. Доля аудитории – отношение кол-ва людей, потребляющих конкретный канал СМИ, к общему кол-ву людей, потребляющих все каналы СМИ, выраженное в %.
Пункт рейтинга – оценивается как доля в 1% потребителей медиа, на котором размещается рекламное сообщение, увидевших или услышавших рекламу первый раз.
Накопленная аудитория (GRP) – сумма пунктов рейтингов рекламы, накопленных за определенный период времени ее публикации или выходов в эфир. Вычисляется как сумма произведений долей аудитории на частоту выхода СМИ.
000’s – проекция рейтинга на генеральную совокупность. Рассчитывается как произведениt накопленной аудитории (GRP) на размер генеральной совокупности, деленное на 100%.К-ты, отражающие ст-ть проведения рекламной кампании в данном медиа. Ст-ть рекламы в пересчете на 1000 контактов с аудиторией СМИ (CPT).Рассчитывается как отношение бюджета рекламной кампании к 000’s.
Цена пункта рейтинга (CPP) –рассчитывается как отношение рекл. бюджета к GRP. Ст-ть одного пункта рейтинга – означ. затраты на достиж-ие 1% целевой группы.
|
| 25 исследование эффектив-и стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта—это краткосрочные побудительные меры, направленные на ускорение или увеличение продаж отдельных продуктов.Сущ-т следующие методы стимулирования: - стим-ие сферы торговли(посредники), - стим-ие сбытовиков, - стим-ие потребителей.
Существует три этапа проведения исследования СС:
1. Предварительное тестирование. Воспринимаемая ценность - расчет, мысленно выполняемого потребителем, с целью определения дополнительной ценности, содержащейся в мерах по стимулированию сбыта. Данный расчет осуществляется путем тестирования фокус-групп следующими методами:
Голосования, который подразумевает рассылку бюллетений для голосования, которые, в свою очередь, содержат вопрос о привлекательности различных мер по стимулированию сбыта.
Портфельное тестирование отличается от голосования тем, что направлено на индивидуальное воздействие.
Метод интервьюирования в торговом центре случайный выбор посетителей и их последующий опрос.
2. Параллельное тестирование (во время проведения акции). Непосредственная оценка меры по стимулированию сбыта и увеличением роста продаж. Целесообразно проведение в течение длительных акций.
3.Тестирование пост-фактум (пост-тестирование). Расчет, как повлияли меры по стимулированию сбыта, на поведение потребителей и посредников. Для этого определяются фиксированные и переменные издержки стимулирующих методов. Затем выясняется величина предельной прибыльности торговой марки. После чего, на заключительном этапе, рассчитывается объем безубыточных продаж при использовании того или иного метода по стимулированию сбыта. Различают также исследование коммуникативной и экономической эффективности проведения мероприятий СС:- коммуникативная: исслед-ие воздействия мотивационных стимулов, - экономическая: исследование соотношения результата и затрат.
| 26. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ: НАПРАВЛЕНИЯ И МЕТОДЫ Всех конкурентов можно разделить на след. категории: 1)прямые кон-ты – это предп-тия производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а так же т-ры-заменители; 2)потенциальные: сущ-щие предп-тия, к-рые расширяют ассортимент или применяют новую технологию с целью совершенствования продукции и в рез-те могут стать прямыми конкур-тами; новые фирмы, вступающие в данную отрасль и создаются вновь. При изучении фирм-конкурентов необходима следующая информация: 1позиции конкурентов на рынке. При их выяснении опред-ся след. показ-ли: объем продаж, выпускаемой продукции; доля каждой фирмы конку-та в общем объеме продаж данной продукции на изучаемом рынке; место фирмы в списке ранжирования в данной стране и на мировом рынке. 2 характер выпускаемой каждой фирмой продукции:технические параметры прод-ции; цена; факторы конкурентосп-сти; практика использ-ния тов.знаков или марок, привлекательные черты т-ра или упаковки, т-ры рыночной новизны, которые выпуск-ся в данный момент и на перспективу. 3 виды и характер услуг: формы технич. обслуж-ния; формы сервисного обсл-ния; ст-ть обслуживания. 4практика рекламной деятельности: виды рекламы, ср-ва расспрос-ния рек-мы, расходы на рек-у, виды стиму-ния продаж и расходы на стим-ние. 5 практика товародвижения: виды транспортировки, использ-мые конк-ами; сроки поставки; наличие складов и их размещение; условия хранения; исп-ние складов для консигнационной торговли. 6 сбытовая деят-ть:наличие собственной сбытовой сети; исп-ние услуг торг-ых посредников и затраты на содержание сбытового аппарата. 7 ценовые и неценовые методы конкурентной борьбы: продажа в кредит, скидки предоставляемые котами, соотношение цена – кач-во. 8 маркет. деят-ть фирмы конк-та:стратегия проводимая каждой фирмой, сильные и слабые стороны; кач-во управления маркетингом; структура и кач-ный состав сотрудников службы маркетинга. 9 количес-ные показ-ли: прибыль и дрюсведения содержащие в годовых отчетах; издержки пр-ва; капмтало-вложения; затраты на ниокр; портфель заказов; динамика их поступления. 10 наличие патентов и продажа лицензий: виды патентов (обладатель\нет), лицензии (выдает\покупает). МЕТОДЫ: 1 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 1.1 Для каждого р-ка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. 1.2 Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. 2 Исследование конкурентосп-сти продуктов и эф-ти маркет. деятельностиПри изучении конкурентосп-ности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характ-ки продукта и выгоды потребит-ей, но также характ-ку способа применения продукта и его пользователей. В этом случае использ-ся многокритериал-ые оценки, а также семантическая дифференциация. Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов, часто использ-ся многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и отличие исследуемых товаров по ним в целом.
| 27. МИ конкурентной среды
МИ конкурентной среды вкл-т след. этапы:-Выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках.-Сбор исходной информации.- Приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду.-Определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя). -Расчет характеристик, отражающих состояние рынка.-Определение рыночных долей фирмы на конец базисного и на конец анализируемого периодов.
-Построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящихся на одну фирму.
-Расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции.-Оценка степени монополизации рынка.
-Факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов.
-Выбор вида статистического распределения рыночных долей.-Формирование групп фирм, находящихся на рынке и расчет средней рыночной доли, приходящийся на группу.
-Расчет темпа прироста рын-ной доли каждой группы фирм.
-Построение конкурентной карты рынка.-Выявление типовых стратегич-х положений фирм на р-ке. -Ситуацион. анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке. МИ конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке. Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты) является существенным фактором климата или конкурентной ситуации на рынке товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Оно может быть внешним и внутренним. Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют "ценность для покупателя" ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя" и меньшую себестоимость, чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря осуществлению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.Таким образом соотношение "рыночной силы" и "производительности" может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы перед конкурентами.
| 28 бенчмаркетинг как функция ми
Эта концепция является вспомогательным средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.Анализ превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей целью:- определить лучшие результаты; - проанализировать свою работу; - выявить недостатки в функционировании; - устранить слабые места; - мотивация к постоянному улучшению. Этапы процесса бенчмаркинга. Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз:
1. Определение объекта анализа превосходства.
Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д 2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги: - беглый обзор (от англ. "to skim" - бегло прочитывать, пробежать глазами). На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные. - приведение в порядок (от англ. "to trim" - отделывать, шлифовать,). В этой фазе подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения. - выбор лучших (от английского слова "to cream" - снимать сливки). - выбирают партнеров, которых сочли подходящими. Источников инфо: *отчеты о деятельности фирм; * журналы, базы данных; * перечень предприятий; * деловые связи; * консалтинговые компании; * специализированные конференции и т.д. * специалисты. 3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность. 4. Анализ информации. - выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты.
5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Вкл. в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия, чтобы противостоять ожидающимся в будущем вызовам
|
| 29.РЕДАКТИРОВАНИЕ ДАННЫХ: ПОЛЕВОЕ И ОФИСНОЕ Анализ собранной информации - этап маркет. исследования, в процессе которого осущ-тся извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит получ. данные в таблицы для последующей обработки. Для получения допол-х сведений применяют современ. статистические методики и модели. Обработка и анализ маркетинговой информации включает: 1.предварительные этапы (редактирование, кодирование, табулирование и представление табулированных данных); 2.оценку различий (проверка согласия, проверка Колмогорова — Смирнова, анализ средних выборки); 3.выбор методов исследования (простой регрессионный и корреляционный анализ, множественный регрессион-ый анализ). Процесс подготовки данных маркет-ых исследований вкл-т:проверку анкет; редактирование; кодирование; преобразование, очищение данных; статистическую корректировку данных; выбор стратегии анализа данных. Проверка анкет заключается в проверке на полноту заполнения и кач-во проведенного исследования. При этом проводится подсчет анкет, если была установлена заранее величина выборки. Редактирование призвано выявлять несоответствие маркет. исследования каким-либо требованиям или стандартам. Редактирование необходимо для повышения точности и аккуратности представленной в анкетах информации. Редактирование включает в себя просмотр, изучение и исправление ошибок в регистрации наблюдений. Редактирование выполн-тся в две стадии: вначале полевое, затем офисное редактир-е.
Полевое редактирование проводится для исключения ошибок или неточностей в анкетных данных, для контроля и обучения персонала, проводящего опрос.
В полевом редактировании осуществляется проверка: 1.полноты заполнения данных по разделам, выявления пустых мест и их анализ;2.знания сути стоящих вопросов анкеты;3.недвусмысленности заполнения анкеты;4.логичности ответов и их непротиворечивости. Офисное редактирование заключается в более точной проверке и коррекции собранных ответов. При офисном редактировании решаются вопросы, каким образом будут обрабатываться носители собранных данных, содержащие неполные ответы, не до конца заполненные анкеты, анкеты, в которых пропущены целые разделы.
| 30.КОДИРОВАНИЕ В ПРОЦЕССЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Кодирование данных- технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям, т.е. способ представления полученной информации в виде символов, знаков, цифр с целью удобства ее использования для компьютерной или др. обработки. Процесс кодирования осуществляется в три этапа:1. устанавливаются категории кодирования (группы, подгруппы, классы, виды и т.д.), к которым будут относиться ответы;2.назначаются кодовые номера категорий;3.разрабатывается книга кодов. Первый этап кодирования представляет создание системы кодирования. В основу кодирования должна быть поставлена иерархическая структура принципов классификации информации. Вначале должны быть разработаны критерии деления полученной информ-и на категории, классы, группы, виды, подвиды и т.д. по технологии от общего к частному. Для облегчения кодирования и снижения времени на кодирование информации целесообразно разработать кодировочные таблицы или книгу кодов. На втором этапе производится присвоение кодовых номеров ячейкам структурной классификации маркетинговой информации. Присвоение кодовых номеров можно производить различными способами: в виде букв любого алфавита; цифрами; символами; комбинацией букв, символов и цифр. Для компьютерной обработки наиболее желаема цифровая система кодирования информации. Для упрощения кодирования необходимо использовать один и тот же цифровой индекс в общих ответах. Например, в случае информации «нет» использовать стандартный код 0, «нет ответов» — 9, «не знаю» — 8 и т.д. Третий этап в технологии кодирования заключается в создании кодировочной таблицы или книги кодов. Книга кодов создается при достаточно большом кол-ве вопросов анкеты. В ней прописыв-ся общие инструкции по применимости кодов, стр-ра кодирования по категориям принятой классификации, как кодируется каждая позиция в системе вопросов.
| 31. ТАБУЛИРОВАНИЕ, ЕГО ФОРМЫ.
Табулирование заключается в подсчете количества событий, которые попадают в различные категории, определенные при кодировании данных. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрестной табуляции. Простая табуляция – это подсчет количества событий, которые попадают в каждую категорию, когда категории базируются на одной переменной. Перекрестная табуляция – это подсчет количества событий, которые попадают в каждую из нескольких категорий, когда категории базируются на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно. Простая табуляция м. б. использована для нескольких целей: -определения коэффициента безответности позиции вопроса; -исключения грубых ошибок при анализе или кодировании; -определения закономерности распределения переменной; -подведения итогов исследований. Коэффициент безответности — Kб служит показателем кач-ва исследований или кач-ва составл-ия анкеты, а также глубины заботы респондента о вопросе анкеты. К-т безответности выражается как отношение позиций без ответа Пб к общему числу анкетируемых позиций — П, т.е.: К6 = (1 - Пб/П) х 100% Если эта величина превышает 40%, то сомнительным становится кач-во проведенного исследования. Для оптимизации полученных исследований в случае Kб > 40% используются следующие приемы.1.Выделить пустые позиции в отдельную категорию с целью спец-го анализа. 2.Исключить вопрос при анализе анкет.3Аналитик на основании общей информации анкеты может самост-но подставить значение ответа в утраченную позицию. Но это может привести к некоторым искажениям результата опроса.При перекрестной табуляции производится подсчет событий, созданных на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно, т.е. такие переменные обрабатываются одновременно. Например, результаты исследования двух взаимосвязанных характеристик — потребителей продукта «X» в магазине «Y». Табуляция в зависимости от сложности может выполняться на компьютере, на калькуляторе, от руки или в уме.
| 32) Простой регрессионный и корреляционный анализ.
Регрессионный анализ –построение зависимости одного фактора от другого (напр. объем продаж и время). Цель регрессионного анализа –выявление функциональной зависимости, которая выражается графически(график) или математически(формула). Очень часто регрессионный анализ начинается с построения диаграммы рассеивания. Регрессионный анализ перетекает в корреляционный – это установление силы взаимосвязей факторов. Построение корреляционной таблицы начинают с группировки значений факторного и результативного признаков. В корреляционной таблице факторный признак x располагается в строках, а результативный у — в столбцах. Числа, расположенные на пересечении строк и столбцов, означают частоту повторения данного сочетания значения х и у. Корреляционная таблица дает возможность выдвинуть предположение о наличии или отсутствии связи, а также выяснить ее направление. Сравнив значения результативного признака по группам, можно сделать вывод о характере корреляционной зависимости.Для выявления связи и ее характера используют графический метод. На основе данных таблиц строится в прямоугольных координатах точечный график, который называют «полем корреляции». Нанеся средние значения на график и соединяя последовательно отрезками прямых соответствующие им точки, получают так называемую эмпирическую линию связи. Показатели тесноты связи между признаками называют к-тами корреляции. Их выбор зависит от того, в каких шкалах измерены признаки. К-т корреляции измеряется от –1 до 1. Чем его значение ближе к 1, тем связь между факторами результативными показателями теснее, прочнее, надежнее, а риск решений, принимаемых на основе анализа этой связи меньше.
|
| 33. МНОЖЕСТВЕННЫЙ РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ
Регрессионный анализ –построение зависимости одного фактора от другого (напр. объем продаж и время). Множественный регрессионный анализ – построение зависимости одного фактора от нескольких (напр. Объем продаж от времени, цены, рекламного бюджета). Цель регрессионного анализа –выявление функциональной зависимости, которая выражается графически(график) или математически(формула). В процессе проведения множественного анализа строятся диаграммы рассеивания отдельно по всем факторам. Например, если необходимо оценить влияние изменения объема продаж (результирующий показатель) от рекламного бюджета, цены и времени строятся диаграммы рассеивания: объем продаж – время, объем продаж – цена и объем продаж – рекламный бюджет. Далее по каждой группе рассчитывается коэффициент корреляции. Коэффициент корреляции измеряется от –1 до 1. Чем его значение ближе к 1, тем связь между факторами результативными показателями теснее, прочнее, надежнее, а риск решений, принимаемых на основе анализа этой связи меньше. На следующем этапе проводится множественный корреляционный анализ. Рассчитывается коэффициент множественной корреляции. Математически зависимость выражается в виде функции y=f(x1,x2,…,x3).
| 34.ПИСМЕННЫЙ ОТЧЕТ ОБ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Критерии качества написания отчета: Полнота.Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Точность. Логичность и информационная точность аргументации отчета. Ясность. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Выразительность.Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет. Это означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Форма отчета. 1. Титульный лист.
2. Содержание. 3. Краткий обзор(a. Введение,б. Результаты,в. Заключения,г. Рекомендации.) 4. Введение. 5. Основная часть:(a. Методология,б. Результаты,в. Ограничения.)
6. Заключения и рекомендации. 7. Приложения:(a. Копии форм сбора данных,б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,в. Таблицы, не включенные в основную часть,г. Библиография.)
Титульный лист.На титульном листе указываются тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Содержание.В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. Краткий обзор. Выжимка из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме.Введение.Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Основная часть.Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Приложения.В приложения вкл-ся матер-лы, кот. слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком спец-ми или не абсолютно необходимыми в осн-м тексте отчета.
| 35. Подготовка и представление устного отчета об исследовании.
Устный отчет – представляется по результатам письменного отчета. Отличия: Представление устного отчета состоит из след. этапов: 1. Подготовить текст по целям задания и логики изложения письменного отчета. Текст ориентирован на целевую аудиторию. В качестве целевой аудитории могут выступать: заказчик исследований; руководство предприятия; владельцы предприятия (акционеры). Устный отчет учитывает уровень знаний целевой аудитории, возможности восприятия и потребности в исследованиях. 2. Предложить состав вопросов, которые будут заданы по исследованиям. 3. Подготовка презентаций с использованием технических средств. Требования к презентации: 1вариант: Цель –задачи исследования - доказательства (данные) – заключение. 2вариант: Заключение – Доказательства
4. Проведение пробного выступления перед коллегами. Выступление проводится чтобы довести до совершенствования.(для нахождения и исправления ошибок и неточностей). 5.Настроиться на доброжелательность к аудитории. Презентация должна составлять 1/3 отведенного времени. Отчет должен быть кратким и локоничным. В конце представления отчета, сам письменный отчет м.б. доработан. Необходимо использовать жесты, мимику (невербальн.)
| 35. Виды маркетинговых исследований
| по направлению исследования
| 1. исследование внешних переменных: рынков сбыта, потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, товаров, макросреды
2. исследование внутренних переменных
| | По территориальному охвату
| Местные
Региональные
Национальные
международные
| | По регулярности проведения
| Однократное (разовое)
Многократное (повторное)
| | По виду исследуемых целей
| Описательное (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков)
Поисковое (для сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблемы)
Каузальное (для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей)
| | По кол-ву преследуемых целей
| Одноцелевое
многоцелевое
| | По степени охвата проблемы
| Полное
частичное
| | По виду используемых источников информации
| Первичное (полевое)
Вторичное (кабинетное)
| | По виду показателей, характеризующих объект исследования
| Количественное
Качественное
| | По характеру обоснования результатов
| Объективные
субъективные
| | По периоду времени, к которому относится информация
| Ретроспективное
Текущее
прогнозное
| | По количеству представленных интересов
| Индивидуальное
коллективное
|
|
