Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытес­нение конкурентов. Ярким примером из отечественной практики является борьба за кошелек потребителей мягких маргаринов и традиционного сливочного масла. Производители масла, вы­тесняя конкурентов из растущего сегмента, в коммуникациях фактически противопоставляли "натуральность" своего продукта "ненатуральности" маргаринов. Такой подход был успешен именно потому, что самым сильным вектором потребительских ожиданий было желание питаться натуральными продуктами, отказаться от "химии". Похожая картина борьбы за рынок про­хладительных напитков. Многие помнят яркие выступления отечественных производителей кваса, стремившихся занять позицию "природного" продукта, произведенного по "старинным рецептам": "Квас не Кола! Пей "Николу"!", "Нет коланизации! Квас — здоровье нации", "Старый квас отчизну спас".

Брендинг

На сегодняшний день брендинг является высшей ступенью развития технологий выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений между потребителями и торговыми марками. Наи­большей трудностью в понимании сути и содержания брендинга является некоторая путаница в определении взаимосвязи трех технологий — УТП, позиционирования и брендинга. Практи­чески никто из современных теоретиков достаточно точно не определяет, как соотносятся эти три концепции, каким образом они в своем триединстве применяются в практике рекламы. Рас­ставить все по местам поможет анализ практического опыта.

Брендинг — совсем новое явление в маркетинге и рекламе. Это технология, которая помогает маркетологам не просто выде­лить товар (УТП), показать его отличия (позиционирование), но и наполнить продукт сильным эмоциональным содержанием. На основе иррациональной (эмоциональной) составляющей продук­та и цементируется его единый образ в сознании потребителей. Эмоциональная составляющая является основой идентификации бренда, его особой значимости, стоимости для потребителя.

Приведем два определения бренда: это набор восприятий в воображении потребителя и это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что по­требитель или покупатель воспринимает уникальную добавлен­ную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.

Итак, бренд формируется и закрепляется в сознании потре­бителя, его основой является сильное эмоциональное наполне­ние, которое объединяет воедино все элементы коммуникации, выстроенные вокруг продукта — от названия и упаковки до тех историй, которые рассказывает о продукте реклама, образы ко­торых ассоциируются с ним. Правильно выстроенное, нацеленное на потребности потребителя эмоциональное измерение бренда и создает ощущение его особой ценности.

Исходя из этого, легко понять, как на практике сочетаются УТП, позиционирование и брендинг. Уникальное торговое пред­ложение — элемент позиции марки. Уникальность помогает вы­делить товар и дистанцировать его от конкурентов. Позиция, как известно, вещь динамичная. Ее можно корректировать, развивать и даже менять в зависимости от рыночной ситуации. Соответ­ственно, в своем развитии позиция может опираться на разные "уникальности" — различные УТП. В свою очередь, позиция — это элемент бренда, который производитель актуализирует в текущей рыночной ситуации и коммуницирует (транслирует) потребителям в настоящий момент времени. Бренд не меняется в течение весьма продолжительного времени, а позициониро­вание отражает те аспекты бренда, которые в настоящее время при текущей рыночной ситуации наилучшим образом отвечают запросам потребителей и поведению конкурентов.

17. Эвристиченские методы в рекламе [82]