Данные для анализа жизненного цикла

Меры рыночного управления и проведения анализа в первом аспекте, т. е. при рассмотрении каждой позиции жизненного цикла могут варьироваться в компаниях следующим образом:

1. Изучение информации развития продукта на период от 3 до 5 лет (для некоторых пакетов программ дольше). Эта информация позволяет объединить данные о суммах продаж, предельной прибыли, общей прибыли, возврате вложенного капитала, доле рынка и цене.

2. Введение учета числа и характера конкурентов, т. е. числа и рыночной доли, занимаемой конкурентной продукцией, их качества и преимуществ, изменения каналов распределения, относительных преимуществ конкурентных продуктов, удовлетворяющих каждый канал сбыта.

3. Анализ развития краткосрочной конкурентной тактики, в том числе последних объявлений конкурентов о появлении их новых предложений планов по увеличению туристских продаж.

4. Поиск информации о жизненных циклах схожих родственных туристских предложений.

5. Планирование продаж на последующие периоды, основанное на всей имеющейся информации, в том числе по увеличению коэффициента прибыли в каждом периоде обращения предложения (коэффициент общих прямых затрат: на создание маршрута, рекламу, развитие продукта, продажу, распространение и т. д., а также прибыль с учетом вычета налогов). Полученный коэффициент должен находиться в пределах от 4,8 до 1 от 6,3 до 1, что определяет затраченное количество средств, необходимых для получения каждого последующего рубля прибыли. Коэффициент, как правило, улучшается (становится ниже), как только продукт входит в стадию роста, начинает ухудшаться (увеличивается), как только продукт приближается к стадии зрелости, и резко повышается, как только продукт достигает стадии стагнации исчезновения.

6. Оценка количества периодов прибыли, повторяющихся в жизненном цикле продукта. Основываясь на всей имеющейся информации, необходимо зафиксировать позицию продукта на кривой жизненного цикла: введение на рынок, ранняя поздняя стадия роста, ранняя поздняя стадия зрелости, ранняя поздняя стадия стагнации исчезновения.

ЭЛЕМЕНТЫ АНАЛИЗА

1. Данные для маркетингового анализа ЖЦТ приводятся в таблице 1.

Таблица 1 – Данные для маркетингового анализа ЖЦТ

Входные данные для анализа	1. Выручка от реализации (ВР). 2. Объем продаж в натуральных показателях (ОП). 3. Прибыль (П). 4. Переменные затраты на единицу продукции (ПЗ). 5. Прямые постоянные затраты на единицу продукции (ППЗ). 6. Косвенные постоянные затраты на единицу продукции (КПЗ)
Показатели	1. Порог безубыточности. 2. Порог рентабельности
Критерии	1. ВР равна сумме ПЗ — продукт находится на этапе внедрения. 2. Суммарные ПЗ < ВР — продукт находится на этапе рост. 3. а) ВР > первого порога рентабельности — этап зрелость. или б) Прибыль > 0 — этап зрелость. 4. ВР (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности — снятие продукта с производства

1. Под переменными затратами будем понимать затраты, возрастающие либо уменьшающиеся пропорционально объему производства. Это расходы на закупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки, торгово-комиссионные и другие расходы, напрямую зависящие от количества выпускаемой продукции.

2. Под прямыми постоянными затратами будем понимать затраты, связанные с производством продукции, но не зависящие напрямую от его объемов (в пределах релевантного диапазона). К таким затратам можно отнести: амортизацию оборудования и производственных сооружений, проценты по полученным для производства кредитам, заработную плату работников (при твердых окладах) и т.д.

3. Под косвенными постоянными затратами будем понимать постоянные затраты всего предприятия: затраты на бухгалтерию и другие службы, оклады руководства, затраты на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т.д. [4, с. 183, 213].

4. Порог безубыточности данного товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает переменные затраты и прямые постоянные затраты. При этом промежуточная маржа равна нулю.

5. Порог рентабельности товара — это такая выручка от реализации, которая покрывает не только переменные и прямые постоянные затраты, но и отнесенную на данный товар величину косвенных постоянных затрат. При этом прибыль от данного товара равна нулю.

Теперь приведем комментарии к стадиям ЖЦТ.

Выход. Наиболее типичный случай, когда новый продукт начинает выпускаться в уже имеющихся цехах и на уже имеющемся оборудовании. В такой ситуации сотрудники предприятия на свой страх и риск, не считаясь с дополнительными трудовыми затратами, в надежде на компенсацию этих затрат в будущем, делают все необходимое, и единственное место, где не обойтись без финансовых затрат, это закупка сырья, материалов. В общем случае без переменных затрат обойтись, объективно, нельзя. И если объемы продаж не обеспечивают выручку от реализации, покрывающую переменные затраты, или, в терминах финансового менеджмента, ненулевую валовую маржу, трудно считать выход продукта на рынок состоявшимся.

Рост. Эта стадия находится между моментом покрытия выручкой от реализации переменных затрат и моментом преодоления первого порога рентабельности. На этой стадии «теленочек» растет и позволяет сначала обеспечить стабильную зарплату рабочим и свой вклад в амортизацию оборудования, затем — зарплату служащим предприятия и управленческому персоналу. Но на этой стадии выручка от реализации еще не преодолела первый порог рентабельности и не приносит прибыли. Пока этого не произошло, продукт еще не приносит прибыль, которая так необходима для выживания предприятия.

Зрелость. Первый порог рентабельности преодолен. У предприятия появляется дополнительная степень свободы в принятии управленческих решений — есть на что развиваться, задуматься о перспективах и, при необходимости, есть что потратить на следующий продукт, не залезая при этом в долги. Поэтому продукт, приносящий прибыль, со всеми на то основаниями можно считать состоявшимся и зрелым. Даже если в конце стадии зрелости прибыли становится все меньше.

Спад. Теряя коммерческие перспективы, продукт приносит все меньше и меньше прибыли и, наконец, с преодолением второго порога рентабельности, он входит в стадию спада. Но не снимать его с производства можно до тех пор, пока он находится между вторым порогом рентабельности и вторым порогом безубыточности — на отрицательном склоне «холма» жизненного цикла. Такая величина выручки от реализации (промежуточная маржа еще положительная) означает, что продукт окупает и все переменные затраты, и все прямые постоянные затраты, связанные непосредственно с его производством, а также частично окупает затраты связанные с другой деятельностью предприятия и/или выпуском других продуктов. И пока это происходит, уводить продукт с рынка рано.

С учетом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта или самостоятельной бизнес-единицы (см. рис. 2).

Рис. 2. Применение финансовых критериев в теории жизненного цикла