Работа над совершенствованием формы слогана

Черновые варианты слоганов надо обработать: убрать все лишнее, добиться максимальной выразительности при минимальном количестве слов. Дорабатывать слоганы И.Морозова предлагает по двум направлениям – это компрессия формы и конкретизация лексики.

1. Компрессия – создание максимально емкой фразы, в которой нет ни одного лишнего слова. Для этого нужно

· Сократить служебные слова, без которых можно обойтись (предлоги, вводные слова, частицы): «Бумага, которая работает на вас» (принтеры «Heulett Packard») – «Бумага работает на вас»;

· Убрать слово «это», так как оно почти всегда бывает лишним: «Ваши проблемы – это наша забота» - «Ваши проблемы – наша забота»;

· Исключить лишние местоимения: «Ваше ощущение свежести» - «Ощущение свежести»;

· Убрать ненужные определения: «Надежные гарантии»;

· Упростить предложение: сложноподчиненное предложение можно превратить в сложносочиненное, придав ему симметрию; сложное предложение можно разделить на два простых, придав им сходную структуру. Например, значение фразы «Когда мы работаем, вы отдыхаете» в слогане фирмы «Indesit»передается в более легкой для восприятия форме: «Мы работаем – вы отдыхаете»;

· Сделать сложное высказывание более простым, если можно, сказать одним словом: «Отдохни!».

2. Конкретизация – увеличение количества слов, создающих чувственно воспринимаемые образы. Для конкретизации можно:

· Заменить слово с абстрактным значением конкретным синонимом: например, прилагательное «надежный» можно заменить более точным словом – «прочный», «твердый» и т.д.;

· Добавить к абстрактному существительному эпитет, рисующий чувственно воспринимаемый образ: «Морозная свежесть»;

· Заменить абстрактное существительное однокоренным глаголом или прилагательным.

Выбор лучших вариантов. Тестирование

После окончания разработки слоганов наступает момент отбора лучших вариантов, в которых маркетинговая и художественная ценность максимально сбалансированы. Прежде всего, слоганы должен оценить сам копирайтер, для этого он проводит экспертное тестирование (См. Приложение № 2), предлагает коллегам по цеху оценить созданную им продукцию. После этого проводится тестирование отобранных 5-7 вариантов на группе представителей ЦА. Вычисляется рейтинг слоганов по запоминаемости, вовлечению и сводный рейтинг (См. главу 6).

Готовые варианты слоганов следует представлять заказчику не сразу после разработки, а лишь через некоторое время, чтобы иметь возможность, взглянув на свое произведение свежим взглядом, заметить и устранить недостатки. В этот период могут возникнуть лучшие варианты влоганов.