Способы сбора информации в маркетинге

Исследования бывают:

Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации (вторичные источники), статистических данных, журнальных публикаций.

Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация). Очень дорогостоящий метод.

Используют комбинированные методы.

· Первичные исследования (полевые):

- эксперимент

- метод пробных продаж

- личные деловые контакты

- наблюдения

- интервью (опрос)

- панель

· Вторичные исследования (кабинетные).

Эксперимент - определяется поведение потребителя в искусственно созданной

Ситуации.

Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров.

Личные контакты между представителями фирмы и покупателем имеют большое значение при изучении рынка технически сложной продукции, например, машин и оборудования. В этом случае, представитель продавца одновременно выступает и техническим консультантом покупателя.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера. Наблюдение может быть скрытым с применением телекамер и открытым с непосредственным участием исследователя.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называются экспертными.

Основными формы опроса являются анкетирование и интервьюирование. В первом случае опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы, во втором, в ходе личного общения с опрашиваемым, интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

4.5.1. СТРУКТУРА АНКЕТЫ. Она может быть разделена на три части:

• вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.
• контактной, где вместе с основными вопросами, располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;
• заключительной - с вопросами, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное

положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными.

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 — 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми.

Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно.

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос: да/нет, очень важно-важно – не важно, и т.д..

Максимальное внимание должно уделяться составлению анкеты. Одной из задач маркетингового исследования является не просто измерение и описание рынка, а получение ответа на вопрос:

- "почему?" в отношении поведения Потребителя и

- обоснованных предложений о том, "что нужно делать?".